Il brand nel vino

In questo mio breve articolo parlerò dell’importanza del brand (o marca) nel settore vinicolo, e possibilmente darò anche qualche spunto su cui riflettere. Costruire un brand forte è di fondamentale importanza oggi per sopravvivere in un mercato altamente competitivo come quello vinicolo. Un brand forte non solo porta nuovi clienti alla cantina, ma fa vendere, a parità di condizioni ovviamente, ancora più vino ai clienti già acquisiti, inoltre, cosa non meno importante, rafforza la fedeltà alla marca, e allontana il momento della separazione, ovvero il momento di fine rapporto. Non esistono infatti clienti fedeli per sempre ad una cantina. Non mi credete? Fate un controllo nei vostri archivi storici, e noterete tantissimi clienti che per anni hanno comprato da voi, e dopo una fase calante più o meno lunga sono spariti dal vostro portafoglio clienti. Ovviamente un brand forte non serve solo per fare presa sui clienti aziendali, ma anche sui consumatori finali. Facciamo ancora un piccolo esempio. Una persona entra in una enoteca per comprare una bottiglia di vino. In generale questa persona ha già in mente la cifra da spendere e la tipologia di vino, ma in enoteca si troverà di fronte ad una ampia gamma di prodotti a prima vista tra loro equivalenti. Quale sarà allora la sua scelta? Molto ma molto probabilmente opterà per la bottiglia del brand più forte, ovviamente a parità di prezzo. Anzi vi dirò di più. La scelta cadrà sicuramente sul brand più forte se la bottiglia è destinata a diventare un regalo per una terza persona. E’ la scelta sarà tanto più obbligata quanto più sarà alto il costo della bottiglia di vino. Se la stessa persona ha deciso infatti di spendere cinquanta euro per una buona bottiglia di vino difficilmente li spenderà per una bottiglia di vino di un brand sconosciuto. Fatta questa breve premessa cerchiamo di capire cosa è il brand nel vino.

Il brand può essere visto come un insieme di fattori, spesso eterogenei, attraverso i quali un’azienda differenzia i propri prodotti o servizi da altri dello stesso genere o settore. I fattori che concorrono attivamente alla formazione del brand sono veramente tanti. Ma quali sono questi fattori chiave? Nel settore vinicolo i fattori chiave sono: il prezzo, il packaging, il nome del vino, l’enologo, la zona di produzione, la storia dell’azienda, e ovviamente la qualità del vino, e questo solo per citarne alcuni. Potrei citarne anche alcuni non strettamente legati al prodotto, come le conoscenze giuste e il momento giusto. Parecchi vini devono il loro grande successo alla favorevole immagine che le cantine produttrici sono riuscite a crearsi nel tempo. Avere una immagine e quindi brand forte è di vitale importanza per una cantina perché ha effetti positivi su tutta l’azione aziendale. Ancora un esempio? Il brand se realmente affermato esercita una azione psicologica di grande influenza, determinando un maggiore peso a livello contrattuale con i vari partners della rete di distribuzione. Non solo, ma esercita una azione psicologica di stress sui diretti concorrenti che per mantenere le proprie quote di mercato, o per conquistarne di altre devono necessariamente affinare le loro strategie di marketing a 360°, con il rischio però di sbagliare tutto se non sono capaci e preparati. E’ ovviamente non tutti sono capaci e preparati.

Parto dal presupposto che il vino prodotto sia di qualità. Attenzione però, produrre e commercializzare vino di qualità non significa automaticamente avere un brand forte. Un grande vino non è sinonimo di grande brand. Produrre un grande vino è solo metà dell’opera. L’altra metà è marketing allo stato puro! Dimenticate anche di prendere come modelli quei piccoli produttori che riescono a produrre grandi vini in piccole quantità, diciamo in generale 20÷40.000 bottiglie, e che grazie alle giuste conoscenze, chiamiamoli anche wine writers (che bello l’inglese suona così professionale..) di grido riescono ad essere sempre presenti sulle migliori riviste del pianeta, e a vendere i loro vini a prezzi decisamente sopra la media. Bene, i loro non sono brand forti. Loro sono semplicemente ottimi produttori di vino, e basta. Anzi vi dirò di più, spesso i loro vini giacciono nelle cantine dei ristoranti top a fare bella mostra nelle loro lunghissime liste dei vini. Una cantina può ritenere di avere un brand forte quando il suo brand è riconosciuto universalmente, e nell’immaginario collettivo rappresenta la qualità assoluta. Oltre alla qualità del vino, svolge una funzione indiscutibilmente importante anche il territorio. Tutti i grandi brand hanno un legame fortissimo con il territorio. Basta pensare ad alcuni grandi brand della toscana, per esempio Biondi Santi con Montalcino, e Sassicaia con Bolgheri, addirittura in questo secondo caso è il nome del vino ad avere un brand forte, e non quello della cantina produttrice Tenuta San Guido. Comunque detto questo vediamo quali sono gli errori assolutamente da evitare:

