Cause d’insuccesso nella dinamica di marketing di una cantina

In tempi di vacche grasse non è difficile vendere vino. Ma in tempi difficili come questi, in cui la crisi economica che soffoca quasi tutti i paesi industrializzati la fa da padrona, e i consumi di vino procapite sono in caduta libera, almeno nel nostro paese, il compito si fa un po’ arduo. E come risultato il vino rimane invenduto in magazzino. Sono veramente diverse le cause d’insuccesso nella dinamica di marketing di una cantina. Le cause sono dovute a fattori aziendali esterni, ma spesso anche interni. Come cantina non puoi influenzare i fattori esterni, come la crisi economica e i consumi di vino procapite, ma puoi benissimo influire positivamente su quelli interni. Più fattori interni controlli, e meglio è per il successo della tua cantina. Di seguito elencherò una serie di fattori interni che spesso determinano l’insuccesso di una cantina nel mercato moderno:

Mentalità aziendale troppo orientata al prodotto e poco aperta al mercato

Con questo non sto dicendo che se il mercato chiede Cabernet Sauvignon voi dovete estirpare le vostre vigne di Sangiovese o Nero d’Avola per far posto alle nuove uve. Assolutamente no. Ma neppure bisogna indirizzare tutti i propri sforzi (energie fisica, tempo, denaro) esclusivamente in vigna e cantina. La qualità del vino non può essere migliorata all’infinito. Migliorando la qualità del vino, anno dopo anno, siete sicuri che il mercato, e quindi il consumatore percepisca e apprezzi tale miglioramento qualitativo? Essere aperto al mercato significa capire le esigenze del consumatore, qualunque esse siano, ed ovviamente soddisfarle per quanto possibile. Cosa chiede il mercato in questo momento? Vini meno alcolici? Vini naturali e più salubri per i consumatori? Vini di territorio? Queste sono solo alcune delle domande che vi dovreste porre. Certo che se come produttori producete vini icona, come Château Lafite Rothschild o Sassicaia (ho buttato li due nomi a caso quindi niente invidie per favore), allora potete anche fregarvene del mercato, perché il mercato siete voi. E’ il vantaggio di essere riconosciuti universalmente come un brand di primi della classe. Ma se non appartenete a questa categoria di produttori, allora in questo caso dovete anche ascoltare cosa chiede il mercato.

Scarsa conoscenza del mercato, e delle sue dinamiche

La crisi economica che attanaglia tutte le società moderne ha reso tantissima gente più povera. Guardate l’Italia per esempio, il potere di acquisto delle famiglie si è ridotto parecchio negli ultimi anni. La gente beve meno, ma vuole continuare a bere bene. E lo fa indirizzando la propria attenzione su vini dall’ottimo rapporto qualità/prezzo. Anche al ristorante si va meno frequentemente, e si ordinano vini appartenenti ad una fascia di prezzo più bassa per contenere i costi. Poi mettici che i consumatori sono sempre più confusi dalle tante denominazioni, e con alcune denominazioni che hanno delle formici di prezzo assurde con vini che vanno dai 2 euro ai 20 euro per fare un esempio. Con produttori che hanno messo in commercio vini a prezzi stracciati per risolvere il problema delle rimanenze di magazzino. Aggiungiamoci anche che la fascia di consumatori di vino più giovani sono meno legate al marchio, e che per curiosità sono più propensi a provare nuovi vini di altre aziende. E cosa mi dite di Internet? La nuova fascia di consumatori, quella più giovane per intenderci, utilizza parecchio la rete, anche per fare acquisti. Voi vendete già i vostri vini online? Le dinamiche di mercato regalano alle cantine come sempre sorprese, e quello che sembrava certo un paio di mesi fa diventa incertissimo oggi, mentre quello che ormai sembrava diventare un sogno irrealizzabile appena pochi mesi fa può diventare oggi una realtà. Per avere successo il mercato si deve conoscere perfettamente, altrimenti si rischia di fare il “botto”.

