My Wine Marketing

Twitter, il servizio di microblogging più famoso al mondo, continua a crescere con migliaia e migliaia di nuovi account ogni giorno, e finalmente anche le cantine italiane fanno la loro parte. Sono infatti sempre di più le cantine che puntano su Twitter per comunicare con i loro clienti, partners, e conoscenti. Anche se a dire il vero per parecchie cantine l’uso di Twitter si riduce ad una semplice presenza, per dire ecco ci siamo anche noi, e niente altro, solo pochissimi tweets. Però alcune cominciano ad utilizzarlo seriamente, e quindi voglio dare loro un piccolo aiuto. Insomma rendere il loro “impegno” con Twitter più organizzato, e semplificare il loro flusso di lavoro aziendale. E per farlo presenterò due servizi molto utili secondo il mio personale parere: Twuffler, e Twitterfeed. Probabilmente alcuni di voi li conosceranno, ma sono sicuro che tantissimi invece non li avranno mai sentiti nominare.

Twuffer è un servizio online che permette la pubblicazione dei tweets pianificandone la pubblicazione. Mettiamo per esempio che a causa di molteplici impegni, tu non abbia l’opportunità di aggiornare Twitter in tempo reale, come fare allora in questo caso? Semplice, si utilizza Twuffer. Sul sito web di Twuffer (www.twuffer.com) infatti, previa registrazione ovviamente, è possibile pubblicare i propri tweets, ed associare ad ognuno di loro la data di pubblicazione, e l’orario. Insomma un strumento veramente utile per i fanatici di Twitter che così potranno utilizzarlo per svariati motivi, per le notifiche, per gli appuntamenti, per le promozioni a tempo, e molto altro ancora.

Twuffer - Schedule Twitter tweets

Il secondo servizio che vi presento è Twitterfeed (www.twitterfeed.com). Anche questo è uno strumento veramente utile, e facile da utilizzare, che vi aiuterà a risparmiare tempo senza rinunciare alla vostra presenza su quello che è, secondo il mio modesto parere, il social network più utile, e cioè Twitter. Twitterfeed permente di pubblicare le vostre news, e i vostri articoli del blog aziendale automaticamente su Twitter, ovviamente come lascia intuire il nome del servizio, il vostro sito deve utilizzare i Feed RSS. Inoltre, il servizio adesso si integra con altri servizi come Facebook (un altro punto a suo favore), e offre anche un servizio di statistiche sui click dei link presenti nei tweets postati. Insomma, un servizo anche questo molto comodo per i responsabili delle cantine italiane, che desiderano ottimizzare il proprio tempo.

Twitterfeed - feed your blog to twitter

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OK, tutto è pronto, la nuova campagna di advertising per la tua bella cantina sta per partire, e tu non vedi l’ora di valutare il tuo ROI. Sarà un successo! Hai sempre sentito parlare delle potenzialità di Internet a riguardo, e delle tante opportunità che la rete offre alle aziende per farsi conoscere in un mercato che più globale non può essere. Tutti contro tutti. A questo punto senti lo stridio delle gomme di una automobile, dovute a una brusca frenata, e vedi scendere una persona che corre verso di te e ti grida… fermo, fermo, devi ancora fissare gli obiettivi!!! E tu lì, pronto a dare il via alla campagna di advertising con il tuo nuovo iPhone 4 esiti, e ti chiedi… eh, fissare gli obiettivi?

Scusatemi per la divagazione, ma fissare gli obiettivi prima di iniziare una campagna di advertising online è assolutamente fondamentale per la riuscita della campagna stessa. Non bisogna dimenticare infatti, che gli obiettivi di una azienda non sempre coincidono con quelli di una campagna di advertising. L’obiettivo principale di una cantina, è identico a quello di una qualunque altra azienda, aumentare il fatturato, e a parità di fatturato massimizzare i profitti. Ora qualche produttore di vino potrebbe anche obiettare a riguardo, ma vi assicuro che avrebbe solo torto.

