Vinitaly, export di vino, e le 3 domande

Si avvicina il Vinitaly e come sempre arrivano le notizie positive sul settore vinicolo, i comunicati stampa si moltiplicano a dismisura. Fatturati in crescita o comunque in ripresa, con le esportazioni di vino che volano, insomma ottimismo a 360°. Niente di male per carità, anzi essere ottimisti anche in periodi di crisi non può che far bene al settore vinicolo. Peccato che nella realtà le cose non siano esattamente così rosee. In pubblico la maggior parte delle cantine si mostra ottimista e ti racconta che la crisi sembra passata e che si vedono i primi segni di ripresa economica, anche nei fatturati. In privato invece la musica è completamente diversa, tutti si lamentano dei cali delle vendita, e che questa “benedetta” ripresa economica non vuole proprio arrivare. Bene, la verità è proprio quest’ultima. E ristorante ed enoteche possono confermarlo. Si vende meno vino, e il prezzo medio dei vini acquistati è diminuito di un buon 20% circa. Nei ristoranti l’effetto è anche più vistoso a causa del vistoso calo di clienti. Ovviamente esistono sempre le eccezioni, ma sono e rimangono purtroppo solo eccezioni che non possono risollevare il settore vinicolo.

In questi giorni di “pre-Vinitaly” sono tre le domande rivolte ad alcuni importanti personaggi del settore vinicolo italiano. Può il Paese primo produttore vivere di solo export, con i rischi rappresentati dalle fluttuazioni monetarie e dalle agguerrite politiche di marketing e distribuzione dei competitori dei cosiddetti Nuovi Mondi? Il gap del mercato italiano è di natura economica, culturale o è un problema di comunicazione? Perché al contrario il trend dell’export è in crescita? Il confronto è aperto, e ovviamente come è naturale che sia, i pareri di questi personaggi sono discordanti tra loro. Allora voglio anche io nel mio piccolo provare a rispondere ai tre interrogativi.

Può il Paese primo produttore vivere di solo export, con i rischi rappresentati dalle fluttuazioni monetarie e dalle agguerrite politiche di marketing e distribuzione dei competitori dei cosiddetti Nuovi Mondi? Ovviamente no! Non solo per le fluttuazioni monetari, ma soprattutto per le agguerrite politiche di marketing e distribuzione dei competitori esteri decisamente più organizzati e moderni di noi. Loro non hanno come noi una cultura vinicola nazionale così radicata nelle tradizioni. Loro possono agire direttamente sulle classiche leve del marketing, senza farsi troppe domande. Insomma possono trattare il vino come un mero prodotto. Noi invece abbiamo una tradizione da difendere, e soprattutto da promuovere con continuità e senza scendere a compromessi. E’ vero all’esterno c’è un grande mercato che aspetta solo di essere conquistato, ma il mercato interno non deve essere assolutamente trascurato. Ne va della nostra tradizione, la nostra cultura millenaria. Ai piccoli e medi produttori vinicoli italiani consiglio di non guardare alle esportazioni come la soluzione ai cali delle vendite interne. Soprattutto se non siete in grado di utilizzare il marketing nel modo corretto. Se non riuscite a vendere il vostro vino nel mercato interno, come pensate di riuscirci all’estero dove la competizione è di gran lunga superiore? Il mio consiglio è di lasciar perdere. Lasciate il compito alle grandi aziende vinicole italiane. A quelle che hanno un management dedicato, e conoscenze giuste per far bene all’estero. Dedicatevi invece al mercato interno, ma seriamente, sfruttando magari le potenzialità della rete. Perché la sola qualità del prodotto oggi non è più sufficiente a garantire il successo di una cantina. Infatti non solo la produzione, ma anche tutti gli altri processi aziendali sono importanti in ugual misura. I vari processi aziendali sono tutte maglie della medesima catena, basta trascurare uno solo dei processi, per esempio la comunicazione, che l’azienda alla lunga rischia di cedere terreno e quote di mercato alle aziende meglio organizzate. La parola d’ordine oggi è innovazione, e non mi riferisco al processo produttivo che sia chiaro.

Il gap del mercato italiano è di natura economica, culturale o è un problema di comunicazione? E’ di natura economica perché negli ultimi dieci anni, dopo il passaggio all’euro, il potere di acquisto di tutti gli italiani si è ridotto di parecchio. Quindi si va meno al ristorante, e soprattutto si bevono vini meno costosi, indipendentemente dalle classi sociali di appartenenza. I prezzi di alcuni vini in passato erano gonfiati all’inverosimile, e non solo nei ristoranti, ma anche alla sorgente, cioè in cantina. Parte del gap sarà colmato solo con un recupero del potere di acquisto degli italiani. Il gap è anche di natura culturale, ma non lato consumatore, ma al contrario lato produttore. La cultura del vino è nel DNA degli italiani perché fa parte della nostra tradizione da secoli. Quindi non hanno bisogno di essere educati al vino, non devono diventare tutti degustatori di vino professionisti, non è necessario. Basta una sana educazione di base e niente altro. Come a scuola quando tutti noi abbiamo studiato matematica, non ci è stato chiesto di studiare tutta la matematica nella sua interezza, ma essenzialmente solo le basi. Il gap è si culturale, ma solo a causa dei produttori che continuano a lavorare come 20, 30, 40 anni fa. Le nuove leve non trovano spazio perché i loro nonni e i loro padri sono ancora al comando esattamente come in passato. Manca il collegamento generazionale tra i produttori e i consumatori di vino. Non c’è comunicazione tra le due categorie. Spesso le nuove leve studiano enologia invece di economia aziendale e marketing. La pratica, cari produttori, la si può imparare sul campo, dalle generazioni più vecchie. I produttori hanno vissuto per anni con l’idea che il vino si vendesse da solo, bastava solo puntare sulla qualità. Oggi invece tutto è cambiato, bisogna comunicare il vino. Ed eccoci arrivati alla terza causa. La comunicazione. La scarsa comunicazione. Purtroppo oggi il mercato vinicolo è altamente competitivo dal punto di vista produttivo, cioè la qualità media dei vini continua a crescere, quindi la battaglia si sposta automaticamente sul marketing e la comunicazione. Comunicazione che deve essere totale, e sfruttare tutti i canali possibili.

