Campagna SEO, la checklist per avere successo

La prima regola del web, per una azienda che vuol fare business, è farsi trovare facilmente dai navigatori internet e soprattutto dai potenziali clienti. Quelli veri, quelli disposti a fare affari con voi. E l’unico modo per poterlo fare, almeno online, è con una seria campagna SEO. Purtroppo, e dico purtroppo, la maggior parte delle campagne SEO sono destinate al fallimento, perché non portano a risultati, o perché i risultati sono decisamente inferiori alle aspettative del cliente. Se vuoi capire se la tua campagna SEO è ben fatta, e ti porterà nel medio e lungo periodo al successo, allora devi rispondere Sì a tutte queste domande.

Scritta seo in blocchi di legno

Le keyword scelte per la tua campagna SEO sono quelle giuste?

Ottimizzare le pagine di un sito web con le keyword sbagliate è una delle principali cause di fallimento di una campagna SEO. Anche nel caso ideale che tu, produttore di vino, ti sia rivolto ad un professionista o ad una nota web agency è molto probabile che la tua campagna SEO non porterà a risultati apprezzabili. Spesso le keyword selezionate per ottimizzare le pagine web sono quelle che voi, tu e il professionista che ti segue, pensate che i vostri potenziali clienti utilizzano per fare ricerche online. E tutto questo spesso senza aver in mano dati reali su cui basare le proprie scelte. Perché le keyword devono essere quelle giuste? Perché i siti web delle cantine hanno in generale un numero limitatissimo di pagine, se escludiamo un eventuale blog aziendale (assolutamente necessario). Pagine classiche tipo, azienda, cantina, territorio, vini, etc. etc. Una pagina web può essere ottimizzata per una sola keyword principale, e per un certo numero di keyword secondarie strettamente correlate alla principale (ma che generano poco o pochissimo traffico web). E dato che la matematica non è una opinione, se ho poche pagine nel sito web, devo allora assicurarmi che quelle pagine siano ottimizzate per delle keyword che mi portino il maggior traffico web possibile, e contemporaneamente il traffico web più qualificato.

Ebbene sì, perché se scelgo la parola chiave difficile da posizionare nella prima pagina dei risultati (l’unica che veramente conta), allora rischio di non generare traffico con quella pagina. Se ne scelgo una invece, di poco valore, ma che nessuno, ma proprio nessuno utilizza, allora anche in questo caso non avrò risultati. Per esperienza posso dire, che in tantissimi anni di navigazione online, e dopo aver visto migliaia di siti web di cantine, non ci sono cantine che hanno adottato una strategia SEO seria. Quelle cantine che hanno la fortuna di essere ben posizionate per alcune importanti parole chiavi del settore, sono lì solo per caso, e non grazie ad una campagna SEO ben fatta. I loro siti web sono più vecchio, e hanno comunque fatto un tantino meglio dei loro concorrenti. Ma quali sono le keyword da cui partire? Sicuramente quelle senza brand, cioè senza marchio, per esempio keyword come “brunello di montalcino collemattoni” ha il brand. I motori di ricerca come Google sanno benissimo cosa mostrare, e anche senza alcuna ottimizzazione metteranno il tuo sito web nella prima posizione quando c’é il tuo marchio. Molti pseudo professionisti SEO mostrano, per farsi belli agli occhi del cliente, proprio questo tipo di risultati, e cioè risultati di poco conto, e spesso scontati. Oltre alle parole chiave con il brand, mostrano posizionamenti con parole chiavi localizzate tipo “cantine a roccanova” (ci sono 2 o 3 cantine a Roccanova ma nessuno le cerca), oppure parole chiavi attinenti ma con scarso o scarsissimo traffico tipo “valle del crati” o “vini valle del crati” o “igp valle del crati”, certo meglio di niente in questi ultimi casi, ma è comunque poco per avere successo. Per concludere, per una cantina, bisogna sempre partire dalle parole chiavi senza brand, dalle denominazioni dei vini, dai nomi dei vitigni, dal nome del territorio, etc. etc. e da lì ampliare la lista delle keyword aggiungendone tante altre strettamente correlate, fare una analisi seria delle potenzialità di ognuna, e poi scegliere quelle più adatte e potenzialmente più remunerative.

Il tuo sito web è un sito web professionale?

Una campagna SEO di successo parte sempre da un sito web professionale. Il coinvolgimento dei visitatori del vostro sito web è fondamentale ai fini delle conversioni, e il successo di una qualsiasi attività si misura esclusivamente dall’entità delle conversioni. Un sito web non professionale non solo non sarà utile alla vostra causa, ma danneggerà anche la vostra immagine online. I visitatori che arrivano sul vostro sito, che non vi conoscono, e che non conoscono i vostri vini, possono giudicare soltanto basandosi su quello che vedono e leggono sul vostro sito web. Quindi se il vostro sito web è vecchio, ha un aspetto un po’ per così dire retrò, la struttura interna delle pagine non è proprio l’ideale, l’usabilità e la navigabilità lascia a desiderare, i contenuti di qualità latitano, e non si adatta ai dispositivi mobile tipo smartphone e tablet, allora statene certi che avete un sito web non professionale.