Errato posizionamento del marchio nel mercato

Un’altra causa di insuccesso è il cattivo posizionamento del brand nel mercato. Come spesso accade nel panorama vitivinicolo, il posizionamento del marchio si fa sulla base di due soli fattori il prezzo e la qualità. Il problema è che, così facendo tantissime cantine si trovano ad occupare la medesima nicchia di mercato, dato che le cantine solo in Italia sono già diverse migliaia. Ciò si traduce in una concorrenza spietata su tutti i fronti. Come in un’arena di gladiatori, per utilizzare una metafora, dove in tanti moriranno senza neppure avere il tempo di alzare il gladio, perché calpestati dalla folla di gladiatori che lottano senza avere un obiettivo fisso colpendo a destra e a manca pur di rimanere in vita. Bene, forse ho esagerato ma questa è la pura verità.

Assenza di una pianificazione di marketing

E’ davvero importante la pianificazione di marketing per una azienda? La risposta è semplicemente sì! Le aziende che pianificano sono il più delle volte più efficienti di quelle che non lo fanno. Inoltre, cosa ancora più importante, le aziende che pianificano sono meno vulnerabili da improvvisi cambiamenti nel mercato, per esempio sentono meno la crisi. Il processo della pianificazione di marketing altro non è che una semplice sequenza di attività, che consente di fissare gli obiettivi di marketing aziendali e di formulare tutte le strategie per raggiungerli. Insomma una sorta di promemoria delle cose da fare e da non fare. Certo un piano di marketing non è la panacea a tutti i mali, ma è comunque un buon punto di partenze.

Sopravvalutazione delle capacità manageriali interne all’azienda

Tantissime cantine in Italia sono a conduzione strettamente familiare, ciò significa che ognuno in famiglia si occupa di più mansioni aziendali. Il titolare per esempio lavora in vigna, cantina, si occupa delle vendite, tiene i contatti con i rappresentanti e i clienti, fa un po’ di marketing e comunicazione etc.etc. In poche parole fa un po’ di tutto. Bene, nulla di male in tutto ciò. Occuparsi di tutte le mansioni aziendali però non significa essere un esperto in quel preciso compito. Purtroppo non è raro incontrare persone che si vantano di occupare tutti i ruoli in azienda, e di essere bravi a fare questo e quello, e bla bla bla bla. Ci sara pur un motivo se esistono corsi universitari dedicati al marketing, alla comunicazione, all’economia, e a tantissime altre cose? Puoi imparare molto sul campo ma non tutto. Sopravvalutare le proprie capacità manageriali senza averne titolo può essere dannoso per l’economia aziendale.

Comunicazione aziendale non in linea con il periodo

Il vino bisogna comunicarlo per venderlo. Se escludiamo gli eventi come le degustazioni e le fiere dove si ha il contatto diretto con le persone, l’unico modo che una cantina ha per comunicare direttamente con le persone è la rete. Tutti sono in rete, e in futuro saranno sempre di più. Oggi non basta avere una presenza in rete, bisogna starci alla grande. Non basta avere un sito web, la pagina su Facebook, o l’account su Twitter, se poi non pulsano di vita. La gente vuole il contatto, vuole interagire, vuole condividere, in poche parole vuole vivere. Su Internet la voce dei consumatori si trasforma in urlo. Allora date loro motivi per urlare. Il flusso unidirezionale di informazioni dall’ufficio stampa aziendale al consumatore finale è ormai acqua passata, da diversi anni. Ogni istante milioni di utenti Internet sono impazienti di comunicare. Comunicate con loro, veramente però. Internet vi offre una opportunità di crescita senza precedenti. Perché perderla?

3 comments

  1. Fausto

    Interessante, specie la parte sulla sopravvalutazione delle capacità manageriali interne all’azienda, che spesso è un limite di approccio al mercato.
    Ti consiglio di dare uno sguardo anche, che spiega dei trend dei consumatori, partendo da dei dati statistici, che possono comporre un piano di marketing serio e il più “sicuro” possibile.

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