Vino: Search Engine Optimization e Social Media Marketing a confronto

Durante l’ultimo vinitaly si è parlato molto di vino e social media, e molto si è anche condiviso sui diversi social networks. Sembra quasi che tutti si siano dimenticati che il social media marketing non è l’unico strumento di comunincazione online. Nessuno infatti parla di web design e quindi di search engine optimization, perché mai? Allora vediamo un po’ di metterli a confronto.

Search Engine Optimization e Social Media sono entrambi due potentissimi strumenti di marketing. Talvolta però le circostanze sono tali che si è costretti a dover scegliere tra SEO e SM, specialmente in periodi di crisi economica come quello attuale, con aziende che dispongono di budget limitatissimi da destinare alla comunicazione online. Quindi non è del tutto strano un tale successo dei social networks tra le cantine italiane. Infatti, uno dei luoghi comuni dell’utilizzo dei social networks come canale di comunicazione è essenzialmente legato al fatto che il loro utilizzo è gratuito, e cioè al suo costo irrisorio se paragonato a quello di altri strumenti di comunicazione online, tipo la SEO o la pubblicità per intenderci. Ma il social media marketing è veramente la soluzione ideale per le cantine italiane?

La qualità del vino, il prezzo del vino, il loro rapporto, il corretto posizionamento nel mercato sono tutti fattori importantissimi per il successo di una cantina nel mercato globale. Un mercato particolarmente competitivo, giusto per sottolinearlo ancora una volta. Ma tutti questi fattori sono del tutto inutili se la cantina non è conosciuta. Se io non so dell’esistenza della tua cantina difficilmente comprerò i tuoi vini. Allora nasce l’esigenza di far conoscere il proprio marchio e i propri prodotti al maggior numero di persone possibile. Oggi la quasi totalità dei consumatori prima di fare un qualsiasi tipo di acquisto cerca online il marchio e il prodotto che desidera acquistare, in poche parole utilizza i motori di ricerca, ma è anche vero però che negli ultimi 5/6 anni l’utillizzo dei social networks é cresciuto in maniera esponenziale, grazie anche alla diffusione capillare dei moderni telefonini che rendono possibile la connessione a internet anche in mobilità.

Social Media Marketing vs Search Engine Optimization

Quindi la domanda nasce anche spontanea, tra Search Engine Optimization e Social Media Marketing, quale strumento ha il maggior impatto positivo sulla comunicazione aziendale? In questo articolo voglio mettere in evidenza brevemente i pro e i contro delle due suddette strategie di marketing, i loro punti di forza e di debolezza, dove e quando sono complementari nelle loro azioni, e soprattutto cosa scegliere per la tua comunicazione aziendale. Ma voglio subito mettere nero su bianco che, il miglior risultato possibile lo si avrà solo e soltanto con l’adozione contemporanea dei due strumenti di marketing, e rivolgendosi in ogni caso a professionisti del settore (che non necessariamente devono costare una fortuna). Il fai da te, infatti, può aiutarti solo fino ad un certo punto. Un altro aspetto che desidero chiarire subito riguarda la percentuale di successo. Qualunque sia lo strumento di marketing adottato per comunicare il proprio brand online, solo un numero limitato di aziende avrà veramente successo. Infatti, per ogni azienda che dichiara di aver avuto successo online, utilizzando questo o quello strumento di marketing, ne esistono tantissime altre che hanno fallito, e di cui noi non sapremo mai nulla. E’ matematica!

Vantaggi Search Engine Optimization

Alla base di ogni attività di Search Engine Optimization che si rispetti c’è la creazione di contenuti di qualità. Con il termine di contenuti di qualità mi riferisco non soltato ai testi, ma anche alle fotografie, ai video, e ai documenti (pdf, doc, etc.). L’aspetto positivo della creazione di contenuti sta nel fatto che gli stessi contenuti che crei per migliorare il posizionamento delle tue pagine web nei motori di ricerca, li puoi utilizzare anche per altri scopi, tipo per esempio le newsletters, e gli stessi social networks. Non puoi assolutamente farne a meno. Un sito web, ben posizionato nei motori di ricerca grazie alla SEO, oltre a portare traffico targhettizzato sul tuo sito web, contribuisce a migliorare la tua immagine aziendale a 360 gradi, e quindi la tua reputazione online.

Tutto ciò ha un effetto positivo sulle vendite di vino online (ovviamente se hai un e-commerce), ma soprattutto ha un effetto positivo sui link in ingresso. Infatti, i siti web con contenuti di qualità in generale ricevono più link in ingresso (cioè link che da altri siti web portano al vostro), che a loro volta generano dell’altro traffico web targhettizzato. Un sito web con tanti contenuti di qualità poi fa sempre la sua bella figura, al contrario di un sito web vecchio e con pochi contenuti di qualità che fa scappare anche quei pochi visitatori che vi arrivano. E’ proprio l’aspetto della targhettizzazione del traffico web uno dei vantaggi maggiori della SEO rispetto al Social Media Marketing.

