My Wine Marketing

In questi primissimi giorni dell’anno le previsioni per il 2012 si sprecano. Ovunque, sui giornali, sui blogs, in televisione, alla radio, tantissime persone si cimentano in quello che sembra uno sport nazionale: le previsioni per l’anno appena arrivato! Ovviamente i campi di interesse sono i più disparati si va dall’economia al marketing online, dai social networks al lavoro per i giovani, dalle previsioni astrologiche a quelle che riguardano l’ambiente, e cosi via. Insomma si copre un po’ tutto il sapere umano. E per il vino? Beh, per il vino i soloni del settore prevedono una crescita dell’export, e un leggerissimo calo dei consumi interni o comunque una sua stabilizzazione sui valori attuali, che sono già bassi. In ogni caso, i margini per le cantine italiane saranno “molto probabilmente” ancora in diminuzione a causa del circolo vizioso in cui ci siamo andati ad infilare. Chi salverà allora le tante cantine italiane? Io, purtroppo per voi, non sono ne Nostradamus, ne uno sciamano Maya, e neppure Marco Columbro che si spinge ad affermare che saranno gli alieni a salvarci tutti quanti, quindi sarò più pragmatico, cioè sarò più pratico, concreto, e senza pregiudizi alcuni.

In attesa che arrivino gli alieni di Marco Columbro, vi posso però tranquillamente assicurare che soltanto voi siete i responsibili del vostro successo o del vostro insuccesso nel mercato globale, anche per questo 2012. In risultati che ogni santo giorno raggiungiamo sono solo il risultato delle nostre azioni. In un mercato vergine, o quasi vergine, queste azioni contanto poco, ma in un mercato altamente competitivo come è oggi quello del vino le azioni contano parecchio. Quindi ogni nostra azione, ogni nostra decisione, deve essere valutata opportunamente, limitando gli errori al minimo. Oggi fare tutto bene potrebbe anche non bastare, perché tutto è diventato maledettamente complicato. I mercati sono super competitivi, e i consumatori super esigenti. La parola magica in questi casi è comunicazione. E il vino vive di comunicazione. Non ne può fare a meno. La rete è poi comunicazione, comunicazione allo stato puro. E per la proprietà transitiva il vino deve essere comunicato attraverso la rete. Ed è proprio questo che le tante cantine italiane dovrebbero fare in questo 2012, fermo restando la qualità del vino. Prendere in seria considerazione la rete, e comunicare il vino utilizzando la rete. Ma bisogna farlo bene, perché come ho già detto i risultati raggiunti dipendono dalle nostre azioni. Se la vostra strategia online è improvvisata i risultati saranno sicuramente deludenti (accetto sfide a riguardo che riescano a provare il contrario). Al contrario se la vostra strategia online è seria e professionale, allora in questo caso ci saranno buone possibilità di successo. Attenzione però, la strategia di comunicazione online deve essere a 360 gradi, perché deve interessare ogni aspetto della rete.

Il successo online infatti dipende da tanti fattore tra loro apparentemente indipendenti agli occhi dei profani, ma assolutamente interconnessi tra loro. E il cuore di questa strategia è il vostro sito web. Tutto deve partire da li e deve ritornare li! Quando parlo di strategia online di successo mi riferisco a siti web graficamente piacevoli e ricchi di contenuti di qualità, vendita online, posizionamento nei motori di ricerca, pubblicità online, creazione e condivisione di contenuti (video, fotografie, documenti), partecipazione attiva su blog e forum, presenza attiva sui vari social network e molto altro ancora. Tutte queste cose apparentemente indipendenti tra loro infatti contribuiscono attivamente al successo online di una azienda. E ve lo faccio capire con un semplice esempio. Prendete carte e penna, e scriveteci su tutte le attività che svolgete nell’arco dell’anno in vigne e in cantina per fare arrivare sulle tavole dei consumatori un prodotto di qualità come il vostro vino. Fatto? Bene, adesso pensate di non fare o di fare male una o più di quelle attività appena elencate, quale pensate che sia il risultato finale? Il vostro vino sarà ancora di qualità? Io ho i miei dubbi. Rifletteteci!