Pensare di essere troppo piccoli per avere un marchio forte

Già per il solo fatto di esistere la vostra cantina ha un marchio. Un marchio che deve essere difeso e potenziato. Non può essere evitato. Il marchio è tutto circa la percezione che le persone e i clienti in primis hanno dei vostri prodotti e della vostra azienda. E questa percezione è quella che si sono fatti nel tempo leggendo, ascoltando, e guardando. In poche parole in maniera del tutto naturale. Le “cantine” intelligenti riconoscono l’importanza del brand e cercano in tutti i modi di influenzare la cosa positivamente, a loro vantaggio. Non ha assolutamente importanza la dimensione della cantina, anche una piccola cantina deve fare branding. Non ha assolutamente importanza se la vostra presenza è circoscritta alla vostra regione, dovete sempre fare branding. Un marchio forte è una barriera di protezione contro le azioni e le pressioni provenienti dall’esterno, e cioè dal mercato.

Iniziare a fare branding senza fare ricerche di mercato

Quando una cantina decide di fare le cose seriamente per il proprio brand deve sempre iniziare da una ricerca di mercato. Il mercato vitivinicolo è un mercato altamente competitivo indi ragion per cui non bisognerebbe mai iniziare a fare branding senza aver studiato attentamente il mercato. Altrimenti si rischia di perdere tempo e denaro. Studiare il mercato significa scoprire dove la vostra cantina è in quel momento posizionata. Chi sono i vostri competitori? Come sono posizionati nel mercato? Che cosa stanno facendo per il loro brand? E tante altre belle domande. E solo dopo potrai decidere come agire. Non bisognerebbe mai dimenticare infatti che fare branding significa posizionare se stessi nel mercato differenziandosi dalla concorrenza. E non lo si può fare facendo per esempio le stesse cose che fa la concorrenza. Perché ciò sarebbe solo una condizione necessaria e non sufficiente per fare crescere il proprio marchio.

Credere di avere un marchio forte e smettere di fare branding

Questo forse è l’errore in assoluto più grande. Decidere di non fare più branding. Non è rara questa situazione tra le cantine, specialmente in un periodo di crisi come questo. Decidere per esempio di non andare al Vinitaly, o di interrompere una campagna di advertising su una rivista o sul web. Anche semplicemente il non fare più quei piccoli gadgets, quali sono per esempio i cavatappi per i ristoranti e le enoteche, a voi potrebbe sembrare una stupidaggine ma nella realtà non lo è. Non fare branding è semplicemente una cattivissima idea. Guardatevi intorno, anche in settori commerciali lontani dal vostro, i grandi marchi continuano a fare branding. Sempre! Rolex fa branding, i grandi marchi automobilistici continuano a fare branding, la Coca Cola stessa con un prodotto neppure lontanamente paragonabile al vino continua a fare branding, e non ha neppure tutta quella concorrenza che ha una cantina con migliaia e migliaia di competitors.

Concludo dicendovi che quello che fate (il vino) è bello e piace anche a tantissima gente in tutto il mondo. Si tratta solo di renderlo visibile al mercato, nei modi e nei tempi giusti. In poche parole di comunicarlo, comunicarlo, e ancora comunicarlo come meglio e più potete. Off-line e on-line. E per quel che mi riguarda soprattutto on-line. Internet da questo punto di vista vi offre semplicemente una opportunità imperdibile.