Per esperienza, posso solo dirvi che la maggior parte dei siti web delle cantine italiane è veramente poco professionale. E quando dico la maggior parte intendo l’80% abbondante. Si vede proprio di tutto. Produttori di vino che si vantano di aver risparmiato soldi facendosi fare il sito web aziendale dal cugino informatico. Ma che non sanno che i pochi soldi spesi sono comunque soldi buttati via, e che non produrranno risultati. C’è il produttore di vino che assicura che il suo sito web è professionale, ed è stato fatto da un vero web designer professionista, peccato però che l’unica parola chiave con cui si posiziona nei motori è proprio solo il suo nome, che non è neppure tanto famoso. Poi ci sono i produttori di vino che si lasciano convincere da siti web pieni di “effetti speciali” o da siti web ad una sola pagina. Un produttore di vino tempo fa mi raccontava che il suo sito web era nuovo, ed aveva poco meno di due anni di vita, e aveva ricevuto molti complimenti. La cosa buffa che il sito web faceva proprio cagare, e aveva un aspetto tanto vecchio che anche una persona poco esperta gli avrebbe dato tranquillamente non meno di 15 anni. Certo che ti facevano i complimenti, parenti, amici, e clienti cos’altro avrebbero potuto fare? Anch’io ai miei figli dico che sono i bambini più belli del mondo, cos’altro dovrei dire? Credetemi il sito web per una cantina, specialmente per quelle medio piccole e a conduzione familiare, è una cosa serissima.

Il sito web deve essere assolutamente professionale, perché è il cuore pulsante della vostra presenza online, e della vostra comunicazione online. Per esempio, quando voi dormite, e non potete dedicare fisicamente del tempo ai vostri affari, bene in quel preciso momento il vostro sito web lavoro per voi, cercando magari di coinvolgere visitatori che arrivano dall’altra parte del globo, e che magari stanno cercando un nuovo fornitore di vini proprio in quel preciso momento. Se il vostro sito web non è professionale, non può essere ottimizzato, e se non può essere ottimizzato allora avrà poco traffico. Per non parlare poi delle conversioni, un sito web brutto non converte. Punto. A voi la scelta.

Gli obiettivi fissati per la campagna SEO sono fattibili?

Spesso gli obiettivi che si fissano in corrispondenza di una campagna SEO sono fuori portata, fuori da ogni realtà, e cioè poco fattibili, poco realistici. La conseguenza di tutto ciò, è che si è portati a pensare che la campagna SEO non sta producendo i risultati desiderati, e quindi la si bolla come un insuccesso. Sbagliato. Gli obiettivi devono essere realistici, e basta. Purtroppo, anche in presenza di una scelta accurata delle keyword e di un sito web veramente professionale i risultati ottenuti possono essere veramente deludenti. Basta pensare ad una piccola cantina che si trova a produrre vino in una località vinicola italiana non di primissimo piano, che vinifica vitigni autoctoni poco conosciuti, e via discorrendo. E’ chiaro che in queste condizioni le aspettative di traffico web potrebbero essere di gran lunga inferiori alla realtà. Una cosa è posizionarsi bene con una parola chiave generica tipo “brunello di montalcino” che viene cercata oltre 33.000 volte al mese, ed una cosa è posizionarsi bene per una parola chiave tipo “delia nivolelli” che viene cercato a livello mondiale appena una 40ina di volte. Certo, io ho fatto un esempio di un caso estremo, ma è un esempio di un caso comunissimo.

Non tutte le cantine hanno la fortuna di operare in territori vinicoli super famosi, e in zone italiane dal punto di vista turistico molto rinomate. Ci sono decine di migliaia di cantine, soprattutto piccole cantine a conduzione familiare, che operano fuori da tali aree, e quindi da un certo punto di vista poco fortunate, anche se i loro prodotti sono altrettanto buoni. Inoltre, trovarsi in una zona vinicola altamente vocata non vuol dire che sia facile pianificare e mettere su una campagna SEO di successo. Rimaniamo ancora su Montalcino. Nel territorio del comune di Montalcino vi sono qualcosa come 250 produttori di vini a denominazione Brunello di Montalcino. Purtroppo nella prima pagina dei risultati dei motori di ricerca possono entrarci solo 10 pagine web, quindi anche se 20 (meno del 10%) produttori di vino di Montalcino decidessero di fare delle cose serie, soltanto al massimo 10 di loro potrebbero aspirare ad arrivare nella prima pagina dei risultati, tutti gli altri sarebbero costretti ad accontentarsi di posizioni con meno visibilità, e cioè dalla seconda pagina in giù.