Recentemente ho provato a vendere gli spazi pubblicitari del mio portale per mezzo di una campagna di mailing. La campagna di mailing è stata indirizzata a tutte le cantine presenti nel database del mio sito, ma purtroppo per me senza successo. Tasso di conversione, uno 0% tondo tondo. Sembra quasi che le cantine abbiano paura di investire online in campagne pubblicitarie. Soprattutto nelle classiche campagne banner, un pò meglio va per le campagne online pay per click tipo Google AdWords, mentre sembrerebbe in crescita l’interesse verso le campagne pubblicitarie sui social networks come Facebook. Adesso non starò qui a discutere dei pro e dei contro della pubblicità online, ma di una cosa sono certo la pubblicità è assolutamente necessaria, soprattutto in un mercato competitivo come quello vinicolo con centinaia e centinaia di etichette che competono tra loro nelle medesime fasce di prezzo e nicchie di mercato.

Non ha importanza se il tuo vino è il migliore del mondo la pubblicità la devi prendere comunque in considerazione. Certo devi scegliere il canale giusto per il tuo brand, ma devi comunque prenderla in considerazione. Ma come si fa a scegliere il canale giusto? Come faccio a scegliere la campagna di advertising online perfetta per la mia azienda e i miei prodotti? Per esempio tra una classica campagna banner in un portale, una campagna pay per click con Google AdWords, o una campagna di advertising su Facebook, quale devo scegliere? Purtroppo rispondere a queste domande non è facile. Di sicuro c’è che a differenza delle campagne pubblicitarie fatte su altri media come la stampa, la televisione, e la radio, su Internet puoi tranquillamente misurare il tasso di conversione, e in definitiva il ROI, e quindi fare la tua scelta in modo ragionato. Attenzione però qualunque sia la tipologia di campagna online scelta (campagna banner, Google AdWords, Facebook, etc. etc.) non bisognerebbe mai dimenticare che esse sono equiparabili a delle pubblicità fatte su diversi canali di un medesimo mezzo, Internet. Canali però che hanno “target” completamente diversi tra loro. Da qui il titolo del mio post: Le campagne di advertising online non sono tutte uguali.

Facciamo un piccolo esempio. Consideriamo una classica campagna banner su un portale quale www.bereilvino.it (il mio per rimanere completamente imparziale) in cui l’80% dei visitatori sono alla costante ricerca di cantine grazie al più ampio e complete database di cantine online. Bene in questo caso la cantina che attiva una campagna banner su un portale come quello mio punta a coprire un ampio gruppo di persone che sono chiaramente interessate al vino e alle cantine in particolare, senza distinzione, e sperando in un effetto serendipity a loro favorevole. Nel caso di una campagna pay per click, per esempio con Google AdWords, la cantina punta a colpire l’interesse di un ben definito target. Infatti, la cantina che sceglie di pagare per la keyword “prosecco” sta cercando di richiamare l’attenzione di tutte quelle persone che utilizzano proprio quella parola nel noto motore di ricerca, nella speranza di dare loro proprio quello che stanno cercando. Nel caso di una campagna pubblicitaria su Facebook invece, udite udite, la cantina spara semplicemente nel mucchio, ad altezza d’uomo. Si, è vero, avete ragione, per individuare il target di destinazione della pubblicità su Facebook sono disponibili diversi filtri, demografici e psicografici quali età, sesso, luogo di residenza, istruzione, interessi etc. etc. e quindi si può definire meglio la campagna di advertising, ma è anche altrettanto vero che indirizzare il messaggio promozionale ad un target di persone che ha tra i suoi interessi il vino non significa che in quel preciso momento sia proprio interessato al vino. Quelle persone infatti, molto ma molto probabilmente, si trovano su Facebook semplicemente per condividere esperienze (o altro) con amici e conoscenti, e pertanto non sono interessate a conoscere la tua cantina e i tuoi prodotti.

