SEO vs PPC: cosa scegliere per la mia cantina?

Il dibattito su cosa scegliere tra SEO (Search Engine Optmization) e PPC (Pay Per Click) va avanti ormai da anni. Sono veramente tantissime le aziende che ogni giorno si pongono la solita domanda. Mi conviene investire i miei soldi nell’ottimizzazione delle pagine del mio sito web per generare più traffico organico, oppure investire i miei soldi in una campagna di tipo PPC per esempio con Google AdWords? Dare una risposta esatta non è alquanto facile, perché SEO e PPC sono tra loro complementari. Sono come lo Yin e Yang, o come l’uomo e la donna del marketing online, o per essere ancora più precisi del search engine marketing (SEM). Personalmente ritengo che una cantina debba investire in entrambe le cose, ma è chiaro che dipende molto dal budget aziendale eventualmente disponibile per questo tipo di attività. Tantissime cantine hanno il classico braccino corto quando si tratta di investire soldi su Internet, e quando lo fanno, per risparmiare non investono mai in SEO, perché non capiscono esattamente come funziona. Alla fine quelle poche cantine che hanno un po’ budget e decidono di investire su Internet, finiscono invece sempre per investire soltanto in PPC, perché i risultati si vedono subito, anche se poi la maggior parte di esse non ritorna a reinvestire in PPC dopo la prima volta perché insoddisfatta totalmente o in parte dal ritorno dell’investimento (ROI) ottenuto. Purtroppo come ogni cosa nella vita, se non la fai bene i risultati saranno sempre deludenti, non ci puoi fare nulla!

SEO vs PPC

Vediamo allora quando una azienda deve far ricorso a SEO e/o PPC. Il motivo fondamentale è da cercare principalmente nel limitato traffico web prodotto dal proprio sito web aziendale. Una cantina con un sito web con poco traffico deve necessariamente investire in SEO e/o PPC, ovviamente in funzione del budget disponibile. Un sito web con poco traffico infatti non genera contatti, o se li genera sono pochi e insignificanti ai fini del fatturato, fondamentalmente perché non produce clienti in numero rilevante. Facciamo un piccolo esempio. Supponiamo che il vostro sito web abbia un traffico giornaliero di 100 visitatori unici, e che l’1% di questi visitatori, e cioè un visitatore, vi contatti per e-mail (o anche telefonicamente) per chiedere informazioni, per poi magari diventare anche cliente. Bene, siccome la matematica non è una opinione, se io riuscissi a fare crescere il traffico web del mio sito fino a 200 visitatori unici giornalieri, i potenziali clienti diventerebbero ben due. Se il traffico web del mio sito web crescesse fino a 300 visitatori unici al giorno, i potenziali clienti diventerebbero tre, e via discorrendo. Bene, per far crescere il traffico web del nostro bel sito allora dobbiamo necessariamente investire in una delle due attività sopracitate, SEO e/o PPC. Esistono nella realtà anche altri modi per far arrivare visitatori sul proprio sito web, ma “numericamente” sono meno interessanti.

Quando un utente cerca qualcosa su Google, la pagina dei risultati (SERP) mostra spesso due tipi di links, i risultati organici, cioè quelli della ricerca vera e propria, e gli annunci di Google AdWords ovvero i risultati non organici, vedi figura sottostante. In presenza di una pagina dei risultati di questo tipo, il tasso di distribuzione dei click è del 70% circa sui risultati organici (riquadro rosso) e del restante 30% sugli annunci (riquadro blu). Queste percentuali posso variare al variare del settore di riferimento, ma comunque mediamente questi sono i valori del tasso di distribuzione dei click nelle SERP. Quindi in generale i risultati organici si beccano più click degli annunci. Un’altro aspetto da tenere in considerazione è legato alla notorietà o alla consapevolezza di marca (brand awareness). L’utente per esempio vede più di buon occhio un marchio che si posiziona bene nei primi posti dei risultati organici, piuttosto che uno che fa ricorso a Google AdWords per farsi notare. Dopotutto una campagna PPC non è altro che una normale campagna pubblicitaria a tutti gli effetti, diversa da altre forme pubblicitarie presenti in rete ma pur sempre una pubblicità. Ciò nonostante le cantine sono più propense ad investire in campagne PPC, non molto ma comunque meglio di niente, mentre non investono nulla in SEO. Eppure dovrebbe essere esattamente il contrario visto che il posizionamento organico di un marchio viene percepito dall’utente come più serio e attendibile, no? La motivazione sta nei costi da sostenere, molto diversi tra loro, un servizio SEO serio può costare diverse migliaia di euro all’anno, mentre una campagna PPC per iniziare richiede poche decine di euro di investimento. Ecco perché tantissime aziende si buttano solo sul PPC. Ho utilizzato il verbo “buttare” non a caso. Infatti, in tanti pensano – va bene, proviamo con un piccolo investimento di 50 euro, e vediamo cosa succede, nel caso peggiore abbiamo perso solo una piccola somma – ed è proprio qui l’errore, partire dal presupposto che tanto è solo una prova. Al contrario per il posizionamento organico l’investimento iniziale per una azienda è già impegnativo, e non si può fare alcuna prova. Allora cosa devo scegliere per la mia cantina, SEO o PPC? La risposta è difficile da dare, io direi dipende!