Obiettivi campagna SEO

Poco male direbbe qualcuno, malissimo direi io. Perché la prima posizione della pagina dei risultati garantisce grossomodo il 30% dei click, tutte le altre si beccano sempre meno click, e quindi visitatori. Basta pensare che la pagina web che si trova nella 10° posizione dei risultati riesce a conquistare solo l’1% circa dei navigatori, quindi in corrispondenza della parola chiave “brunello di montalcino”, 33.000 ricerche mensili, qualcosa come 330 visitatori. Ovviamente tutte le altre pagine web cattureranno sempre meno visitatori man mano che la loro posizione si allontana dal prima pagina dei risultati del motore di ricerca. Un’ultima precisazione prima di passare alla prossima domanda. Spesso l’obiettivo di una campagna SEO viene erroneamente associato al numero dei visitatori del sito web, e si dimenticano altri obiettivi “numerici” altrettanto importanti. Quanti sono stati i nuovi iscritti alla newsletter? Quanti sono stati quelli che hanno scaricato il file pdf delle schede dei vini? Quante volte è stata condivisa la pagina X? Ci sono stati contatti con il modulo della pagina dei contatti? Quante sono state le vendite online? E quelle offline grazie alla newsletter? Insomma i risultati da tenere in considerazione non sono solo il numero di visitatori. In conclusione con ogni campagna SEO bisogna fissare degli obiettivi realistici per diverse voci importanti per non rimanere poi delusi dai risultati.

Hai fissato un limite di tempo e il giusto budget per la tua campagna SEO?

Sono sicuro che a questa domanda la quasi totalità di voi lettori risponderà No. Il tempo e il budget potrebbero sembrare due aspetti diversi di una campagna SEO, ma credetemi non lo sono. Spesso, le aziende che si rivolgono al consulente SEO si aspettano dei risultati nel breve periodo. Chi non li vorrebbe? Inoltre, non vogliono spendere molto. Chi non lo vorrebbe? E beh, sarebbe bellissimo nella vita avere i risultati che desideriamo senza spendere nulla o quasi. Ma la realtà ci dice che le cose funzionano diversamente. Se vogliamo avere successo, per raggiungere determinati risultati dobbiamo spendere (leggi investire) parecchio. La stessa identica cosa vale per le campagne SEO. LA SEO è una attività lunga e laboriosa, che comprende un ampio ventaglio di operazioni, non solo tecniche. Inoltre, la SEO deve essere fatta con continuità, non si fa una sola volta, all’inizio, e poi basta.

I migliori risultati si hanno quando la giusta strategia SEO viene adottata per sempre. Per fare un esempio la sola scelta delle parole chiavi e l’analisi della concorrenza può richiedere anche un paio di giorni di lavoro. Perché mai dovrebbe costare quanto una cassa del vostro miglior vino? Anche se fosse possibile dedicare una sola giornata al mese per la SEO, quindi 12 giorni all’anno dedicati all’ottimizzazione del sito web, per curare tutti gli aspetti e ottenere la massima visibilità possibile dai motori di ricerca, quanto dovrebbe essere il budget? Volendosi mantenere bassi, direi 2.400 euro, di cui la metà (e oltre) vanno al socio di maggioranza, lo stato, il resto al professionista che si paga la giornata lavorativa. Se vi hanno proposto in passato servizi SEO di poche centinaia di euro, una tantum, per una cosa fatta una sola volta e poi basta, allora statene certi non era una cosa seria. Una campagna SEO professionale, richiede molto tempo, e costa proporzionalmente tanto. E aspettatevi i risultati nel medio e lungo periodo.

Controlli periodicamente i risultati e fai i dovuti aggiustamenti?

Spesso uno degli aspetti più trascurati nelle campagne SEO è l’analisi dei dati. Periodicamente infatti sarebbe opportuno dare un’occhiata approfondita alle statistiche, e fare i dovuti aggiustamenti. Spesso capita che una determinata pagina, ottimizzata per una determinata parola chiave non dia i risultati sperati. In questi casi è opportuno rifare un’analisi approfondita, per capire dove sta il problema, potrebbe anche essere utile studiare nuovamente la concorrenza, magari un nuovo concorrente è entrato in gioco. Potrebbe anche capitare che grazie all’analisi dei dati individuiamo una nuova parola chiave, addirittura più promettente di quella utilizzata, perché allora non sfruttare la cosa? Un altro motivo per controllare periodicamente i dati sta nella “variabilità” dell’algoritmo dei motori di ricerca. A decidere chi deve stare in cima, o in fondo alla pagina dei risultati dei motori di ricerca è un algoritmo matematico, e non una persona umana. L’algoritmo viene modificato anch’esso periodicamente, per far sì che i risultati mostrati siano quelli più meritevoli, se così si può dire, di essere letti. Questo vuol dire che oggi magari sei in prima posizione per la parola chiave “brunello di montalcino”, e domani, dopo la modifica dell’algoritmo, sei in ventesima posizione, per modo di dire. Tutto questo si traduce in una perdita di visitatori, che più essere anche considerevole, nel caso della parola chiave “brunello di montalcino” di migliaia di unità. Ma non solo, controllando periodicamente i dati, è possibile migliorare le conversioni, aumentando così i contatti, le vendite, i file scaricati, le condivisioni, etc. etc.

In conclusione, se avete risposto sì a tutte e cinque le domande allora siete sulla strada giusta per avere successo con il vostro sito web. In caso contrario, aimè, scordatevi i risultati.

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