Cantine, vino, e brand building

Cantine, vino, e brand bulding, ogni volta che penso a queste tre parole insieme mi vengono i brividi. Alcuni giorni fa mi sono trovato ad ascoltare le lamentele di un produttore vinicolo siciliano, riguardo la difficoltà di vendere vino in una città grande come Palermo, i vini sono buoni, i prezzi anche, ma allora dov’è il problema? La risposta è semplice, nel marchio! Costruire un marchio aziendale nel settore vinicolo è davvero molto complicato, e soprattutto impossibile senza uno sforzo economico considerevole e continuato. Negli ultimi anni, soprattutto prima della crisi economica, parecchie nuove cantine sono entrate nel mercato spinte dal miraggio di facili guadagni. Il vino infatti era visto come una moda, e quando qualcosa diventa una moda la si deve cavalcare, esattamente come le belle onde nel surf. E ora? E ora parecchi produttori vinicoli, soprattutto quelli più giovani e piccoli, si sentono frustrati dagli scarsi ritorni economici. E io posso anche capirli, tanti investimenti in vigna e in cantina, per poi rimanere al palo per gli scarsi risultati. Il livello qualitativo dei vini è buono, addirittura in alcuni casi ottimo o eccellente, ma i risultati non arrivano, e tante cantine si trovano oggi a sopravvivere nella speranza che le cose cambino in meglio nell’immediato futuro. La chiave del successo per una cantina, non è la qualità dei vini, perché questa rappresenta soltanto una condizione necessaria e non sufficiente a garantire il successo in un mercato altamente competitivo come quello vinicolo. Accanto alla qualità bisogna accostare anche il marchio. La costruzione di un marchio è un processo di per se già particolarmente complicato, tuttavia la procedura è anche parecchio standard. Vediamo quali sono brevemente le cose da fare per costruire il marchio di una cantina.

– La comunicazione. E’ di fondamentale importanza focalizzare i propri sforzi sulla comunicazione tra azienda e consumatore. Sito web, article marketing, blog, e social network in primissimo piano. I consumatori devono essere costantemente informati. Oggi non è più possibile fare bene senza utilizzare questi strumenti per la comunicazione aziendale. Quindi se non siete bravi in questi ambiti cercate una buona agenzia di comunicazione che lo sia, e che lo faccia per voi.

– La pubblicità. Non è assolutamente possibile creare un marchio senza investire in pubblicità. Se avete pochi fondi da destinare alla pubblicità, lasciate perdere le riviste di settore e puntate tutte le vostre risorse sulla rete. Campagne banner su portali verticali, e campagne pay per clic sui maggiori motori di ricerca sono la soluzione ideale. E non dimenticate che i risultati sulla rete sono sempre misurabili, al contrario della carta stampata.

– Gli eventi. Degustazioni, fiere, eventi mondani sono tutte buone occasioni per farsi conoscere. Il marchio si crea soprattutto facendosi conoscere. Scegliete di volta in volta l’evento più adatto alle vostre esigenze. Non è detto che l’evento maggiore, per esempio il Vinitaly, sia la soluzione migliore per voi, anche una bella degustazione in una enoteca della vostra zona può dare i suoi buoni frutti.

– L’immagine. Il logo, il design delle etichette e dei cartoni, oppure l’eventuale programma di merchandising, per esempio, sono tutti fattori da non trascurare nel brand building. Rivolgetevi sempre a dei veri professionisti del settore, e non abbiate paura di osare, perché un buon packaging può veramente fare la differenza.

Non voglio scoraggiarvi, ma la strada verso il successo è veramente tortuosa. Quelle sopra elencate sono semplicemente 4 suggerimenti. Ogni cantina dovrebbe trovare il giusto mix. Non dimenticate però che la parola chiave è la perseveranza, non ha senso fermarsi al primo momento di scoramento. Spesso vedo cantine che fanno una campagna banner di qualche mese, e poi basta. Questo è decisamente sbagliato, e non porterà mai a dei risultati. Quando parlo di comunicazione, pubblicità, ed eventi, questi devono essere perseguiti con continuità, senza tentennamenti, per sempre!!! Come diceva il mio professore di marketing all’università. martellare, martellare, e ancora martellare, fino all’ottenimento dei risultati.