Per non rimanere delusi dai risultati di una campagna di advertising online bisogna sempre fissare gli obiettivi. Con l’advertising online l’unico obiettivo non può essere soltanto l’aumento del fatturato. Aspettarsi soltanto un aumento di fatturato da una campagna di advertising online è riduttivo, e troppo semplicistico. Nell’ advertising online gli obiettivi da tenere in considerazione sono di ben tre categorie, la visibilità della marca (Brand visibility o brand exposure), l’incremento del fatturato (Increased Sales), ed infine l’acquisizione di nuovi clienti (Lead Generation). Inoltre, qualunque sia l’obiettivo fissato, non bisognerebbe mai dimenticare che oltre ad essere specifico, deve essere anche misurabile ma soprattutto realistico.

Ecco qui una serie di possibili obiettivi specifici e misurabili:

- “Vogliamo acquisire 10 nuovi client al mese”
- “Vogliamo che il costo per cliente acquisito (Cost Per Lead) non sia superiore ai 20 euro”
- “Vogliamo che le schede in formato pdf dei vini siano scaricate almeno 1000 volte al mese”
- “Vogliamo realizzare un fatturato mensile di 5.000 euro con l’e-commerce″
- “Vogliamo almeno 20 nuovi iscritti al mese per la nostra newsletter aziendale ”
- “Vogliamo minimo 50 telefonate qualificate di potenziali clienti”
- “Vogliamo almeno 200 nuovi commenti al mese nel nostro blog aziendale”
- “Vogliamo 1000 nuovi visitatori al mese sul nostro sito web”

Come è facile intuire quindi gli obiettivi possono essere i più vari e disparati, e variano da azienda a azienda, ma comunque tutti riconducibili ai tre gruppi sopracitati. Fissando come obiettivo unicamente l’aumento del fatturato, si rischia di rimanere delusi. Per esempio, se la cantina X decide di investire 5.000 euro in diverse campagne pubblicitarie, e fissa come unico obiettivo un incremento del fatturato del 15% nello stesso periodo, e si accorge a campagna scaduta che l’incremento è stato di soli due punti percentuali, allora si potrebbe arrivare a pensare che la strategia di marketing adottata non ha avuto successo.

Ovviamente così facendo si rischia di considerare ogni campagna di advertising fallimentare. Comunque è del tutto inutile fissare un obiettivo di fatturato per l’e-commerce se il vostro negozio online lascia a desiderare per diversi motivi. E’ inutile fissare un obiettivo per i commenti sul blog se il vostro blog sembra abbandonato, e trascurato come il vostro sito web. E’ inutile fissare un obiettivo per il numero di nuovi clienti acquisiti per email se poi controllate la vostra posta elettronica una volta ogni due settimane. Ecco in questi casi lo scarso risultato raggiunto non è direttamente imputabile alla campagna pubblicitaria. Quindi in definitiva fissate i vostri obiettivi prima di attivare una qualsiasi campagna pubblicitaria, e assicuratevi soprattutto che quegli obiettivi siano realistici.

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Se dovessi fare una classifica delle domande di marketing più frequenti, non avrei alcun dubbio, metterei al primo posto il budget per gli investimenti di marketing. Avete letto bene la frase precedente? Avete notato che parlo di investimenti? Si, bene, perché il marketing è un investimento. Investo 10 euro, e se va bene di ritorno ne ricevo 100, o 1.000, oppure 10.000 euro, dipende esclusivamente dalle strategie che si adotteranno. Al contrario però degli investimenti finanziari, i rischi sono ridotti al lumicino in questo caso.

Ma in questo mio post voglio parlare del budget da destinare al marketing, e non dei rischi. Rispondere alla domanda è spesso difficile, specialmente se davanti a te hai il diretto interessato, cioè la persona (o l’azienda) che deve decidere sul budget da destinare al marketing. Beh, anche in questi casi personalmente preferisco dare loro subito la mazzata. E’ circa ¼ delle disponibilità (guadagni dell’anno precedente), parliamo di un 20-30%. La cifra è vera se l’azienda è giovane, mentre può arrivare a ridursi anche ad un “misero” 10-20% nel caso di aziende molto mature, e con un management di esperienza. La spiegazione di ciò è molto semplice. Le aziende più giovani hanno l’esigenza di dover testare le diverse azioni di marketing per poter valutare, e individuare quelle che garantiscono il ritorno economico maggiore, ed eliminare così quelle meno redditizie. Al contrario, le aziende più mature hanno nell’arco degli anni potuto valutare e selezionare le azioni di marketing migliori per loro. Infatti, il mix di azioni di marketing può essere diverso per ogni azienda. Solo con l’esperienza è possibile capire su che cosa investire, e quanto investire.