Passiamo adesso alla terza ed ultima domanda. Al contrario il trend dell’export è in crescita? Il trend dell’export è in crescita perché i prezzi medi dei nostri vini sono scesi. La crisi economica ha colpito un po’ tutti quindi è logico che anche i distributori e i consumatori all’estero cerchino prodotti meno cari senza perdere in qualità. C’è stato un periodo addirittura in cui il cambio con le altre valute, in special modo con il dollaro, era decisamente a nostro favore. Inoltre, tantissime cantine, ancora più che in passato, hanno cercato uno sbocco all’estero per vedere il vino che non riuscivano a vendere nel mercato interno. E’ un po’ come nel calcio se aumentano in numero i tiri in porta, aumentano anche i gol, perché aumenta la probabilità di fare centro. Quindi se aumentano le cantine italiane che premono sul mercato estero aumentano di conseguenza le vendite. Comunque i risultati non so se siano proprio confortanti, per esempio in Olanda, dove io vivo, nelle grandi distribuzioni e nelle grandi catene di enoteche vedo vini italiani di marche note a prezzi decisamente stracciati, anche al di sotto dei 3 euro. E non parlo di vini messi sul mercato da imbottigliatori sconosciuti ma di marchi conosciuti. Questo mi fa pensare che in tanti si siano dati da fare per svuotare i magazzini. A tutti i costi!

Concludo questo articolo dicendo che mi piacerebbe conoscere il parere anche dei produttori di vino. Quindi non esitate a lasciare un commento.

4 comments

  1. Fabio Italiano

    Non credo proprio che arriveranno commenti dai diretti interessati. Solitamente non commentano, leggono, e scappano via, anche nei blogs più trafficati del mio. Anche questo è uno dei loro tanti difetti, esistono comunque sempre le eccezioni.

    Ti prego però, non darmi voti, altrimenti mi costringi a fare sempre di meglio :)

  2. fabio n.

    non sono neppure io un produttore, ma lavoro da circa un anno per un consorzio di produttori. mi trovo molto spesso daccordo con le tue opinione e i tuoi post mi forniscono molto spesso spunti su cui riflettere, se non veri e propri consigli per il mio lavoro.
    Ritengo che puntare un po’ di più sull’export, anche solo nell’ottica di differenziare il proprio mercato, non sia affatto sbagliato anche per i piccoli produttori. Il problema sussiste qualora si abbia la prestesa di affrontare una cosidetta penetrazione commerciale in un nuovo mercato, senza prima avere pianificato una strategia organica, in cui si ha in mente in modo univoco quale possa essere il target di riferimento e soprattutto quali sono i costi da sostenere. Se si decide di puntare sull’export, lo si deve fare in un ottica di medio/lungo periodo e non sfruttando solo finestre di opportunità temporanee (missioni estemporanee ricerche di mercato approssimative) e progetti disarticolati, che richiedono sì piccoli investimenti ma di conseguenza pochissima resa.

    Io lavoro per un consorzio di piccoli/medi produttori, non sono io stesso un produttore. Mi rendo però conto che molto spesso alle piccole aziende manca proprio la visione di una strategia mirata, qualora abbiano anche la volontà di adottare nuove iniziative commerciali, hanno per così dire la tendenza a “tirare la cinghia” più del dovuto, aderendo a progetti estemporanei e male organizzati e finendo per spendere poco e male.

  3. Fabio Italiano

    Ciao Fabio, i piccoli e medi produttori per ovvi motivi non possono attuare strategie di penetrazione del mercato, sicuramente non all’estero. E neppure possono impiegare, e soprattutto rischiare risorse (soldi e tempo) per avere risultati solo nel medio e lungo periodo. Io non so per quale consorzio lavori, ma se è uno di quelli minori, avrai sicuramente già constatato quanto sia difficile proporsi all’estero. Anche perchè il brand del territorio nel settore vinicolo è di primaria importanza per il successo delle cantine del territorio. Con questo non sto dicendo che non devono guardare all’export come ad una opportunità, ma che non devono vedere l’export come unica soluzione alla crisi del vino interno.

    Il tuo ultimo paragrafo è purtroppo il quadro reale della situazione dell’Italia del vino: mancanza di una visione strategica; partecipazione a iniziative commerciali discutibili; miopia di marketing; e ovviamente la mancanza di soldi. La vedo dura eh!!

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