Wine brand reputation… engage or die

Bello il titolo in inglese, no? Confesso che ho provato a scriverlo in italiano ma non suonava altrettanto bene, anzi faceva letteralmente cagare. E poi diciamoci la verità, è più fico scrivere o utilizzare la lingua inglese quando si parla di affari (oops, intendevo scrivere business) che la lingua di Dante. Il titolo del post si chiude con una asserzione, se così si può dire, che la dice lunga sul periodo che stiamo attraversando. Engage or die, coinvolgere o morire, ma potrei anche tradurlo con impegnarsi o morire, oppure con ingaggiare (battaglia) o morire, o ancora con intraprendere (qualcosa) o morire. Insomma la sola parola engage in inglese può avere davvero tanti significati. Tutti significati che oggi devono essere presi in considerazione come un vangelo da ogni azienda che desidera rimanere viva e con profitto nel proprio mercato di riferimento, cantine incluse. Credetemi, è tutto vero. La situazione economica del Belpaese è drammatica, quasi quasi oserei dire che non è mai stata così drammatica, almeno nei mie 44 anni di vita. La conseguenza di tutto ciò, nel caso delle cantine per esempio, è che i consumi di vino pro capite interni continuano a calare, e le cantine sono costrette a cercare nuovi sbocchi verso l’estero, non senza difficoltà. Sarebbe troppo bello se tutto fosse facile, ma non lo è. Mentre i grandi marchi incontrano decisamente meno difficoltà nel vendere i loro prodotti anche all’estero, le cantine con marchi meno importanti, o ancora peggio sconosciuti al di fuori del loro territorio, le difficoltà le incontrano eccome.

Oggi più che mai il marchio è importantissimo per avere successo, la sola qualità del vino non è più sufficiente. E’ chiaro che non esistono ricette miracolistiche in grado di far diventare grande un marchio in pochissimo tempo. Ma una cosa è sicura, oggi buona parte del successo di una cantina passa per la rete. Inoltre, non voglio dire tutta, ma quasi tutta la comunicazione oggi si fa sulla rete, non a caso si parla sempre di più di brand e brand reputation anche e soprattutto online. Wine e Winelovers si incontrano sopratutto online, ed è li che le cantine devono lavorare per costruire la reputazione del loro brand, ON-LINE! Un modo semplice e sicuro per costruire una brand reputation solida è utilizzando social networks come Facebook e Twitter, ma anche altri canali come per esempio YouTube vanno benissimo. Potete utilizzare tutti i social networks che volete purché lo facciate bene, e senza cazzeggiare. Tantissime cantine lo hanno capito, e quindi si sono tuffate a bomba e senza guardare nell’oceano dei social networks, dimenticandosi per esempio dei loro siti web che sono rimasti quelli della preistoria. E il motivo è chiaro. Aprire un account su Facebook, Twitter, Pinterest, etc. etc. non costa nulla, e allora tutti sui social networks a cazzeggiare. Per la verità non tutte le cantine cazzeggiano sui social networks, ce ne sono alcune che hanno preso la cosa seriamente, e noto con piacere che si impegnano con successo per dare al loro marchio anche una reputazione online solida.