Il problema però è che nel panorama vitivinicolo italiano, spesso mi succede di vedere cantine che limitano gli investimenti, purtroppo anche quando funzionano, o sembrano funzionare. Non è difficile trovare cantine che smettono dopo la prima volta. Fanno una pubblicità su una rivista di settore, per esempio di un mese, e poi basta. Attivano una piccola campagna AdWords, e a campagna scaduta si fermano. Bene, anzi male, tutto questo è sbagliato. Hanno solo buttato via i loro soldi. Si, lo so, per i responsabili aziendali delle cantine più piccole investire tutti quei soldi potrebbe sembrare assurdo, stupido, inutile, ma vi assicuro che non lo è. Anche in periodi di crisi come questo. Mi son sentito dire spesso, – spiacente ma noi non spendiamo soldi in pubblicità, preferiamo investire i nostri soldi per fare vini di qualità, quindi in vigna, e cantina. Fine della comunicazione -. Purtroppo oggi, la sola qualità non è garanzia di successo per una cantina, bisogna investire in marketing. La concorrenza è tanta, e soprattutto spietata.

Le cantine che oggi possono affermare di non spendere un centesimo in marketing sono quelle venute fuori nell’età della pietra del mondo del vino, quindi almeno una ventina di anni fa. E che hanno potuto godere di una visibilità a livello nazionale, ma anche internazionale senza pari. Sono cantine che si basano non soltanto sulla qualità dei propri prodotti, ma soprattutto sulla grande personalità del titolare. Insomma le loro strategie si basano sul “marketing del personaggio”. Ma cosa succede quando il personaggio scompare, per esempio prematuramente? Semplicemente stentano, le vendite diminuiscono con il trascorrere degli anni, fintantoché non si decide di investire in marketing. Per le aziende più giovani, quelle che non hanno vissuto l’età della pietra, la grande visibilità, gli albori delle varie guide, etc. etc., ecco per quelle cantine c’è solo una soluzione oltre alla qualità dei vini, il Marketing con la M maiuscola. Fissa il tuo budget per gli investimenti di marketing oggi stesso, se non lo hai ancora fatto!

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Il click tracking è una delle attività principali associate alle campagne di mailing. Quanti messaggi sono stati effettivamente letti, e soprattutto quanti lettori hanno seguito i link presenti nella e-mail è di fondamentale importanza per segmentarli e seguirli nei loro percorsi sul sito. Spesso i servizi come il click tracking delle campagne di mailing vengono offerti da aziende adhoc, ovviamente con costi talvolta proibitivi per le piccole aziende. Ma non tutti sanno che il click tracking in generale è possibile farlo anche in proprio, con costi prossimi allo zero (il tempo è denaro), utilizzando uno dei tanti strumenti gratuiti che il grande G (Google) mette a disposizione di tutti sulla rete, Google Analytics. Google Analytics è un potente strumento di analisi delle statistiche web, come detto precedentemente completamente gratuito, che possiamo utilizzare anche per il click tracking delle nostre newsletter.

Per la verità possiamo utilizzare lo stesso procedimento per tracciare anche i click delle campagne banner, per il download dei files, per i documenti pdf, insomma praticamente in tutti quei casi in cui è presente un link. Fatta questa brevissima premessa passiamo alla pratica vera e propria. Per procedere è obbligatorio però utilizzare Google Analytics sul proprio sito web. Se non utilizzi ancora Google Analytics, registrati prima al servizio, ed installa il codice script in tutte le tue pagine del sito web. Implementare Google Analytics è semplicissimo, ma se il web design non è il tuo pane quotidiano (dopotutto produci vino), chiedi al tuo web master di fiducia. Bene adesso siete pronti per la lezione pratica!