Cantine, vino, e brand building

Cantine, vino, e brand bulding, ogni volta che penso a queste tre parole insieme mi vengono i brividi. Alcuni giorni fa mi sono trovato ad ascoltare le lamentele di un produttore vinicolo siciliano, riguardo la difficoltà di vendere vino in una città grande come Palermo, i vini sono buoni, i prezzi anche, ma allora dov’è il problema? La risposta è semplice, nel marchio! Costruire un marchio aziendale nel settore vinicolo è davvero molto complicato, e soprattutto impossibile senza uno sforzo economico considerevole e continuato. Negli ultimi anni, soprattutto prima della crisi economica, parecchie nuove cantine sono entrate nel mercato spinte dal miraggio di facili guadagni. Il vino infatti era visto come una moda, e quando qualcosa diventa una moda la si deve cavalcare, esattamente come le belle onde nel surf. E ora? E ora parecchi produttori vinicoli, soprattutto quelli più giovani e piccoli, si sentono frustrati dagli scarsi ritorni economici. E io posso anche capirli, tanti investimenti in vigna e in cantina, per poi rimanere al palo per gli scarsi risultati. Il livello qualitativo dei vini è buono, addirittura in alcuni casi ottimo o eccellente, ma i risultati non arrivano, e tante cantine si trovano oggi a sopravvivere nella speranza che le cose cambino in meglio nell’immediato futuro. La chiave del successo per una cantina, non è la qualità dei vini, perché questa rappresenta soltanto una condizione necessaria e non sufficiente a garantire il successo in un mercato altamente competitivo come quello vinicolo. Accanto alla qualità bisogna accostare anche il marchio. La costruzione di un marchio è un processo di per se già particolarmente complicato, tuttavia la procedura è anche parecchio standard. Vediamo quali sono brevemente le cose da fare per costruire il marchio di una cantina.

– La comunicazione. E’ di fondamentale importanza focalizzare i propri sforzi sulla comunicazione tra azienda e consumatore. Sito web, article marketing, blog, e social network in primissimo piano. I consumatori devono essere costantemente informati. Oggi non è più possibile fare bene senza utilizzare questi strumenti per la comunicazione aziendale. Quindi se non siete bravi in questi ambiti cercate una buona agenzia di comunicazione che lo sia, e che lo faccia per voi.

– La pubblicità. Non è assolutamente possibile creare un marchio senza investire in pubblicità. Se avete pochi fondi da destinare alla pubblicità, lasciate perdere le riviste di settore e puntate tutte le vostre risorse sulla rete. Campagne banner su portali verticali, e campagne pay per clic sui maggiori motori di ricerca sono la soluzione ideale. E non dimenticate che i risultati sulla rete sono sempre misurabili, al contrario della carta stampata.

– Gli eventi. Degustazioni, fiere, eventi mondani sono tutte buone occasioni per farsi conoscere. Il marchio si crea soprattutto facendosi conoscere. Scegliete di volta in volta l’evento più adatto alle vostre esigenze. Non è detto che l’evento maggiore, per esempio il Vinitaly, sia la soluzione migliore per voi, anche una bella degustazione in una enoteca della vostra zona può dare i suoi buoni frutti.

– L’immagine. Il logo, il design delle etichette e dei cartoni, oppure l’eventuale programma di merchandising, per esempio, sono tutti fattori da non trascurare nel brand building. Rivolgetevi sempre a dei veri professionisti del settore, e non abbiate paura di osare, perché un buon packaging può veramente fare la differenza.

Non voglio scoraggiarvi, ma la strada verso il successo è veramente tortuosa. Quelle sopra elencate sono semplicemente 4 suggerimenti. Ogni cantina dovrebbe trovare il giusto mix. Non dimenticate però che la parola chiave è la perseveranza, non ha senso fermarsi al primo momento di scoramento. Spesso vedo cantine che fanno una campagna banner di qualche mese, e poi basta. Questo è decisamente sbagliato, e non porterà mai a dei risultati. Quando parlo di comunicazione, pubblicità, ed eventi, questi devono essere perseguiti con continuità, senza tentennamenti, per sempre!!! Come diceva il mio professore di marketing all’università. martellare, martellare, e ancora martellare, fino all’ottenimento dei risultati.