E allora come fare a scegliere la campagna di advertising giusta? Semplice, personalmente se fossi un titolare di cantina utilizzerei tutti e tre i canali pubblicitari, perché complementari tra loro. Poi successivamente con il passare del tempo (e non mi riferisco a un mesetto), e i risultati delle varie campagne di advertising online in mano, potrei pianificare meglio i vari budget da destinare alle diverse campagne pubblicitarie cercando di massimizzare il ROI complessivo senza ovviamente dimenticare l’effetto branding che intrinsecamente una qualsiasi campagna pubblicitaria esercita sulle persone che vedono il messaggio. Infatti il discriminante di scelta non può e non deve essere il solo tasso di conversione delle singole campagne pubblicitarie ovvero i soli clicks, ma anche il peso dell’effetto branding della campagna stessa. Nel caso di una campagna pay per click con Google AdWords l’effetto branding è quasi nullo o comunque basso perché il messaggio che è possibile veicolare è veramente limitato anche graficamente. Nel caso di una campagna pubblicitaria su Facebook invece le cose vanno molto meglio perché il messaggio e la sua grafica sono tali da colpire comunque l’attenzione delle persone anche se poi ciò non si traduce in clicks. Infine il caso di una campagna banner, nel quale si ha il massimo effetto branding. In una classica campagna banner infatti le dimensioni e le posizioni dei banners possono essere le più svariate e quindi il messaggio pubblicitario può essere veicolato con maggiore impatto sulle persone che visitano in quel momento il sito. In conclusione quando si parla di web advertising la soluzione migliore è quella di diversificare la propria strategia di comunicazione, e possibilmente pianificarla sempre con cura, anche perché nella pubblicità online i tassi di conversione sono in costante calo, e quindi è giusto tenerne conto.

Campagne Pay Per Click con Google AdWords, alzi la mano chi non ne ha già sentito parlare? Praticamente un pò tutti ne hanno sentito parlare, ma quasi nessuno sa esattamente con utilizzarle correttamente. Le campagne pay per click sono uno strumento di promozione on-line che consente di pubblicare annunci pubblicitari di qualsiasi tipo (testuale, grafico, video) con un link che rimandano ad una pagina web generalmente fatta adhoc, chiamata landing page. Il bello delle campagne pay per click poi è che si paga solo quando i navigatori internet cliccano sull’annuncio e visitano il sito web. I risultati di una campagna PPC però possono essere davvero i più disparati, alcuni possono essere presi come esempio per casi di successo da raccontare, altri al contrario come dei veri casi di insuccesso da nascondere, la maggior parte. Ed infatti in giro se si prova a chiedere un parere a coloro che hanno avuto modo di utilizzare un tale strumento di promozione on-line se ne sentono di tutti i colori. Per alcuni questo tipo di campagne di advertising sono un efficiente strumento di promozione on-line in grado di portare davvero tantissimi visitatori sul sito web e vendere loro i prodotti commercializzati. Per altri invece, è solo un modo come un altro per buttare via i propri soldi. Ovviamente come al solito la verità sta in mezzo.

L’unica verità è che il successo di una campagna pay per click dipende da tanti fattori, alcuni di questi fattori li possiamo controllare benissimo, altri purtroppo no. Uno dei fattori che possiamo controllare è la landing page. E il successo di una campagna di advertising pay per click dipende fortemente dalla sua landing page. Infatti, noi non vogliamo solo avere più visitatori nel nostro sito web, ma vogliamo soprattutto convertire questi visitatori in clienti, e senza una landing page costruita ad hoc difficilmente si avranno risultati confortanti. Purtroppo tante aziende, tra cui anche tante cantine, questo non lo capiscono, e attivano per esempio campagne di advertising con Google AdWords senza neppure avere una landing page decente. Vi assicuro, e parlo per esperienza diretta, in questi casi i risultati sono nulli. Ma come deve essere allora una buona landing page? Le landing pages perfette ovviamente non esistono, ma ieri nel mio girovagare sulla rete ne ho trovata una veramente ben fatta, e ve la segnalo con piacere. La landing page in questione è quella di una promozione di vini a marchio ColdeRove, un brand della cantina Mionetto di Valdobbiadene (TV).

Landing page ColdeRove Mionetto

Ovviamente dal di fuori io non posso dire se questa campagna pay per click sta funzionando o meno, l’unica cosa che ho notato è che l’annuncio viene mostrato solo con la parola chiave “mionetto”. Il che mi fa pensare che la campagna non sia fatta a regola d’arte. Infatti la scelta delle parole chiavi giuste è anch’essa fondamentale per il successo di una campagna di advertising di questo tipo. Perché per esempio non pagano per una parola chiave più interessante come “prosecco”? Boh, non lo so! Comunque, non è questo il post adatto per parlare della scelta delle parole chiavi di una campagna pay per click. Magari in futuro.

Ah, dimenticavo, la promozione sembra interessante, quindi visto che siamo prossimi alle feste perché non fare un ordine?