Con la SEO puoi puntare a conquistare proprio le persone che interessano alla tua attività sfruttando la potenza della long tail keywords, cioè delle keywords formate da piu parole. Una cosa è infatti, un visitatore che arriva sul nostro sito web con la keyword generica “vino”, troppo generica, comunque sempre meglio di niente, ed una altra cosa è invece un visitatore che arriva sul nostro sito web con la keyword “vendita vino sfuso”, oppure “vendita diretta vino montepulciano”, o anche “vendita diretta vino dal produttore”. Nelle long tail keywords c’è spesso l’intenzione a compiere una azione. Per esempio in quelle precendenti c’è chiaramente l’intenzione di acquistare del vino sfuso, del vino montepulciano, o comunque edel vino direttamente dal produttore senza intermediari, magari per risparmiare qualcosa.

La SEO, se fatta bene, ha effetti positivi anche sulle ricerche locali. Pensante per esempio a tutti quegli enoappassionati che cercano con parole chiavi tipo “visita cantine marsala”, oppure “cantine aperte livorno”, ho sparato due keywords a caso. Bene, anche in questo caso se il nostro bel sito web è ben posizionato i risultati non tarderanno ad arrivare, e qualche prenotazione in più ci scapperà sicuramente. Un ultimo e importante vantaggio della SEO è il suo effetto positivo e duraturo nel tempo, infatti le pagine ben posizionate nei motori di ricerca in corrispondenza di determinate parole chiavi continueranno a generare traffico targhettizzato anche a distanza di anni, anche se i motori di ricerca come Google danno anche parecchia importanza alla “freschezza” dei contenuti.

Screenshot SERP

Svantaggi Search Engine Optimization

Passiamo adesso agli svantaggi legati alla SEO, che sono pochi ma veramente ingombranti. Il primo svantaggio è il tempo, e il tempo come tutti sappiamo è denaro. Creare contenuti di qualità richiede parecchio tempo, spesso anche troppo, e questo aspetto spaventa il proprietario del sito web che, deve decidere se crearli da solo i contenuti oppure farli creare a qualcun’altro. Insomma un bel dilemma. Un’altro svantaggio è la garanzia dei risultati. I risultati con la SEO infatti non arrivano quasi mai subito, e pertanto bisogna avere pazienza. I risultati della SEO, quelli veri e duraturi, quelli che rendono felice ed orgoglioso il proprietario del sito web, arriveranno (se arriveranno) solo dopo diversi mesi di smanettamenti. Inoltre a peggiorare le cose ci si mette anche l’incertezza dei risultati. Nessuno, e dico nessuno, può garantire la prima posizione delle SERP, quella che genera il maggior traffico. Il posizionamento delle pagine web nelle SERP dei motori di ricerca dipende purtroppo da oltre 200 fattori diversi (di cui molti fuori dal nostro controllo) nel caso di Google, e addirittura di 800 fattori diversi nel caso di Yandex, solo per citare due dei maggiori motori di ricerca. Infine se a tutto questo aggiungiamo anche che per una strategia SEO seria bisogna per forza di cose affidarsi a dei professionisti seri, allora il quandro è decisamente completo e un tantino sconfortante.

Vantaggi Social Media Marketing

Uno dei vantaggi più evidenti del social media marketing è proprio la sua diffusione. Centinaia e centinaia di milioni di persone connesse tra loro, quasi come fossero le radici di un grosso albero, disponibili a farsi bombardare da un flusso continuo di informazioni, utili e inutile indistintamente. Insomma un vero paradiso in terra per gli esperti di marketing e di comunicazione che possono così letteralmente sparare sul mucchio. Aprire e gestire account su più social networks poi non costa praticamente nulla, neppure un centesimo, ovviamente se non prendiamo in considerazione il tempo richiesto per la gestione dei diversi account, cosa che in generale nessuno fa.

