Marketing del vino: come investire in pubblicità in periodi di crisi

C’è chi dice che la crisi stia passando, e chi invece al contrario dice che ci siamo ancora dentro.  Non so quale sia la verità, ma una cosa è sicura, nel settore vitivinicolo la crisi c’è ancora e si vede. Ci sono timidi segnali di miglioramento che fanno prevedere qualcosa di buono anche nel breve periodo, ma non per tutte le cantine purtroppo. Nella maggior parte dei casi, occorreranno diversi anni (4 o 5, forse di più) per tornare alla normalità. Per una cantina non sarà facile infatti, a parità di condizioni (strategie e impegno), recuperare in pochi mesi quello che si è perso negli ultimi 18÷24 mesi. Dopotutto una strada in salita è sempre più lenta di una strada in discesa.

In questo mio post non discuterò ulteriormente sul fatto che la crisi ci sia o meno, ma vi darò alcuni brevissimi suggerimenti per investire in pubblicità anche in periodi di crisi come quello attuale. In periodi di crisi l’errore più comune commesso dalle aziende, e quindi anche dalle cantine, è quello di tagliare le risorse destinate al marketing e alla pubblicità vera e propria, perché considerate un costo inutile. Ovviamente così facendo si sbaglia, perché le risorse destinate al marketing e alla pubblicità non sono un costo ma un investimento. Le risorse, al contrario paradossalmente, dovrebbero aumentare, poiché è in momenti come questo che i concorrenti si ritirano dai giochi per paura, e lasciano il mercato incustodito. L’unica strategia che adottano infatti è quella di “sopravvivere fino alla fine della crisi”. Insomma la crisi rappresenta una ottima occasione per conquistare una fetta del loro mercato.

Le cantine di oggi hanno una opportunità incredibile, che nelle crisi economiche precedenti non avevano: investire in Internet. Per esempio realizzando un nuovo sito web, migliorando il posizionamento nei motori di ricerca con il SEO, adottando strategie di web marketing originali, o semplicemente investendo appunto in campagne pubblicitarie. Investire in pubblicità in questo periodo significa rendere visibile il proprio marchio (brand) in un mercato con minore concorrenza,  risparmiando contemporaneamente denaro per lo squilibrio tra domanda e offerta, e migliorando il ritorno economico.

Premessa. Internet non deve essere visto assolutamente come un ripiego per fare pubblicità in periodi di crisi. Anzi, al contrario, deve essere visto come l’unico mezzo che le cantine hanno per farsi realmente conoscere in un mercato difficile e competitivo come quello vitivinicolo. La pubblicità on-line ha un vantaggio non trascurabile, la misurabilità dei risultati. Vantaggio che altri media, come la carta stampata per esempio, non possiedono. Dimenticatevi pertanto la pubblicità sulla carta stampata, o sulle riviste di settore. Ovviamente quella sulla TV non la prendo neppure in considerazione. I costi sono praticamente proibitivi per la quasi totalità delle cantine.

 Per la verità dovrei fare un distinguo tra cantine di piccole e medie dimensioni, e grandi realtà vinicole con milioni di bottiglie. Quest’ultime infatti, disponendo in generale di un budget maggiore per le campagne pubblicitarie, dovrebbero continuare a mantenere una certa presenza, seppur minima, sulle riviste di settore, e dirottare la quota di budget risparmiata sulla pubblicità on-line. A questo punto, compreso che il media su cui puntare per la pubblicità è Internet, bisogna scegliere i siti su cui fare girare le campagne pubblicitarie. Le cantine intenzionate a fare pubblicità on-line dovrebbero focalizzare la propria attenzione principalmente sui portali e i blog di settore, per ovvie ragioni. La scelta in linea di massima dovrebbe cadere sempre sui siti con il maggior traffico di visitatori. E’ possibile comunque puntare anche su siti più piccoli con minor traffico, purché i contenuti siano di qualità.

Ma come bisogna procedere per fare una prima selezione dei siti più interessanti? Semplicissimo, i portali più interessanti in generale hanno un aspetto grafico più curato, e contenuti di qualità pubblicati giornalmente, o comunque con una frequenza davvero elevata. Ciò sta a denotare una certa professionalità da parte dei gestori/amministratori dei siti presi in considerazione. Mentre per i blog, la cosa è un tantino diversa, l’aspetto estetico in generale lascia a desiderare, quello su cui vale la pena concentrare la propria attenzione è la frequenza con cui vengono pubblicati gli articoli, e il numero di commenti.

Da questo primo gruppo, eliminate tutti quei siti con tantissima pubblicità, ovvero con tantissimi banners e/o annunci tipo Google AdWords. Fate attenzione alla dimensione dei banners, non scegliete mai siti che pubblicano banners di piccole dimensioni, non sono remunerativi. Optate sempre per i siti che pubblicato banner con i formati standard IAB, e non proprietari.  In questo modo lo stesso banner potrà essere pubblicato eventualmente su più siti web, senza ulteriori spese di realizzazione.  In linea di principio, bisognerebbe selezionare quei siti con pochi spazi pubblicitari, 4/5 al massimo, e soprattutto di grandi dimensione, affinché la campagna pubblicitaria sia veramente visibile.  

A questo punto si passa alla fase successiva, quella della richiesta dei preventivi. Alcuni siti, davvero onesti, pubblicano i loro listini prezzi on-line, e quindi visibili a tutti, in altri invece bisogna espressamente chiederli. Il mio suggerimento è quello di richiederlo comunque a tutti, non si sa mai, potrebbero esserci novità, sconti particolare, oppure altro. Una volta ricevuti tutti i listini o i preventivi, fate attenzione ai costi, scegliete sempre quelli con i costi per impressions (CPI) minori, ovviamente a parità di dimensione del banner. Focalizzare sempre la propria attenzione sulle impressions (singole visualizzazioni del banner o annuncio). Questo è l’unico dato veramente importante per valutare il costo di una campagna pubblicitaria on-line. A questo punto scelto il sito, o i siti (auspicabile per poter confrontare le diverse campagne di advertising tra loro) su cui pubblicizzare la propria cantina tenete d’occhio le statistiche. Con le statistiche infatti è possibile valutare il rendimento di ogni campagna.

Per maggiori approfondimenti non esitate a contattarmi, sarò lieto di aiutarvi.

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