CTR SEO vs PPC

Ecco allora le due strategie di posizionamento a confronto voce per voce:

SEO vs PPC – Brand e brand awareness

Come già detto l’utente vede il PPC come una pubblicità, mentre il posizionamento organico è visto positivamente, a beneficiarne è ovviamente il marchio e pertanto l’immagine aziendale in generale. Risultato finale 1 – 0

SEO vs PPC – Costi

I costi di avviamento di una campagna PPC sono abbordabilissimi, mentre lo stesso non si può dire per un servizio SEO professionale che è veramente impegnativo. Nel lungo periodo però conviene decisamente puntare sul posizionamento organico in quanto i costi per click diminuiscono parecchio col trascorrere del tempo. I costi finali di una campagna PPC dipendono dal numero di click, quelli del posizionamento organico invece sono completamente indipendenti dal numero di click perché in generale si sostiene un costo fisso annuale. Risultato finale 1 – 0

SEO vs PPC – Benefici

Quando si ferma una campagna PPC si fermano istantaneamente anche i risultati, cioè il traffico web verso il proprio sito web cesso di colpo, è nullo. Al contrario con una pagina web ben posizionata, anche in assenza di personale dedicato all’ottimizzazione della pagina, il traffico web non cessa immediatamente, anzi può andare avanti per anni, specialmente se la concorrenza non fa nulla. In conclusione i benefici sono evidenti anche a fine investimenti. Risultato finale 1- 0

SEO vs PPC – Tempi di attesa

Quando una azienda fa un investimento si attende che i risultati siano subito visibili e misurabili, o almeno ci spera. Le campagne PPC offrono proprio questo vantaggio, i risultati sono immediati sin dal primo giorno. Al contrario con i servizi SEO potrebbero passare anche settimane prima di vedere dei risultati. Risultato finale 0 – 1

SEO vs PPC – Risultati

Come già detto in precedenza i risultati con una campagna PPC sono immediati, e aggiungo soprattutto sicuri, perché il traffico è certo, fintanto che i vostri soldini entreranno nelle tasche di Google e quindi continuerete a pagare. Discorso completamente opposto con i servizi SEO, i risultati non sono garantiti, perché dipendono da tantissimi fattori su cui nemmeno il più esperto dei guru SEO ha potere risolutivo. Talvolta i risultati possono essere veramente deludenti anche dopo parecchio tempo e parecchi soldi spesi, ma non demoralizzatevi perché se fatto bene può dare veramente grandi soddisfazioni. Un esempio? Se io dovessi pagare il traffico web del mio portale www.bereilvino.it ottenuto con l’ottimizzazione delle pagine web vi assicuro che 50.000 euro all’anno spesi in PPC non mi basterebbero. Risultato finale 1 – 1

SEO vs PPC – Competenze richieste

Quando si parla di ottimizzazione dei siti web non ci sono dubbi che le competenze richieste sono decisamente superiori a quelle necessarie a gestire una semplice campagna PPC come Google AdWords. Con Google AdWords anche il novellino può tranquillamente avviare e gestire una campagna di annunci PPC. Basta leggere una o più delle tante guide che si trovano online a riguardo, certo magari bisognerebbe approfondire di più la questione sulla conversione dei visitatori in clienti, ma questo è comunque un altro discorso, e che vale anche per il SEO. Al contrario per l’ottimizzazione delle pagine web bisogna necessariamente, non solo studiare di più, ma anche fare molto pratica sul campo, in definitiva conviene sempre rivolgersi ad un professionista serio, anche perché il SEO è un processo continuativo che richiede parecchio tempo. Risultato finale 0 – 1