Due giorni fa sono ritornato a casa un pò prima del solito. Solitamente vado a prendere i bambini a scuola subito dopo il lavoro, ma visto che avevo una buona mezz’oretta ho accesso la tv e mi sono sintonizzato su Sky TG24. In quel momento c’era la diretta dell’incontro bilaterale di Strasburgo tra la cancelliera Merkel, il presidente Sarkozy, e il nostro premier Monti. Si lo so, erano in tre, e quindi l’incontro per definizione era trilaterale. Vi chiedo però solo un pò di pazienza e capirete anche voi. Come detto ho visto solo circa 30 minuti della conferenza stampa. Non ho visto iniziare la conferenza stampa, e non l’ho vista neppure finire. Ma quello che ho visto credo sia sufficiente. Nei primi 25 minuti circa è stato un duetto tra la Merkel e Zarkozy, i due si guardavano come avevamo già visto parecchie volte negli ultimi mesi. E il nostro premier Monti? Niente, lui era alla sinistra del presidente Sarkozy che si trovava al centro, e sembrava una salame appeso in fase di stagionatura. Immobile come un bambino in castigo. Io ascoltavi gli altri due, e guardavo il più possibile il nostro campione. Niente, niente, niente. Il nostro premier sembrava proprio un bambino timido in castigo. Finalmente dopo circa 25 minuti era il turno di un giornalista italiano a fare le domande, un giornalista de Il Sole 24Ore per la precisione. Credetemi sono rimasto scioccato di quello che ho visto. Il premier Monti, invece di rispondere subito con sicurezza e disinvoltura alla domanda del giornalista, si volta verso gli altri due per chiedere il “permesso” di rispondere. Ma come? Quei due non ti hanno neppure guardato mentre parlavano loro, proprio non ti si filavano, e tu invece ti volti per avere il permesso? Ma dai, datti un mossa anche tu!!! Alla fine dell’incontro la frase che ha fatto il giro di tutti i giornali e telegiornali è stata “L’Italia farà i suoi compiti a casa”.

Il "permesso" della Merkel e Sarkozy a Monti - Foto: Corrieredellasera.it

Adesso qualcuno si chiederà, ma cosa c’entra l’Italia del vino con tutto questo discorso? Semplice, in questo momento, per la verità ormai sono anni, l’Italia tutta, compresa quella del vino, è immobile, non fa nulla per uscire dalla crisi (ormai possiamo parlare di recessione). Solo i politici, gli amici degli amici, i furbetti, e le cricche varie si sono dati da fare. Personalmente non credo che basterà solo fare i compiti a casa. Ma almeno quelli bisognerà farli. E’ il minimo. Per le cantine significa per esempio curare, seriamente però, la presenza online. La comunicazione è necessaria in un mercato altamente competitivo come quello vinicolo. Bisogna curare la propria presenza online sotto tutti gli aspetti, siti web curati e aggiornati, vendita online, presenza nei social networks, advertising, affiliazioni, e via discorrendo. Lo dico perché solo poche cantine italiane lo stanno facendo, mentre tutte le altre hanno tirato i remi in barca. Secondo un recente studio ormai il 2% del PIL italiano è prodotto da servizi Internet, e nei prossimi anni raggiungerà il 4%. Per fare un paragone, l’agricoltura nel suo insieme rappresenta il 2,5% del PIL nazionale. Internet può essere pertanto molto di aiuto alle cantine, perché allora non sfruttare bene questa opportunità? Rimanere immobili non aiuta. La crisi economica e quindi anche quella del vino si supera soltanto dandosi da fare, e facendo i compiti a casa. Perlomeno quel tanto che basta per essere promossi. Internet è ormai nelle nostre vite da ben 20 anni, e rappresenta una parte dei compiti che bisogna fare a casa giornalmente. Rimbocchiamoci dunque tutti quanti le maniche.

Ammetto che mi piacciono le persone dotate di una certa ironia. Quelle semplici e naturali soprattutto. Poi se sono anche autoironiche, ancora meglio. Chiaramente senza esagerare. Anzi talvolta non prendersi troppo sul serio è segno di intelligenza e coraggio. Sicuramente coraggiosa è stata la Cantina Produttori di Valdobbiane Val d’Oca. Perché? Semplice, per celebrare Segusino e i viticoltori soci della Cantina Produttori di Valdobbiane che operano in quel territorio, Val D’Oca propone il “4 Gatti di Segusino” Prosecco D.O.C. Treviso avente una etichetta vino molto autoironica. Un’edizione speciale di 27.300 bottiglie. Si avete capito benissimo 27.300 bottiglie, beh se non è coraggio questo poco ci manca.