Per esempio, durante l’ultimo Vinitaly, nel corso del convegno “Vino e Social Media: la netnografia per un approccio strategico al nuovo marketing del vino”, tenutosi lo scorso 9 aprile sono stati resi noti i risultati di una ricerca volta ad individuare tutti quegli aspetti importanti e utili alle cantine per orientare le proprie azioni di marketing e comunicazione online. Il convegno, moderato da Luciano Pignataro, giornalista de Il Mattino, ha riportato i risultati della prima ricerca netnografica nel settore vitivinicolo, condotta da Viralbeat, centro Media 2.0, in collaborazione con il Centro Studi di Etnografia Digitale e l’Associazione Nazionale “Le Donne del Vino”. Sorprendente, almeno per me, l’infografica Wine Brand Reputation (in basso nell’articolo) della ricerca, con i primi 12 brand di cantine italiane presenti su Facebook e Twitter, non per i risultati mostrati, ma per aver scoperto dopo un controllo, che alcune di quelle cantine utilizzano strumenti come HootSuite e SproutSocial per gestire la loro presenza nei social networks. HootSuite e SproutSocial sono infatti due noti strumenti online a pagamento utili per gestire diversi social account con una unica piattaforma, e utili anche per controllare la propria reputazione online. In poche parole vuol dire che, quelle cantine stanno provando a fare le cose seriamente se si spingono ad investire un po’ di soldi su tali tipi di strumenti. E se lo fanno, vuol anche dire che un certo ritorno di immagine lo hanno, e non potrebbe essere altrimenti.

Purtroppo per le piccole e medie cantine, mantenere o ancora meglio incrementare la reputazione online del proprio marchio richiede un investimento non trascurabile, sia in termini di tempo che in termini di risorse umane, e quindi in ultima analisi di denaro. Ovviamente tutto questo se si desidera fare le cose per benino, in caso contrario si può tranquillamente continuare a giocherellare sui social networks postando contenuti inutili al fine ultimo, che è quello della costruzione del marchio e della sua reputazione online. Attenzione però, bisogna tenere bene a mente che il vostro brand e la vostra brand reputation non li costruite solo con i social networks, ma anche con il vostro sito web. Il sito web è infatti il cuore della vostra attività sulla rete, non dimenticatelo. Anche perché la modalità di interazione delle persone tipica dei social networks sta diventando, o anzi dovrei dire è diventato lo standard de facto della comunicazione.

Se ci fate caso, ovunque si parla di partecipazione di massa, contenuti in tempo reale, condivisione, amicizia, messaggi, commenti, feedback. Insomma le dinamiche tipiche dei blog e dei social networks sono diventate importanti anche per la comunicazione aziendale. Per avere successo diventa allora cruciale per le cantine di qualsiasi dimensione comprendere e dominare la rete a 360°. Quindi deve essere chiaro che la reputazione online non si costruisce solo con i social networks ma con tutto quello che la rete ci offre. E per farvelo capire faccio un esempio molto semplice. Affiché un “winelover” decida di acquistare sul tuo sito web del vino, ammesso che il tuo sito abbia una sezione con l’e-commerce decente, devono coesistere una serie di condizioni e caratteristiche. Oltre al prezzo del vino conveniente, alla velocità di spedizione, alla modalità sicura per il pagamento con la carta di credito, sarebbe opportuno che il sito web trasmettesse anche fiducia al potenziale cliente, anzi direi soprattutto fiducia. Ed uno metodi migliori per trasmettere fiducia ed avere una certa credibilità è proprio quello di avere dei feedback, cioè dei parei volontari e completamente disinteressati di altri clienti, ovviamente soddisfatti. Questo è un chiaro esempio di costruzione della brand reputation non legato ai social network. In conclusione, oggi tutto va a una velocità pazzesca, ed è fondamentale per le cantine viaggiare alla stessa velocità altrimenti si rischia grosso. Il vostro impegno online deve essere totale e a 360°, perché il marchio e la sua reputazione oggi si costruiscono e si consolidano online. Engage or die!

Infografica Wine Brand Reputation

Marchette del vino e pubblicità occulta

E’ proprio di questi giorni la polemica nata su alcuni blog del vino riguardo la cattiva abitudine delle marchette nel mondo del vino, ovviamente non solo italiano. Con il termine marchetta oggi ci si riferisce ad un articolo scritto da un giornalista per compiacere qualcuno. Il giornalista che scrive l’articolo ha quasi sempre un ritorno economico, quindi in denaro sonante, tante altre volte invece il suo ritorno è sotto forma di benefits. Uso il termine benefits per indicare tutte quelle volte che il giornalista del vino viene invitato ad un evento, o a soggiornare in azienda a spese della cantina, o a partecipare ad una cena esclusiva che so a fine giornata durante il Vinitaly, insomma tutti quei casi in cui non c’è un evidente e materiale trasferimento di denaro dalla cantina al giornalista del vino, ma solo di semplici benefici. Come è facile intuire il confine tra un articolo “marchetta” e un articolo libero da “condizionamenti” è molto ma molto sfumato, perché siamo in presenza di una ampia zona grigia che comprende una estesa casistica di situazioni al limite della regolarità se così si può dire, e in ogni caso fatte da comportamenti discutibili.

