Misurare il successo delle campagne di advertising offline con Google Analytics

Sono tantissime le cantine italiane che continuano ad investire soldi su campagne di advertising offline. Mentre al contrario sono poche quelle che lo fanno online, cioè su Internet. Non chiedetemi il perché di tale incomprensibile comportamento. Io so solo che negli ultimi anni ho provato e fatto di tutto per fare capire alle cantine italiane che fare pubblicità online è non solo conveniente, ma a parità di condizioni più efficace. Ma niente, loro, i produttori di vino, continuano per la loro strada imperterriti. La visione dei responsabili aziendali quando si parla di qualsiasi cosa che abbia a che fare con Internet è identica a quella dei loro nonni, però di 50 anni fa. Bene allora, visto che per il momento le campagne di advertising offline sono quelle che vanno per la maggiore tra le cantine italiane perché non misurare il loro successo?

Quelle che vi presenterò sono delle pratiche di misurazione molto semplici, ma che richiedono comunque una conoscenza minima di html. Le parole tag meta-refresh e redirect vi dicono qualcosa? Nulla? Non preoccupatevi, e chiedete alla persona che si occupa del vostro sito web. A voi basta capire il concetto, e riflettere sull’argomento e la sua utilità. Per misurare il successo delle campagne di advertising offline utilizzeremo Google Analytics, uno strumento di analisi dei dati web gratuito che consente ai proprietari di siti web di comprendere in che modo i visitatori interagiscono con il loro sito web. E lo faremo per mezzo del link tagging (o url tracking), che ho ampiamente discusso in due mie precedenti articoli: “Email marketing: Il click tracking con Google Analytics”, e “Perché il link tagging è importante”. Vi suggerisco di leggerli prima di proseguire.

Tracciare e misurare le campagna di advertising è fondamentale qualunque sia il media utilizzato. Non farlo invece significa non fare il bene dell’azienda, specialmente in un periodo di crisi generale come questo. Conoscere i risultati invece significa avere ben presente quale campagna di advertising funziona e quale no. Inoltre vi aiuta a valutare e a capire meglio dove indirizzare i vostri sforzi di marketing. Nel lungo periodo infatti si riesce ad avere un quadro globale di cosa funziona e cosa non funziona, e quindi allocare meglio le risorse finanziarie da destinare all’advertising. Non c’è nulla di peggio per una azienda che buttare il proprio denaro su campagne pubblicitarie che non producono risultati.

Televisione, radio, e carta stampata sono i tre media su cui è possibile fare advertising offline. Ma essenzialmente è la carta stampata che gioca un ruolo di primissimo piano, con quotidiani, riviste, flyers, brochure, billboards, almeno con le cantine. La modalità di trasmissione e il contenuto del messaggio può differire anche parecchio tra i diversi media, ma il modo di misurare il successo di una campagna di advertising oggi è essenzialmente lo stesso: domini web differenti (Separate Domains), e personalizzazione degli indirizzi web (Custom URL’s). Non prendo in considerazione per ovvi motivi i metodi che utilizzano i numeri di telefono personalizzati e temporanei, e i classici coupons. Passiamo adesso alla pratica vera e propria. Per semplificare le cose utilizzerò nomi reali di cantine, giornali, riviste etc.etc. Il motivo di ciò è esclusivamente didattico, quindi spero che nessuno si offenda. Inoltre i links non saranno cliccabili perché non reali.

Domini web differenti (Separate Domains)

Questo metodo, o modo di procedere consiste nell’utilizzare con le varie campagne di advertising offline nomi di domino diversi da quello principale aziendale. L’unico scopo di questi domini web (non indicizzati dai motori di ricerca e non linkati da altri siti web) è quello di incanalare il traffico dei visitatori verso una landing page presente nel dominio web principale. E grazie al link tagging visualizzare i risultati della campagna pubblicitaria all’interno di Google Analytics.

Facciamo una dimostrazione pratica facile facile con la cantina Marchesi de’ Frescobaldi che recentemente ha avviato una campagna di comunicazione a 360° su stampa, radio, e web, e il cui dominio web principale è www.frescobaldi.it. Bene per le campagne di advertising offline non si deve mai utilizzare il domino principale, ma al contrario un dominio web diverso per ogni campagna. E quindi per la campagna pubblicitaria su un quotidiano, per esempio diciamo sul Corriere della Sera utilizzo il dominio www.mormoreto.it (Mormoreto è il nome di un vino dei Marchesi de’ Frescobaldi), per quella sulla rivista Civiltà del Bere per esempio www.lamaione.it (anche Lamaione è il nome di un importante vino aziendale), e così via. Supponiamo adesso che il messaggio della pubblicità sia abbastanza convincente e che il lettore del quotidiano per curiosità vada a visitare il sito www.mormoreto.it, a questo punto grazie al redirect il visitatore verrà reindirizzato alla pagina http://www.frescobaldi.it/it/i-nostri-vini/dalle-nostre-tenute/mormoreto-toscana-igt.html,pagina del vino Mormoreto presente sul dominio web principale della cantina, ovvero la nostra landing page. Il reindirizzamento dal dominio www.mormoreto.it alla landing page viene fatto utilizzando il link tagging, ovvero utilizzando un url modificato del tipo

http://www.frescobaldi.it/it/i-nostri-vini/dalle-nostre-tenute/mormoreto-toscana-igt.html?utm_source=Corriere%2Bdella%2BSera&utm_medium=Quotidiani&utm_campaign=Mormoreto

creato con lo strumento di creazione URL di Google Analytics. Se avete letto i miei due precedenti articoli al riguardo allora sapete già come funziona.