L’etichetta di questo spumante che porta la firma del vignettista Benedetto Nicolini, in arte Benny è tutta all’insegna dell’ironia. Con il suo tratto inconfondibile Benny ha ritratto i volti dei soci di Segusino (pochi ma buoni) con un effetto caricaturale veramente divertente: i soci ‘emergono’ da una botte di vino con tanto di flute pronta per il brindisi. La foto sotto rende meglio l’idea.

Prosecco DOC Treviso 4 Gatti di Segusino

In un sito su Internet ho trovato queste quattro parole veramente interessanti… L’autoironia, per chi ne sa fare buon uso, è un gioco che aiuta ad esorcizzare le negatività, che anticipa le mosse e rappresenta una valvola di sfogo anche per le tensioni che si accumulano nel vivere quotidiano affollato di problemi e stress. Ed onestamente è vero, il periodo che stiamo attraversando tutti (o quasi tutti) è molto particolare, e forse è meglio riderci un pò sopra. Per la cronaca il prezzo al pubblico del Prosecco DOC Treviso ” 4 Gatti di Segusino” è di appena 7,20 € a bottiglia.

Ieri pomeriggio ero intenzionato ha scrivere un articolo dal titolo “La tua cantina ha una versione mobile del sito web?” o comunque qualcosa del genere. Non avevo ancora pensato esattamente al titolo. Ciò nonostante ero già a girovagare sulla rete alla ricerca di cantine che avessero un sito web aziendale compatibile con i moderni smartphones. E siccome non mi aspetto che l’abbiano le piccole e medie cantine, per tanti motivi che non sto qui a spiegarvi, la mia ricerca è iniziata con i grandi brands del vino italiano. In mio primo pensiero è andato ovviamente a Angelo Gaja alias “Le Roi”, ma poiché è noto e arcinoto che non possiedono neppure un sito web aziendale li in Langa, la mia scelta è caduta sui Marchesi de’ Frescobaldi. Ormai è già noto da parecchio tempo che li in Toscana i Marchesi si danno da fare con la loro strategia web 2.0, e anche parecchio, allora perché non partire da li? Detto, fatto! Stavo già controllando il loro sito web su un simulatore di iPhone e iPad, quando all’improvviso ricevo la loro newsletter, e scopro che hanno rilasciato la loro prima versione di una applicazione per iPhone chiamata DegustaVino.

Una applicazione mobile presentata in anteprima lo scorso 15 ottobre alla 4a edizione della European Wine Blogger Conference. Come è ovvio non me lo sono fatto dire due volte e il mio articolo originale si è tramutato in quest’altro articolo. Allora ho visitato l’Apple Store per saperne di più. Non possiedo un iPhone, e quindi non ho potuto testarlo, ma se mi baso sull’unico commento lasciato da un utente, allora concludo che non vale la pena di installarlo. App non all’altezza del vino che offrono! Questo è il giudizio finale dell’unico commento presente su l’APP Store. Personalmente non ne comprendo l’utilità di una tale applicazione mobile. Aspetto comunque commenti di altri utilizzatori. Magari mi sbaglio.

Ho parlato recentemente qui in un articolo delle differenze tra Mobile Website e Mobile Application, e vi ho anche detto perché probabilmente la spunteranno le Mobile Applications. Nei prossimi anni assisteremo ad una crescita esponenziale del traffico Internet generato da telefonini, si parla di circa il 400% entro il 2014. Addirittura alcuni studi stimano che il 40% del traffico web sarà generato dai soli telefonini. Quindi come è facile intuire il canale mobile sarà un canale potenzialmente interessante per tantissime cantine. Il rischio in futuro è però quello di ritrovarsi con tantissime applicazioni mobile potenzialmente inutili e tutte simili tra loro. Potenzialmente inutile come questa? Boh, non voglio giudicare, ma certo sarebbe comunque interessante sapere quante volte è stata installata e quante volte è stata disinstallata.

Lo so, la notizia non è nuova, ma voglio comunque dire due parole sul marchio Nero d’Avola Sicilia Qualità. La grafica del “bollino” in questione ha, secondo il mio modestissimo parere sia chiaro, un aspetto un pò troppo antiquato.