Vediamo di fare un piccolo esempio. Un giornalista scrive bene di un vino, magari su un giornale locale, la cantina lo viene a sapere in un modo o in un altro e lo contatta per ringraziarlo. A fine conversazione il produttore vinicolo dice al giornalista che gli farebbe molto piacere averlo come ospite qualche volta, e di non esitare se si dovesse trovare in zona. Dopo qualche tempo, per il giornalista si presenta l’occasione, e con degli amici o conoscenti fa visita alla cantina in questione. La giornata trascorre tranquilla, tutto è piacevole, i vini sono buoni e il produttore vinicolo molto cordiale, le leccatine di culo da entrambi i lati si sprecano, e a fine visita ci si promette di rivedersi quanto prima. Dopo pochi giorni il giornalista pubblica un bellissimo articolo dove racconta per filo e per segno la sua ultima cantina visitata. Segue la consueta telefonato del produttore che lo ringrazia per quanto scritto sull’articolo, tutto bellissimo, e coglie l’occasione per ricordare al giornalista che a breve ci sarà il Vinitaly, e che in quella occasione organizzerà una bellissima degustazione con una verticale del suo vino di punta. La verticale manco a dirlo è ristretta a soli pochi intimi, e tutti seri professionisti del vino, insomma una cosa per soli intenditori. Il giornalista quindi va al Vinitaly, partecipa alla verticale, torna a casa, e scrive un articolo tale da far sentire invidioso anche un neonato che di vino non ha mai sentito parlare. Segue l’ennesima telefonata del produttore che lo ringrazia nuovamente, tra un frase e l’altra questa volta è il giornalista che si fa scappare qualcosa. Fa presenta al produttore vinicolo che sta organizzando una serata con degustazione, e che in quella occasione saranno presenti diversi produttori della sua stessa zona, e che a lui farebbe molto piacere se ci fosse anche la sua di cantina. Senza alcun impegno ovviamente, ogni produttore sta contribuendo alla serata con 12 bottiglie di vino di una unica tipologia. E’ chiaro che il produttore non può tirarsi indietro e farà la sua parte con le sue 12 bottiglie. Trascorrono un paio di giorni e spunta l’ennesimo articolo con il resoconto della serata, a cui ormai non segue più la classica telefonata di ringraziamento, a questo punto infatti il giornalista e il produttore vinicolo sono praticamente diventati amici. Entrambi hanno raggiunto lo scopo finale, il giornalista ci guadagna con gli articoli e le serate per esempio, e la cantina ci guadagna in notorietà. Da qui in poi saranno per sempre baci e abbracci tra i due. Secondo voi questo modo di operare è configurabile in una marchetta? Se non lo è, siamo al limite!

