Marchette del vino e pubblicità occulta

E’ proprio di questi giorni la polemica nata su alcuni blog del vino riguardo la cattiva abitudine delle marchette nel mondo del vino, ovviamente non solo italiano. Con il termine marchetta oggi ci si riferisce ad un articolo scritto da un giornalista per compiacere qualcuno. Il giornalista che scrive l’articolo ha quasi sempre un ritorno economico, quindi in denaro sonante, tante altre volte invece il suo ritorno è sotto forma di benefits. Uso il termine benefits per indicare tutte quelle volte che il giornalista del vino viene invitato ad un evento, o a soggiornare in azienda a spese della cantina, o a partecipare ad una cena esclusiva che so a fine giornata durante il Vinitaly, insomma tutti quei casi in cui non c’è un evidente e materiale trasferimento di denaro dalla cantina al giornalista del vino, ma solo di semplici benefici. Come è facile intuire il confine tra un articolo “marchetta” e un articolo libero da “condizionamenti” è molto ma molto sfumato, perché siamo in presenza di una ampia zona grigia che comprende una estesa casistica di situazioni al limite della regolarità se così si può dire, e in ogni caso fatte da comportamenti discutibili.

Vediamo di fare un piccolo esempio. Un giornalista scrive bene di un vino, magari su un giornale locale, la cantina lo viene a sapere in un modo o in un altro e lo contatta per ringraziarlo. A fine conversazione il produttore vinicolo dice al giornalista che gli farebbe molto piacere averlo come ospite qualche volta, e di non esitare se si dovesse trovare in zona. Dopo qualche tempo, per il giornalista si presenta l’occasione, e con degli amici o conoscenti fa visita alla cantina in questione. La giornata trascorre tranquilla, tutto è piacevole, i vini sono buoni e il produttore vinicolo molto cordiale, le leccatine di culo da entrambi i lati si sprecano, e a fine visita ci si promette di rivedersi quanto prima. Dopo pochi giorni il giornalista pubblica un bellissimo articolo dove racconta per filo e per segno la sua ultima cantina visitata. Segue la consueta telefonato del produttore che lo ringrazia per quanto scritto sull’articolo, tutto bellissimo, e coglie l’occasione per ricordare al giornalista che a breve ci sarà il Vinitaly, e che in quella occasione organizzerà una bellissima degustazione con una verticale del suo vino di punta. La verticale manco a dirlo è ristretta a soli pochi intimi, e tutti seri professionisti del vino, insomma una cosa per soli intenditori. Il giornalista quindi va al Vinitaly, partecipa alla verticale, torna a casa, e scrive un articolo tale da far sentire invidioso anche un neonato che di vino non ha mai sentito parlare. Segue l’ennesima telefonata del produttore che lo ringrazia nuovamente, tra un frase e l’altra questa volta è il giornalista che si fa scappare qualcosa. Fa presenta al produttore vinicolo che sta organizzando una serata con degustazione, e che in quella occasione saranno presenti diversi produttori della sua stessa zona, e che a lui farebbe molto piacere se ci fosse anche la sua di cantina. Senza alcun impegno ovviamente, ogni produttore sta contribuendo alla serata con 12 bottiglie di vino di una unica tipologia. E’ chiaro che il produttore non può tirarsi indietro e farà la sua parte con le sue 12 bottiglie. Trascorrono un paio di giorni e spunta l’ennesimo articolo con il resoconto della serata, a cui ormai non segue più la classica telefonata di ringraziamento, a questo punto infatti il giornalista e il produttore vinicolo sono praticamente diventati amici. Entrambi hanno raggiunto lo scopo finale, il giornalista ci guadagna con gli articoli e le serate per esempio, e la cantina ci guadagna in notorietà. Da qui in poi saranno per sempre baci e abbracci tra i due. Secondo voi questo modo di operare è configurabile in una marchetta? Se non lo è, siamo al limite!

Vino, marchette, e pubblicità occulta

Quello delle marchette purtroppo è una pratica che viene da lontano, e che oggi dalla carta stampata sta cercando di diffondersi sul web. Ormai è tutto un fiorire di marchette sulla carta stampata, basta aprire una qualsiasi rivista enogastronomica per rendersene conto. Sul web la cosa è agli inizi, ma si vuol far credere che sia la sola causa del male. E’ comunque un malcostume molto diffuso che bisognerebbe eliminare, o almeno limitare entro i confini della decenza, e nel rispetto dell’etica professionale specialmente se si è giornalisti. Tuttavia voglio spezzare una lancia a favore dei tanti bloggers che scrivono di vino con passione, e che svolgono un “lavoro” indipendente utile alle cantine ma anche alle persone comuni, e cioè quello di divulgare la cultura del vino di qualità. A loro dico di essere onesti e di scrivere in maniera trasparente, indicando quando è il caso se i vini erano un omaggio della cantina o se erano stati acquistati. Alle cantine dico invece di non aver paura ad inviare campionature dei propri vini ai vari bloggers, perché ne possono scaturire conversazioni online interessanti e costruttive per entrambi i lati, oltre che un vantaggio di immagine per la cantina. Ma come deve procedere una cantina per non cadere nella trappola delle marchette e non fare figuracce? L’ideale sarebbe quello di seguire il blogger, partecipando attivamente, magari con commenti interessanti e stimolanti, e solo dopo averlo conosciuto un tantino meglio chiedere il permesso per inviare una propria campionatura di vini. Rassicurandolo però che non è obbligato a recensirli, ma che si è solo curiosi di un suo parere. Tutto qui! Semplice no? Nella maggior parte dei casi il blogger, se i vostri vini si saranno dimostrati all’altezza e di suo gradimento, non esiterà a pubblicare un sua recensione.

Passiamo adesso brevemente alla pubblicità occulta. Anche questa è una pratica molto ma molto utilizzata nella carta stampata, soprattutto in quella di settore. Nella pubblicità occulta il messaggio pubblicitario è difficilmente riconoscibile e il lettore può essere così più facilmente ingannato. Facciamo un piccolo esempio. Supponiamo che in programma ci sia la pubblicazione di un articolo dedicato ad un particolare territorio vitivinicolo, a questo punto il giornalista (con l’avvallo dell’editore) contatta una serie di cantine che potrebbero essere interessate alla presenza, e gli fa la proposta. C’è la possibilità di essere presenti in questo articolo e costa tot, vi interessa? Alcune cantine accettano, altre no. Ma la cosa rimane comunque nascosta agli occhi dei poveri lettori, che non immaginano minimamente che i vini e le cantine citate hanno pagato per essere presenti all’interno dell’articolo. Perché anche questa pratica è molto diffusa tra le cantine? Semplicemente perché tantissime cantine vedono la pubblicità esplicita come qualcosa di negativo per la loro immagine. Invece si sbagliano, la pubblicità trasparente ha un ruolo a mio avviso positivo sulla società, un ruolo che va ben oltre il semplice aspetto commerciale, e che per motivi di tempo non sto qui a spiegare, ma credetemi sulla parola non è il male.

In conclusione le cantine dovrebbero evitare di ricorrere a tali stratagemmi per fare branding, perché si possono raggiungere benissimo gli stessi identici risultati percorrendo strade ben diverse e aperte sotto gli occhi di tutti. Personalmente non mi sento di dare la colpa al giornalista o al blogger di turno per queste pratiche, al contrario la colpa la do soltanto alle aziende che scelgono la strada più corta e buia, invece di quella più lunga e luminosa.

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