Marchio Nero d'Avola Sicilia Qualità

Etichettacon il marchio Nero d'Avola Sicilia Qualità

Personalmente se fossi un produttore di vino Nero d’Avola mi rifiuterei di aggiungere una tale fascetta o bollino nelle mie bottiglie. Io ho magari un packaging curato nei minimi particolari, e dovrei aggiungere una fascetta o un bollino che sa di vecchio e di hard discount? L’intento di tutelare il vitigno principe siciliano, la sua origine, e la qualità, è sicuramente un nobile gesto, anche per il futuro di questo vino. Avrebbero però dovuto farlo molto tempo prima. Le garanzie sull’origine, l’imbottigliamento, e la qualità, perché di questo si tratta, sono sicuramente elementi di fondamentale importanza per tutelare questo notissimo vino in Italia e all’estero. Ma perché allora non fare una grafica più sobria ed elegante? Non ci vuole molta fantasia e creatività, spesso le cose semplici sono le migliori, basta guardare quello che hanno fatto in Alto Adige per i loro vini, con il marchio Südtirol. Un marchio piacevolissimo da guardare e da riconoscere.

Marchio Südtirol

Voglio raccontarvi una storia che mi ha lasciato perplesso. Solo un tantino però, poi capirete perché. Tra le tante cose che faccio ho anche il compito di comprare il vino per il piccolissimo ristorante di famiglia. E’ mia abitudine verso la fine di agosto, i primi di settembre, pianificare gli ordini per la nuova stagione lavorativa del ristorante, che va principalmente dal mese di settembre al mese di maggio successivo. Ogni volta che faccio gli ordini mi piace aggiungere delle nuove cantine. Quando arriva il momento allora chiedo per email alle cantine di inviarmi un loro listino prezzi. Cosa che ho fatto puntualmente anche quest’anno, circa 7 settimane fa per l’esattezza. Ho richiesto il listino prezzi a ben 19 cantine, di cui una bella parte costituita da produttori di vino bio. Ebbene potete anche non credermi ma oltre la metà delle cantine contattate non ha neppure provato a rispondere alla mia email. Ovviamente va da se che l’email utilizzata era quella ufficiale del ristorante, e non la mia personale.

Non farò i nomi dei produttori di vino che non hanno risposto alla mia richiesta perché non meritano nemmeno la cattiva pubblicità. Vi dico solo che sono lo specchio dell’Italia. Una nazione che fa fatica a crescere ormai da diversi anni. Una nazione chiusa all’innovazione, e fondamentalmente maleducata. Sì, avete capito bene, maleducata. Se io, persona, ti invio una email, nel mio caso con una richiesta commerciale, tu cantina devi rispondere. Puoi scrivere quello che vuoi, ma devi rispondere. La posta elettronica è uno degli strumenti più potenti per il marketing, la promozione del brand, il contatto immediato e la gestione delle relazioni con i clienti (o potenziali tali) e i consumatori. Uno strumento di marketing facile da utilizzare ma per tantissime cantine italiane ancora difficile da comprendere. Eccovi alcuni esempi.

Con il mio portale www.bereilvino.it mi capita spessissimo di utilizzare l’email. Per esempio quando aggiungo una nuova cantina nel database segnalo la cosa ai diretti interessati. Ovviamente loro non rispondono alla mia email neppure con un grazie. Alcune volte per esempio, le cantine mi inviano un comunicato stampa per la pubblicazione. Ed io puntualmente segnalo loro quando il comunicato stampa è stato pubblicato. Bene neppure in questo caso rispondono con un grazie. Talvolta mi capita invece di ricevere una email con la richiesta di modifiche, per esempio perché è cambiato l’indirizzo email o il numero di telefono. Anche in questo caso io segnalo loro la modifica, ma loro dimenticano di ringraziare. Alcuni potrebbero pensare che sia normale, ma non lo è. Dopotutto per loro è tutto gratis. E per me questa è una forma di maleducazione.

E che dire poi del fatto che quasi sempre manca la firma nella loro email. Il nome e il cognome della persona che scrive il messaggio non si trova quasi mai. Certo quello di non rispondere ad una email con la richiesta di un listino prezzi è una cosa gravissima, dal mio punto di vista ovviamente. Perché significa che in azienda il valore del cliente è nullo, e che il cosiddetto marketing relazionale non viene preso nemmeno in considerazione. Morale della favola? La morale è che purtroppo oggi bisogna darsi una bella svegliata. La portata e la complessità dei mutamenti attuali dello scenario internazionale impongono a tutti noi un cambiamento che talvolta, come nel caso delle tante cantine italiane, può risultare parecchio radicale ed estremo, ma assolutamente necessario. Dove l’educazione, il rispetto delle persone, il valore del cliente piccolo o grande che sia sono e saranno sempre più importanti per il successo di un’azienda.