Anche la creazione dei contenuti da destinare ai social networks è semplificata rispetto a quello della SEO, e si traduce in minor costi per l’azienda. Sui social networks basta una fotografia per vederla condividere anche da migliaia di persone in tutto il mondo. La qualità dei contenuti è chiaramente anche qui molto ma molto importante, ma non fondamentale per avere successo. E infatti è un fiorire continuo di esperti di social media marketing che promettono miracoli un po’ a tutte le latitudini e le longitudini. Non è neppure un caso che anche tra i produttori di vino il fai da te regna incontrastato. Un altro aspetto sicuramente interessante dal punto di vista della comunicazione aziendale è proprio il legame che la cantina può instaurare con i suoi clienti (fan, followers, etc.). Il cliente è il protagonista della comunicazione aziendale, interagisce con il produttore di vino, e in tanti casi riesce persino a stabilire un rapporto di amicizia con il produttore stesso. Il cliente dunque si afferma non più come un semplice target di una strategia aziendale complessa ma come il protagonista attivo. In poche parole il rapporto è più umano, meno virtuale. Il Social Media Marketing rappresenta il ritorno del mercato alle conversazioni nel vero senso della parola. Conversare con i propri clienti significa infatti imparare a conoscere i propri clienti, le loro esigenze, i loro desideri. Per questa sua particolarità il social media marketing si differenzia totalmente da quello che è il marketing tradizionale come sempre lo abbiamo conosciuto, dove la comunicazione aziendale è decisamente unidirezionale, dall’azienda al consumatore e basta. Un altro vantaggio, dal mio personale punto di vista meno importante però, è l’influenza che hanno i segnali social (like, e condivisioni varie) sul posizionamento delle pagine web nei motori di ricerca. Ogni like e/o condivisione equivale ad un “voto” per la pagina che lo riceve, voto che a sua volta può influenzare positivamente il posizionamento nelle SERP, ma è comunque una influenza minima.

Screenshot Twitter

Svantaggi Social Media Marketing

Anche nel caso del Social Media Marketing gli svantaggi sono pochi. Lo svantaggio in assoluto più evidente è che la quasi totalità delle persone con i social network ci cazzeggia solamente. L’imponente flusso di informazioni generato sui diversi social network è infatti fondamentalmente un flusso di informazioni inutili, perché generato da conversazioni tra utenti in un momento di assoluto relax. Chi va sui social network non va con l’intenzione di acquistare qualcosa, perché in questo caso andrebbe sui motori di ricerca, ma ci va per godersi un momento di puro svago. Quindi sui social network l’utente è meno ricettivo dal punto di vista strettamente commerciale. Un altro svantaggio è il tempo necessario a gestire i vari account, la creazione dei contenuti infatti richiede tempo, e soprattutto deve essere continua. Non pubblicare contenuti sui social network significa essere invisibili. Infatti, niente contenuti significa niente notifiche, e niente notifiche significa niente attenzione da parte dei tuoi fan, followers, o altro, insomma si finisce nel dimenticatoio della rete. Il social media marketing inoltre richiede veramente parecchio tempo prima di generare un ROI di qualsiasi tipo, anche solo di immagine, in generale richiede mesi, se non addirittura anni.

In conclusione. Se una cantina dispone solo di un budget limitato da destinare alla comunicazione aziendale online, allora in questo caso il social media marketing e il fai da te sono la scelta migliore. A patto che la “conversazione” sia continua e di qualità, come dire che con un’oretta al giorno, pubblicando qualche foto su Twitter, condividendo la vostra posizione via Foursquare, pubblicando la scheda dei vostri vini su Facebook, e stupidate simili non si va da nessuna parte. E in ogni caso non aspettatevi miracoli, facendo bene le cose, al massimo potete aspirare a levarvi qualche piccola soddisfazione, e a fidelizzare i clienti che già avete, ma solo dopo tanto tempo. Al contrario, se una cantina dispone di un buon budget, la scelta migliore è quella di puntare su un sito web professionale, ricco di contenuti qualità, e ottimizzato per i motori di ricerca. Con la SEO infatti è possibile puntare un determinato target, e giocando con le parole chiavi, trovare sempre nuovi potenziali clienti.

A parità di tempo dedicato per la creazione di contenuti di qualità, la SEO offre un ROI decisamente superiore e più immediato rispetto al Social Media Marketing. Ipotizziamo per esempio che una strategia di comunicazione aziendale basata sui social networks richieda semplicemente un’ora al giorno per la creazione di contenuti di qualità, e di un intero anno per avere successo, ovvero i primi riscontri positivi. In un anno quindi parliamo di 365 ore da dedicare ai contenuti. Con la SEO, volendo e potendo, posso comprimere benissimo questo stesso periodo di tempo, e decidere di dedicarmi alla creazione di contenuti di qualità per il mio sito web in soli 45 giorni (8 ore al giorno), e beneficiare subito così del traffico web generato dai contenuti ottimizzati per i motori di ricerca. Dopo, anche se dovessi decidere di non fare più nulla, continuerò ugualmente a beneficiare del traffico web generato da tutti quei contenuti ottimizzati. Con il social media marketing tutto ciò non è possibile, perché sono obbligato a tenere aggiornato quotidianamente i mie account sui social network pena la perdita dei suoi benefici. Come cantina infatti non posso assolutamente permettermi di avere account sui diversi social network non aggiornati per mesi e mesi. Ed ancora, trascorso il primo anno, con il social media marketing devo comunque continuare a generare contenuti quotidianamente se voglio mantenere i risultati raggiunti, con la SEO al contrario posso anche decidere di campare di rendita.

La soluzione migliore per una cantina rimane comunque quella di utilizzare le due diverse strategie di comunicazione online contemporaneamente!

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