Display advertising: fai sempre la scelta giusta

Il display advertising utilizza spazi a pagamento all’interno di uno o più siti web per promuovere un prodotto o un servizio. Con display advertising si intende in pratica il classico banner, o messaggio pop-up, ma anche gli interstizial per esempio. Non sempre però le campagne display sono efficaci e convenienti. Specialmente quando si avviano campagne pubblicitarie online senza una attenta pianificazione. Un modo per cercare di aumentarne l’efficacia e non sperperare il denaro è infatti quello di fare una buona pianificazione degli spazi e dei portali in modo da intercettare il target giusto. In questo mio articolo vi darò allora qualche piccola dritta per fare sempre la scelta giusta. Però prima di iniziare vi faccio una domanda facile facile. Perché ogni cantina che ha un sito web dovrebbe prendere in considerazione la possibilità di fare advertising online? Pensateci su per alcuni minuti, e poi controllate la vostra risposta con quella mia. Fatto? Bene, sono sicuro che molti avranno pensato giustamente quale motivo principale la visibilità del marchio. Io vi dico invece che il motivo principale sono i limiti dei tassi di conversione attuali. Se il vostro bel sito web ha un certo numero di visitatori al mese, e questo numero non cresce più da tempo, allora per voi è giunto il momento di fare qualcosa. Specialmente se questo numero è molto basso. E specialmente se il vostro sito web ha una sezione per l’e-commerce. Se la sezione per l’e-commerce del sito web della vostra bella cantina ha un tasso di conversione diciamo dell’1% (tra l’1% e il 5% può essere considerato già molto buono) e il numero di visitatori rimane costante per lungo tempo, mi dispiace per voi, ma in queste condizioni non potete aspettarvi una crescita del fatturato online con la vendita dei vini. E il passaparola, anche se i vostri vini sono superbi, non influenzerà il fatturato online più di tanto. Perlomeno non nel breve e medio periodo. La soluzione in queste condizione è, e rimane una bella campagna pubblicitaria online.

Per evitare cantonate però bisogna saper scegliere bene. In rete ci sono decine e decine di portali e blog dedicati al vino e all’enogastronomia in generale, e quindi saper scegliere quello giusto è di fondamentale importanza. Vediamo insieme allora quali sono i criteri di scelta o fattori discriminanti più importanti.

Criterio #1. CPM (costo per mille impressions) del banner

Il fattore prezzo è sicuramente uno dei fattori discriminanti più importante. Spesso le aziende che si avvicinano all’advertising online per la prima volta chiedono sempre quanto costa una campagna pubblicitarie di un mese, oppure di un anno. Ma chiedere quanto costa un mese di campagna pubblicitaria online non ha alcun senso. Al contrario bisogna sempre chiedere il costo per impressions. Per impressions si intende il numero di volte che un banner viene visualizzato dagli utenti internet. In generale sulla rete si parla di CPM ovvero il costo da pagare per mille visualizzazioni del banner. Solo conoscendo il CPM è possibile confrontare due offerte di due diversi portali. Per esempio se acquistate una campagna banner con 50.000 impressions significa che il vostro banner verrà mostrato ben 50.000 volte ai visitatori di quel sito. Se il sito web in questione è molto trafficato allora quelle impressions si esauriranno in brevissimo tempo, in caso contrario allora occorrerà più tempo. Se il sito scelto per fare la pubblicità ha diciamo 50.000 pageviews al mese allora la campagna si esaurirà in un mese esatto, se invece ne ha 5.000 al mese ci vorranno ben 10 mesi. A parità di prezzo si sceglierà il sito web con più traffico web se lo scopo della campagna pubblicitaria è un evento, o ad una promozione a tempo, in caso contrario se il motivo della campagna banner è quello di fare semplicemente branding allora in questo caso andrà benissimo anche un sito con poco traffico web. Comunque alla fine saranno sempre e comunque 50.000 visualizzazioni. Personalmente oltre al CPM e al traffico del sito web chiedo anche di conoscere il numero di visitatori unici del sito, ed il tasso di abbandono. Un basso numero di visitatori unici significa, anche in presenza di un di sito con molto traffico web, che il banner viene mostrato sempre e solo alle stesse persone, quindi dopo un po’ di tempo non lo guarderebbero più. Un alto tasso di abbandono del sito significa che parecchi visitatori entrano ed escono subito dal sito, e possibilmente non vedono neppure il banner se la sua posizione non è ottimale.