Mi metto oggi nei panni di una cantina che desidera attivare una campagna di advertising online. E mi chiedo, se io investo una certa somma di denaro su una campagna di advertising online qual’è il mio ritorno sull’investimento (ROI, Return On Investiment)? E’ una domanda ovvia quella mia, chi spende ha necessità di capire quali sono i ritorni, come sono suddivisi nel tempo, e soprattutto se gli conviene farlo. Per arrivare a calcolare il ROI avremo a che fare con una serie di metriche molto comuni sul web, quali il costo per click o il tasso di conversione, ma niente paura vi mostrerò un esempio pratico, e imparerete tutto con estrema facilità.

Molte cantine fondamentalmete rifiutano di fare pubblicità online. Molte continuano magari ad investire sulla pubblicità offline, e si rifiutano di investire su quella on-line. Ma si sbagliano! Oggi però io vi mostrerò perchè, e lo farò stimando il ROI di una potenziale campagna di advertisng online. Cioè farò un calcolo a priori. Un calcolo che nelle classiche campagne di advertising off-line non potete fare. Quindi vi darò un motivo per investire di più online e molto meno off-line. Bene allora, come già detto oggi mi metto nei panni di un produttore di vino, in particolare sono un piccolo produttore di Brunello di Montalcino, e desidero far conoscere i miei prodotti al maggior numero di persone, vendendo loro i miei vini. Per fare tutto ciò attiverò una campagna pay per click con Google AdWords, e la campagna avrà la durata di un anno.

Per fare la mia stima utilizzerò un strumento messo a disposizione da Google AdWords stesso, e utilizzarò per rendere tutto più semplice una sola keyword “brunello di montalcino”, vedi figura sottostante. Come si può facilmente notare dalla figura, il costo medio stimato per ogni click sarà di 30 centesimi di euro, e giornalmente dovrei ricevere sul mio sito web ben 16/17 visitatori.

Stime con Google AdWords

Bene facendo quattro calcoli, e supponendo che l’ordine medio di un nuovo cliente sia del valore di 120,00 euro incluso le spese di spedizione, ottengo un ROI, cioè un ritorno sull’investimento del 140%. Non Male vero? Provate anche voi a giocare con i numeri, magari aumentando o diminuendo il tasso di conversione CTR, o il valore medio dell’ordine, o il vostro profitto reale, etc. etc. Sono sicuro che scoprirete cose interessanti. Qui potrete scaricare il file Excel per il calcolo del ROI bello e pronto.

Calcolo del ROI con Excel

Non tutto però è facile come sembra. Perchè io ho fissato un tasso di conversione del 2%, che è un valore ragionevole per un sito di e-commerce. Valori compresi tra l’1% e il 5% sono dei valori considerati buoni. Valori più alti sono invece ottimi, ma sono solo alla portata di grandi siti e-commerce fortemente focalizzati sul commercio elettronico e supportati da esperti del settore delle conversioni on-line. Personalmente considero un tasso di conversione del 2% un valore ragionevole per una cantina. Il ROI dipende fortemente dal tasso di conversione del sito, e quest’ultimo dipende dalla landing page, cioè dalla specifica pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato il link del vostro annuncio. Se la landing page non è ottimizzata per le conversioni il vostro tasso di conversione sarà prossimo a zero, e quindi il risultato sarà un ROI negativo. Spesso le cantine che hanno una campagna attiva con Google AdWords utilizzano stupidamente come landing page la loro homepage, già solo questo riduce di molto il tasso di conversione. In poche parole significa buttare i propri soldi. O ancora peggio non hanno una sezione di e-commerce, o una newsletter, in gergo tecnico si chiamano call to action, ovvero inviti a compiere un’azione. E poi si lamentano dei risultati!!!

Conclusioni. In questo caso io ho stimato il ROI a priori per una campagna di advertising con Google AdWords, ma lo stesso modo di procedere è possibile con un qualsiasi altro tipo di campagna pubblicitaria, per esempio la classica campagna banner in un portale. Ovviamente va da se che il calcolo del ROI si deve anche fare a posteriori, per vedere realmente se una campagna pubblicitaria ha avuto successo o meno.