Per spiegare tutta la procedura farò un esempio pratico reale. Ma voi potete adattarlo alle vostre esigenze come meglio desiderate. Nel mio caso, io voglio sapere semplicemente quanti sono i destinatari delle mie email che cliccano sul link del mio sito web presente nella firma in calce.

Schermata email con link

Bene per poterlo fare, devo utilizzare una tecnica di tracking. In particolare il click tracking con Google Analytics si realizza mediante un tecnica denominata link tagging che fa uso di cinque diversi parametri: utm_source (Sorgente campagna), utm_medium (Mezzo della campagna), utm_term (Termine della campagna), utm_content (Contenuto della campagna), e utm_campaign (Nome campagna). Soltanto il primo, il secondo, e il quinto parametro sono obbligatori. Vediamo in particolare cosa sono questi cinque parametri:

utm_source. - Usato per identificare la sorgente, per esempio un motore di ricerca, la firma nella email (come nel mio caso pratico) o altra fonte di contatti. Il parametro è obbligatorio.

utm_medium. - Usato per identificare il mezzo, per esempio email, documento PDF, campagna banner. Il parametro è obbligatorio.

utm_term. - Usato per tracciare campagne PPC esterne ad adwords. Il parametro è facoltativo.

utm_content. - Usato per testare diversi collegamenti che puntano alla stessa pagina. Il parametro è facoltativo.

utm_campaign. - Usato per identificare per esempio il nome della campagna. Il parametro è obbligatorio.

Per tracciare i click dobbiamo in sostanza manipolare l’url aggiungendo i tags sopra descritti. Nel caso in questione l’url da manipolare è http://www.bereilvino.it/index.php che altro non è che l’url presente nella firma delle mie e-mail ovvero quello del link www.bereilvino.it per intenderci.

Nel mio caso l’url manipolato diventa: http://www.bereilvino.it/index.php?utm_source=firma&utm_medium=email&utm_campaign=tracking-firma. In particolare nel mio caso ho scelto di utilizzare soltanto i tre parametri obbligatori, ovvero utm_source, utm_medium, e utm_campaign, ai quali ho dato rispettivamente i seguenti valori: firma, email, e tracking-email.

Niente paura però, non dovete essere dei geni in programmazione per fare tutto ciò, basta utilizzare un altro strumento gratuito di Google, il Google Analytics URL Builder (Strumento di creazione URL di Google Analytics). Questo strumento infatti permette la creazione dei link manipolati in pochissimi secondi.

Schermata Google Analytics URL Builder

Come avrete sicuramente notato l’url manipolato è veramente brutto da vedere. Se utilizzate le email in formato HTML allora non è un problema, perché è possibile nascondere l’url con un anchor tag, nel mio caso per esempio si vede semplicemente www.bereilvino.it. Ma se utilizzate le email in formato testo allora si vedrà per intero l’url manipolato, che come abbiamo già visto è lungo e brutto. Bene anche in questo caso abbiamo una soluzione per risolvere il problema: TinyURL.

Form TinyURL

Utilizzando TinyURL, l’originale url manipolato http://www.bereilvino.it/index.php?utm_source=firma&utm_medium=email&utm_campaign=tracking-firma, lungo ben 96 caratteri, viene trasformato in un url più corto di appena 26 caratteri, ovvero http://tinyurl.com/3xwemo3.

Questa soluzione appena trattata non vi va venire nulla in mente? Ebbene si, se la vostra cantina è tra quelle che utilizza Twitter, allora potrete tracciare anche i click sui link inseriti nei vostri messaggi sul noto social network, ovviamente i link che portano verso il vostro sito web.

Adesso tutto è pronto per passare al report con le statistiche di Google Analytics. Se tutto è stato fatto a regola d’arte allora facendo il login in Google Analytics troverete le vostre statistiche nella sezione Sorgenti di traffico -> Campagne, come mostra la figura sottostante. Studiando il report vi farete un’idea di quanti destinatari hanno visitato il vostro sito, quante pagine hanno visto, quanto tempo sono rimasti, e molto altro ancora. Buon Lavoro!