Strumento di creazione URL - Google Analytics

Strumento di creazione URL – Google Analytics

Questo modo di procedere come è facile intuire permette a chiunque di misurare i risultati e l’efficacia delle varie campagne di advertising quale che sia il media utilizzato, e confrontare i risultati tra loro. Mi ha portato più visitatori la campagna pubblicitaria fatta sul quotidiano, o quella sulla rivista? La pubblicità offline rende di più di quella online oppure no? A queste e a tante altre domande adesso è possibile rispondere con certezza. Perché in qualsiasi momento saprò con certezza i visitatori che sono arrivati sul sito grazie alla pubblicità fatta sul quotidiano, o sulla rivista, o sulla televisione, oppure su Internet, insomma ovunque.

Ancora un piccolissimo esempio. Recentemente ho parlato dell’operazione di brand extension fatta da Monte dei Paschi di Siena e che ha interessato i vini di MPS Tenimenti, bene in questo caso il dominio presente negli articoli sulla stampa era www.mille472.it, e puntava su www.1472.it. Adesso non so se ciò è stato fatto volutamente o meno, ma potrebbe trattarsi benissimo del metodo sopra descritto.

Ma cosa succede se la cantina non dispone di diversi domini web da utilizzare per le sue campagne di advertising sui vari media? In questo caso allora si farà ricorso alla personalizzazione degli indirizzi web. Il mio consiglio però è quello di non lasciare mai liberi nomi di domini web potenzialmente interessanti legati al nome dell’azienda e soprattutto ai nomi dei vini. In fin dei conti cosa volete che siano 25 euro di spesa in più all’anno per il mantenimento di ognuno di essi.

Personalizzazione degli indirizzi web (Custom URL’s)

Il principio di funzionamento di questo secondo metodo è identico al metodo precedente. Invece di utilizzare un nome di dominio diverso si utilizza un indirizzo personalizzato del sito web principale. Per esempio consideriamo sempre una ipotetica campagna di advertising della cantina Marchesi de’ Frescobaldi (mmh dovrebbero pagarmi per la pubblicità gratuita che gli sto facendo :)) sul quotidiano Corriere della Sera, in questo caso l’indirizzo web riportato nel messaggio pubblicitario potrebbe essere www.frescobaldi.it/mormoreto.

Come nel caso precedente, anche in questo caso il lettore che per curiosità andrà a digitare l’indirizzo web verrà immediatamente reindirizzato alla pagina http://www.frescobaldi.it/it/i-nostri-vini/dalle-nostre-tenute/mormoreto-toscana-igt.html,pagina reale del vino Mormoreto presente sul dominio web principale della cantina, ovvero ancora una volta la nostra landing page. Con questo secondo metodo ovviamente non siamo certo obbligati ad utilizzare i nomi dei nostri prodotti, ma possiamo benissimo sbizzarrirci con gli indirizzi web personalizzati.

Per esempio supponiamo di dover fare contemporaneamente due campagne di advertising su due canali televisivi, Canale 5 e La7. Allora potremmo pensare di utilizzare i seguenti due indirizzi web rispettivamente: www.frescobaldi.it/canale5 e www.frescobaldi.it/la7. Oppure potremmo continuare nella stessa falsa riga dell’esempio precedente, ovvero www.frescobaldi.it/mormoreto e www.frescobaldi.it/lamaione. Questo secondo metodo però ha uno svantaggio. La persona che vede la pubblicità potrebbe essere tentato a scrivere solo la parte principale dell’indirizzo web, e cioè www.frescobaldi.it. Bene per evitare ciò il messaggio pubblicitario deve contenere necessariamente una “esca”, come per esempio la possibilità di vincere qualcosa, o uno sconto speciale a tempo limitato, etc. etc. Chiaramente anche queste pagine non devono essere ne indicizzate dai motori di ricerca, ne linkate da altre pagine, per evitare di inficiare i risultati.

Bene a questo punto abbiamo finito. E’ vero avrei potuto fare diversi altri esempi con altre interessanti varianti ma per oggi va bene così. Fate le vostre prove e confrontate le vostre campagne pubblicitarie offline tra loro, ed eventualmente anche con quelle online se ne avete. Se avete operato bene allora vi ritroverete i risultati nella pagina “Tutte le sorgenti di traffico” di Google Analytics i numeretti che vi servono per fare il confronto. E se qualcosa non vi è chiaro non esitate a contattarmi.

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