Fare brand awareness con Google AdWords

Fare brand awareness (conoscenza del marchio, notorietà) è una delle attività principali del marketing. Non a caso, la maggior parte degli sforzi di marketing sono rivolti a questa importantissima attività, o per lo meno così dovrebbe essere nella quasi totalità delle aziende. Nel mondo del vino, per esempio, tale attività non dovrebbe assolutamente essere trascurata. Perché la concorrenza è parecchia, sono decine e decine di migliaia i produttori di vino in tutto il mondo, e il vino pertanto è facilmente sostituibile con quello dei diretti concorrenti. Un altro semplice esempio. In un periodo di crisi come quello attuale, una cantina con un marchio forte ha maggiori possibilità di uscirne incolume, al contrario invece di una cantina sconosciuta con un marchio “invisibile”, e questo per ovvie ragioni. Fatta questa brevissima premessa passiamo al succo del post.

Google AdWords è uno degli strumenti migliori per portare traffico al proprio sito web, ma non tutti sanno che può essere utilizzato per fare brand awareness con pochissimo budget. Per chi non lo sapesse, Google Adwords è il programma pubblicitario utilizzato da migliaia di aziende italiane per acquisire nuovi clienti a costi veramente competitivi. Ovviamente la quasi totalità delle cantine italiane se ne disinteressa completamente di questo potente strumento, adottando come unica strategia di marketing, quella del marketing egocentrico. Il mio vino è il miglior vino del mondo, e non ha bisogno di alcuna strategia di marketing, perché si vende da solo. Buon per loro, dico io.

Con Google AdWords è possible creare principalmente 2 tipologie di annunci (in totale sono quattro). Gli annunci di testo (Text Ads) sono quelli più utilizzati, e gli annunci illustrati (Image Ads) veramente poco utilizzati se paragonati ai primi. Benché meno popolari su Google AdWords, gli annunci illustrati rappresentano un mezzo veramente efficiente per fare brand awareness. In primo luogo perché gli annunci illustrati mostrando il vostro nome e/o il vostro logo si imprimono più facilmente nella mente delle persone. In secondo luogo perché giocando in maniera intelligente con il settaggio dei paramentri della campagna AdWords è possibile ottenere un gran numero di impressions spendendo cifre irrisorie.

Il programma di Google AdWords è basato sul sistema costo-per-clic (CPC), ovvero paghi solo quando un utente clicca sul tuo annuncio e visita il tuo sito web. Ma a noi interessa fare brand awareness, e non traffico verso il sito web. Cioè, ci interessa mostrare il nostro annuncio illustrato il maggior numero di volte, spendendo il meno possibile. In poche parole siamo interessati solo al numero di impressions, che non si pagano. I costi per gli annunci illustrati su Google AdWords sono identici a quelli degli annunci di testo, quindi sarà sufficiente fissare un costo molto basso per il singolo clic. Ovviamente il costo dipende dalle parole chiavi scelte. Se si è capaci a giocare con questi parametri, sarà possibile realizzare campagne AdWord con annunci illustrati aventi CPM (costo per 1.000 impressions) dell’ordine dei 10 centesimi di euro. Quindi molto convenienti. Ovviamente la cosa non è facilissima per i neofiti, ma sicuramente non impossibile se si ha voglia di imparare.

Uno dei vantaggi di Google Adwords è proprio quello di essere uno strumento molto flessibile, capace di adattarsi alle esigenze del singolo. Inoltre, offre la massima libertà nella gestione della campagna pubblicitaria, come nessuna spesa minima, possibilità di interrompere la campagna in qualsiasi momento, risultati misurabili, e molto altro ancora. In bocca al lupo per la vostra nuova strategia di brand awareness!!!