SEO vs PPC – ROI

Come sempre quando si fa un investimento bisogna valutare anche il ritorno economico (oltre che di immagine). A parità di condizioni e di sito web, il ROI (Return On Investiment) è tutto a favore del SEO. Il ROI nel caso del PPC infatti è costante nel tempo, mentre quello del SEO cresce nel tempo perché fortemente influenzato anche dalla qualità dei contenuti del sito web. Per mancanza di tempo non starò qui a dimostrarlo, quindi prendete il dato così com’è, in futuro proverò a scrivere magari un articolo solo su questo argomento. Risultato finale 1 – 0

Conclusione. Una cantina dovrebbe sempre puntare sull’ottimizzazione delle pagine web del proprio sito per risultati migliori e più duraturi nel tempo. Qualora però fosse difficile il posizionamento di una o più pagine web, in corrispondenza di una o più parole chiavi, allora il mio consiglio è quello di utilizzare un campagna PPC per generare traffico web per quelle parole chiavi. E’ possibile e caldamente consigliabile poi utilizzare una campagna PPC in tutti quei casi in cui è richiesta una certa velocità nei risultati. L’esempio classico è quello di una promozione a tempo, oppure quello di un evento di una certa importanza. Per rimanere in tema, tra due settimane si terrà il Vinitaly a Verona, quale migliore occasione per fare una promozione? In questo momento migliaia e migliaia di persone vanno nei motori di ricerca è utilizzano la parola chiave “vinitaly” per le loro ricerche. Bene, posizionare una pagina web con questa parola chiave sarebbe praticamente impossibile, al contrario con una campagna PPC adhoc il posizionamento non organico sarebbe assicurato!

7 comments

  1. gian piero

    Ciao Fabio, la mia esperienza:

    SEO e’ molto costoso ma i risultati arrivano se chi gestisce il posizionamento sa fare il suo mestiere e se il sito e’ ricco di contenuti informativi. Adwords, in Italia ed in questo momento, non porta conversioni e su questo mi sono confrontato con operatori di diversi settori. Oggi nel settore vino si trovano annunci a pagamento di piccole cantine, di cantanti della Puglia che durano qualche settimana e poi scompaiono nel nulla. I grandi marchi rimangono lontani da Adwords forse perché hanno fatto la mia stessa esperienza. Cosa pensi invece delle campagne Google Shopping? La visibilita’ assicurata al singolo prodotto e’ maggiore perché c’e’ la foto e il ppc costa meno. Io ho appena iniziato, vedremo…

  2. Fabio Italiano

    L’attività di SEO alla lunga ripaga sempre, e come esempio mi piace fare quello del mio portale http://www.bereilvino.it, che da anni trascuro totalmente sotto l’aspetto SEO, insomma campo di rendita :-). Se volessi avere lo stesso traffico generato con Google AdWords probabilmente 50.000 euro all’anno non mi basterebbero.

    Ti confermo anch’io che molto spesso con Google AdWords non si converte, non si genera fatturato, e spesso chi lo utilizza ne rimane deluso completamente. Tuttavia la colpa non è di Google AdWords ma del sito web che non converte, e allora bisognerebbe chiedersi il perché prima di condannarlo. Quando si attiva una campagna di advertising di qualunque tipo bisognerebbe innanzitutto fissare degli obiettivi, qui troverai un mio vecchio post a riguardo http://www.mywinemarketing.com/2010/07/online-advertising-fissare-gli-obiettivi/, e poi verificare se il sito web che usufruirà del traffico web è tale da convertire, e pertanto coerente con gli obiettivi prefissati. Se non si fanno queste cose, è normale non avere risultati. E infatti, tante cantine (aziende) per esempio, attivano una campagna con Google Adwords, e dopo due/tre settimane deluse dai risultati rinunciano. Normale, che risultati vogliono avere se i loro siti web sono delle periodo delle guerre puniche? Sarebbe troppo bello, se tutto fosse facile, e ad ogni visitatore corrispondesse un ordine. Purtroppo la realtà è completamente diversa.

    No, non ho mai provato Google Shopping. Comunque a parità di sito web, quindi senza modifiche volte a convertire o altro (leggi promozioni e prezzi veramente bassi) non dovresti notare alcuna differenza. Risparmierai solo soldi sul costo per click, ma meglio di niente.