Finalmente, dopo tanti anni anche l’immagine online della cantina Tasca d’Almerita cambia radicalmente. Non che il vecchio sito web fosse brutto, anzi a dire il vero anche dopo tanti anni riusciva ancora a tener testa a tantissimi nuovi siti di cantine concorrenti. Ciò nonostante hanno fatto benissimo a rinnovare il sito web aziendale. Un’azienda seria dovrebbe farlo regolarmente ogni 4/5 anni al massimo fondamentalmente per due motivi. Il primo motivo è tecnico, ed è legato essenzialmente alla velocità con cui le cose cambiano sulla rete, i diversi browsers vengono aggiornati di continuo, e nuove tecnologie di sviluppo prendono campo a scapito di altre, e quindi il vecchio sito web potrebbe non funzionare più correttamente, o comunque vedersi male. Il secondo motivo è quello di mantenere vivo l’interesse dei visitatori a ritornare regolarmente sul sito web, e far vivere loro di volta in volta, se possibile, una nuova esperienza. Fatta questa breve premessa passiamo all’analisi del nuovo sito web (sviluppato da IM*MEDIA) anche questa breve.

Tasca d'Almerita - Homepage

Il vecchio sito web era interamente realizzato in Flash, pessima idea se si vuole un buon posizionamento nei motori di ricerca e quindi generare del traffico. Il nuovo sito web al contrario non ne fa uso, ma utilizza abbondantemente codice javascript per mostrare schermate che si aprono e chiudono di continuo da sotto, da sopra, da desta, da sinistra, insomma in tutti i modi possibili per mostrare i diversi contenuti del sito web. Un pò troppo per i miei gusti. E un po’ troppo anche per i motori di ricerca che sicuramente non lo premieranno nelle loro SERP, in special modo se manca il nome del brand nella keyphrase nella query di ricerca, per esempio se cerco “cabernet sauvignon” al posto di “cabernet sauvignon tasca d’almerita”. Nel momento in cui scrivo, entrambi le query non producono alcun risultato interessante per il posizionamento. Se con la prima keyphrase è del tutto normale per un sito web avente una tale struttura, con la seconda keyphrase la cosa dovrebbe preoccupare parecchio, perché solitamente i motori di ricerca, e Google in particolare premia i brands, anche se le loro pagine non sono veramente ottimizzate. Per la verità anche il primo caso dovrebbe preoccupare, in quanto si perde l’effetto serendipity del marketing online. Per quanto riguarda i contenuti invece, posso dire che sono nella norma. Le informazioni sui vini, le tenute, i riconoscimenti, le news sono infatti tutte presenti e ben dettagliate. Cosa manca invece? Per esempio manca un blog, una newsletter, un wine club, una sezione di e-commerce, la presenza sui social networks. Tutte queste cose, e ripeto tutte, sono importanti per fare branding, nessuna esclusa. Non ha alcuna importanza quanto sia grande e famosa la cantina, bisogna sempre fare branding sfruttando tutte le modalità possibili. Perché non è mai abbastanza in un mercato altamente competitivo come quello del vino. Globalmente comunque il nuovo sito web merita una bella sufficienza, a prescindere dalle mancanze.

La nota positiva della nuova strategia online della cantina Tasca d’Almerita arriva tuttavia dal viral marketing, con un video che va proprio forte in questi giorni, e che nel momento in cui scrivo ha già superato abbondantemente le 60.000 visualizzazioni su YouTube. Il video, molto bello, è stato realizzato dalla nota agenzia di comunicazione virale Mosaicoon. Il video esprimere la piena vocazione aziendale alla valorizzazione della cultura dell’isola ed il profondo ed inscindibile legame che esiste tra i suoi vini e la terra da cui provengono, ovvero la Sicilia. La stessa Mosaicoon ha realizzato anche altri video, del tipo educational, anch’essi molto carini da vedere. Tutti i video si trovano ovviamente nel sito web di Tasca d’Almerita.

Concludo il mio articolo con una domanda. Di queste oltre 60.000 persone che hanno visto il video di Tasca d’Almerita quante sono andate poi a visitare il sito web aziendale? Boh, forse non lo sapremo mai. In fondo, in fondo che importanza ha saperlo adesso, nessuno comunque di quei visitatori avrebbe potuto lasciare un commento nel blog, si sarebbe iscritto alla newsletter o al wine club, avrebbe acquistato una cassa di vino di 6 bottiglie con una verticale di Rosso del Conte, o aperto delle conversazioni interessanti sui social networks. Insomma il web engagement sarebbe stato comunque nullo .