Schermata report in Google Analytics

Ah, dimenticavo! Nei prossimi giorni scriverò un post per spiegarvi come portare migliaia di visitatori nel sito web del vostra bella cantina, e nello stesso post utilizzerò questa tecnica di click tracking per valutare il risultato della campagna di branding.

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Vino invenduto, e cantine piene sono un vero problema al giorno d’oggi. Il vino è di qualità, la bottiglia è bella, l’etichetta super, il prezzo è concorrenziale, ma il vino non si vende. E tu non sai più cosa fare per vendere il tuo vino. Allora è venuto il momento di porsi la fatidica domanda. Ma i miei potenziali clienti lo sanno che io esisto? La risposta è veramente semplice. No, probabilmente non lo sanno. E se lo sanno probabilmente c’è qualcosa che non va nella tua strategia di marketing vinicolo. Per rispondere alla sfida della globalizzazione, per vincere la battaglia concorrenziale, per adeguarsi con rapidità ed efficacia alla continua evoluzione del mercato vinicolo, l’approccio alla comunicazione risulta oggi veramente strategica per tutte le cantine, siano esse piccole, medie, oppure grandi. Il marketing – definizione di O.C. Ferrel e William Pride – è quel processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un mercato dinamico e competitivo come quello moderno. In poche parole, senza marketing oggi non si va da nessuna parte, e la comunicazione fa parte del marketing quindi eccoti quattro brevi suggerimenti per il tuo marketing vinicolo:

Suggerimento # 1: Attirare la loro attenzione

Tu sei in competizione, tutti lo sono! Forse nella tua nicchia di mercato ce ne sono pochi di concorrenti, ma comunque sei lo stesso in competizione. Pensa ai produttori di vino biodinamico, prima erano in pochi adesso spuntano come i funghi. Non dimenticare infatti che, seppur di qualità, il tuo vino avrà sempre centinai e centinaia di vini concorrenti con cui confrontarsi, se non oggi probabilmente domani. Purtroppo tu non produci iPhone, ma vino, e il tuo vino è facilmente sostituibile con un altro. Allora la prima cosa da fare è attirare l’attenzione dei clienti/consumatori, comunicando con loro, e spiegando loro il perché devono bere il tuo vino e non quello degli altri.

Suggerimento #2: Creare il messaggio giusto

Solo tu conosci i tuoi prodotti! E’ giunto allora il momento per creare un messaggio che parli direttamente ai potenziali clienti/consumatori, e che dica loro “Io ho i prodotti giusti per te”. Se non hai un messaggio di marketing (giusto) non venderai mai i tuoi vini. Spesso il messaggio che le cantine comunicano è per tutte lo stesso: la qualità. Ma la qualità da sola non può essere il messaggio da comunicare ai clienti/consumatori. Ci sono cantine piene di vino di qualità invenduto, quindi prova qualcos’altro!

Suggerimento #3: Considerare più strategie di comunicazione

Bisogna sempre provare più strategie di comunicazione per determinare quelle che funzionano caso per caso. Non è sufficiente infatti una unica strategia, mai! Le fiere, le degustazioni, le pubbliche relazioni, la pubblicità, si devono provare tutte, e si deve cercare soprattutto di quantificare l’efficacia di ognuno. Se i risultati non sono misurabili lascia perdere. Quello che va bene per una cantina può non andare bene per la tua. Oggi uno strumento funziona, e domani invece non più. Tutto è mutevole in un mercato altamente competitivo come quello vinicolo.

Suggerimento #4: Usare sempre i media e i mezzi più potenti

Beh, qui c’è proprio poco da dire, Internet è in assoluto il media più potente. Lascia perdere la carta stampata (la televisione e la radio non li prendo neppure in considerazione per ovvi motivi) se il tuo budget è limitato. La comunicazione tramite Internet è economica, veloce, ed efficace per raggiungere con estrema precisione il tuo target di riferimento. Ma soprattutto è misurabile. Le soluzioni sono tantissime, campagne banner in portali verticali, campagne pay per click, social networking, blogging, etc.etc. etc.

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