  3. Roberto Wine

    Ciao

    Ho provato Google Shopping con due campagne per due e-commerce di vino.
    I prodotti erano vini rossi fascia alta (amarone, barolo, ecc.) e bianchi di una cantina sociale.
    Campagne durate circa 3 mesi l’una.
    Per la prima ho avuto molti clic (CTR 4,2%) però pochi acquisti (tasso conversione 0,19%). Il problema fondamentale è che Google non potevo agganciare remarketing con banner in quanto è vietato per i prodotti alcolici come il vino.
    Resta il fatto che

    Per la seconda ho avuto molti visualizzazioni ma pochi clic. Di consenguenza conversioni quasi zero. Devo ammettere che il sito del cliente lasciava a desiderare e aveva poca offerta.

    Conclusione: penso sia un tipo di campagna che può dare frutto se si giocano con numeri elevati e se il sito ha una ottima struttura di marketing. In termini di vendite ho più ritorno con annunci classici Rete di Ricerca, ma è un dato da prendere con le pinze visto che il n° di campagna Rete di ricerca che ho attivato sono più durature e ho maggiore esperienza nella gestione.

  4. Fabio Italiano

    Grazie per aver condiviso la tua esperienza Roberto. Purtroppo i tuoi dati confermano in pieno quello che già da tempo in tanti che ci occupiamo di queste cose sappiamo, e cioè che i tassi di conversione delle vendite molto spesso sono veramente ridicoli, e che l’unico che ci guadagna è Google :-) Io non potendo vedere i due siti di cui parli non posso neanche farmi un’idea dei motivi che hanno prodotto i risultati di cui parli, ma una cosa te la posso confermare pure io, così alla cieca, un sito che lascia desiderare graficamente semplicemente non converte, per tutti gli altri siti bisognerebbe fare invece un’analisi più approfondita, poi prove e controprove, guardare i risultati, e magari nuovamente prove e controprove, etc. etc. e spesso non ne vale la pena. Personalmente, se io avessi un sito di e-commerce per la vendita del vino, non ci perderei molto tempo con Google AdWords e Google Shopping (tranne in periodi particolari come il Natale), impegnerei tutte le mie risorse nell’attività di SEO classica e nella creazione di contenuti di qualità da utilizzare nel maggior numero di canali possibili, ovviamente a patto di avere qualcuno “in-house” molto capace. Comunque piccole strutture commerciali con un e-commerce in generale non hanno alcuna possibilità di farcela.

  5. Roberto Wine

    In questi giorni ho avviato un’azione di branding tramite Google Adwords.
    Annunci + landing page in cui scaricare una guida con ricette da accompagnare con in vini dell’azienda agricola.
    L’obiettivo in questo caso è far conoscere il prodotto all’estero: in questo caso mi aspetto un risultato decisamente migliore rispetto alla vendita.
    Questo rientra appunta in una visione di distribuzione di contenuti di
    qualità.

    Sulla SEO direi che può funzionare per cantine e produttori, escluso per termini generici come “barolo, chianti” o con termini come “vendita vino online” dover la competizione è altissima.
    Ho ottenuto risultati discreti in n° di visite dall’estero sull’e-commerce: con termini ed etichette specifiche ci si può posizionare bene.

    Poi emerge un problema spesso trascurato: si ha molto traffico organico grazie alla SEO ma poi bassissime conversioni in quanto la qualità del sito (usabilità, chiarezza, navigazione, caricamento, offerta) è bassa.

  6. Fabio Italiano

    Ciao Roberto, quando si parla di e-commerce sui siti web delle cantine, l’aspetto grafico e la qualità dei contenuti del sito della cantina sono importantissimi, perché devono “spaccare” ed essere convincenti. Inoltre il costo totale dell’acquisto, e cioè vini e spese di spedizione, deve essere inferiore a quello dell’enoteca (online e/o offline). Purtroppo il 99% dei siti web delle cantine lasciano proprio a desiderare, e di conseguenza i risultati delle vendite non possono che essere ridicoli, dell’ordine di 2 o 3 ordini al mese, ma devono avere almeno un centinaio di visitatori al giorno. E ti assicuro che sto giocando a ribasso :-)

    Per le cantina, l’attività SEO classica rimane comunque la soluzione migliore per aumentare il traffico e quindi le vendite con l’e-commerce. Certo è che se si desidera posizionare alcune pagine web con parole chiavi generiche come barolo e chianti allora devono far ricorso ad un prestito bancario, perché il lavoro sarebbe troppo, e con il rischio di non raggiungere un buon posizionamento. E in ogni caso la “qualità” del sito nella sua interezza influenzerà lo stesso il tasso di conversione delle vendite.

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