Criterio #2. La dimensione del banner

Sono in tanti a non prestare attenzione alle dimensioni del banner. Ma vi assicuro che sono anch’esse importanti. In linea di massima i portali e i siti che vendono spazi pubblicitari (quelli più seri intendo) offrono agli acquirenti spazi di dimensione standard, basandosi sulle linee guida suggerite dall’Interactive Advertising Bureau (IAB). Tuttavia esistono ancora una miriade di siti che non adottano gli standard proposti dallo IAB, e quindi offrono spazi pubblicitari dalle dimensioni più svariate. Personalmente vi sconsiglio di comprare banner in questi siti. Il motivo principale è proprio la mancata adozione degli standard. Infatti mentre un banner che rispetta gli standard IAB lo si può utilizzare su più siti web, un banner che non li rispetta al contrario lo si può utilizzare solo e soltanto su quel sito che lo adotta. Di conseguenza se si desidera attivare una campagna di advertising su più siti web conviene ricorrere ai banner che rispettano gli standard IAB per minimizzare i costi di realizzazione del banner o dei banners. La realizzazione dei banners infatti ha un costo, e per quelli belli (animati, e con un messaggio studiato appositamente) può essere anche di alcune centinaia di euro. Perché buttare allora i propri soldi? Certo se il vostro banner è semplice e mira a mostrare solo il vostro logo, allora in questo caso adottare o meno lo standard IAB non è un problema perché il costo di realizzazione è nullo. Per concludere vi suggerisco inoltre di puntare sempre su banner di grandi dimensioni quali per esempio i Medium Rectangle, i Leaderboard, o i Wide Skyscraper. I banners di grandi dimensioni hanno chiaramente una maggiore visibilità rispetto a quelli piccolini. Inoltre come è facile intuire, su quelli grandi è possibile inglobare un messaggio qualitativamente superiore.

Criterio #3. La posizione del banner

Anche la posizione del banner all’interno del sito web è importante per il successo di una campagna di adverting. A parità di condizioni, i banners posizionati nella parte alta del sito web sono quelli che ricevono più clicks grazie alla loro maggiore visibilità, perché è proprio in quella parte del sito che i visitatori sono più attivi. E per dimostrarlo vi mostro tre schermate di alcune aree del mio portale www.bereilvino.it prelevate direttamente da Google Analytics. Osservate attentamente come spostandosi verso il basso la percentuale dei clicks (fascia evidenziata in arancione) dei visitatori sui vari links e articoli diminuisce drasticamente. Questo in parole povere significa che i banner posizionati nella parte bassa del sito hanno un costo per click decisamente superiore rispetto a quelli posizionati nella parte alta. Pertanto il mio consiglio è quello di optare sempre per posizioni alte, e comunque in prossimità di testo e links, e di scartare tutte le altre posizioni che renderebbero la vostra campagna di advertising fallimentare.

Display advertising - Schermata n°1

Display advertising - Schermata n°1

Display advertising - Schermata n°2

Display advertising - Schermata n°2

Display advertising - Schermata n°3

Display advertising - Schermata n°3

In conclusione, a parità di CPM, scegliete banner dalle dimensioni standard per ridurre i costi di realizzazione, e posizioni alte del sito per ridurre i costi di conversione per click e aumentare la visibilità, perché non dimentichiamo che una campagna di advertising deve si produrre clicks ma deve contemporaneamente fare branding. Infine scegliete portali o blogs che hanno contenuti di qualità, possibilmente aggiornati di frequente, e soprattutto con pochi spazi pubblicitari. Insomma scegliete sempre per la serietà e per la professionalità.

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