Vino, marchette, e pubblicità occulta

Quello delle marchette purtroppo è una pratica che viene da lontano, e che oggi dalla carta stampata sta cercando di diffondersi sul web. Ormai è tutto un fiorire di marchette sulla carta stampata, basta aprire una qualsiasi rivista enogastronomica per rendersene conto. Sul web la cosa è agli inizi, ma si vuol far credere che sia la sola causa del male. E’ comunque un malcostume molto diffuso che bisognerebbe eliminare, o almeno limitare entro i confini della decenza, e nel rispetto dell’etica professionale specialmente se si è giornalisti. Tuttavia voglio spezzare una lancia a favore dei tanti bloggers che scrivono di vino con passione, e che svolgono un “lavoro” indipendente utile alle cantine ma anche alle persone comuni, e cioè quello di divulgare la cultura del vino di qualità. A loro dico di essere onesti e di scrivere in maniera trasparente, indicando quando è il caso se i vini erano un omaggio della cantina o se erano stati acquistati. Alle cantine dico invece di non aver paura ad inviare campionature dei propri vini ai vari bloggers, perché ne possono scaturire conversazioni online interessanti e costruttive per entrambi i lati, oltre che un vantaggio di immagine per la cantina. Ma come deve procedere una cantina per non cadere nella trappola delle marchette e non fare figuracce? L’ideale sarebbe quello di seguire il blogger, partecipando attivamente, magari con commenti interessanti e stimolanti, e solo dopo averlo conosciuto un tantino meglio chiedere il permesso per inviare una propria campionatura di vini. Rassicurandolo però che non è obbligato a recensirli, ma che si è solo curiosi di un suo parere. Tutto qui! Semplice no? Nella maggior parte dei casi il blogger, se i vostri vini si saranno dimostrati all’altezza e di suo gradimento, non esiterà a pubblicare un sua recensione.

Passiamo adesso brevemente alla pubblicità occulta. Anche questa è una pratica molto ma molto utilizzata nella carta stampata, soprattutto in quella di settore. Nella pubblicità occulta il messaggio pubblicitario è difficilmente riconoscibile e il lettore può essere così più facilmente ingannato. Facciamo un piccolo esempio. Supponiamo che in programma ci sia la pubblicazione di un articolo dedicato ad un particolare territorio vitivinicolo, a questo punto il giornalista (con l’avvallo dell’editore) contatta una serie di cantine che potrebbero essere interessate alla presenza, e gli fa la proposta. C’è la possibilità di essere presenti in questo articolo e costa tot, vi interessa? Alcune cantine accettano, altre no. Ma la cosa rimane comunque nascosta agli occhi dei poveri lettori, che non immaginano minimamente che i vini e le cantine citate hanno pagato per essere presenti all’interno dell’articolo. Perché anche questa pratica è molto diffusa tra le cantine? Semplicemente perché tantissime cantine vedono la pubblicità esplicita come qualcosa di negativo per la loro immagine. Invece si sbagliano, la pubblicità trasparente ha un ruolo a mio avviso positivo sulla società, un ruolo che va ben oltre il semplice aspetto commerciale, e che per motivi di tempo non sto qui a spiegare, ma credetemi sulla parola non è il male.

In conclusione le cantine dovrebbero evitare di ricorrere a tali stratagemmi per fare branding, perché si possono raggiungere benissimo gli stessi identici risultati percorrendo strade ben diverse e aperte sotto gli occhi di tutti. Personalmente non mi sento di dare la colpa al giornalista o al blogger di turno per queste pratiche, al contrario la colpa la do soltanto alle aziende che scelgono la strada più corta e buia, invece di quella più lunga e luminosa.

Perché spedire campioni di vino ai bloggers è utile?

Confesso che oggi non avevo ne voglio e ne intenzione di scrivere un articolo. Ma nei giorni scorsi mi sono imbattuto in un paio di articoli on-line che trattavano l’argomento wine & blogging. La domanda che in tanti si pongono riguarda spesso l’utilità di inviare campioni di vino ai bloggers che scrivono di vino on-line per avere magari una recensione. Il caso vuole che giusto venerdì, mentre ero intento in una di quelle letture, suonasse il campanello di casa mia, per ben due volte. Era il postino. E come tutti i postini che si rispettano suona sempre due volte. Apro la porta, il postino mi sorride e dice molto educatamente buongiorno (io ovviamente ricambio), e mi consegna a sua volta 2 colli con 8 bottiglie di vino. Sono i campioni di vino che le Cantine Lupo di Campoverde, provincia di Latina, mi aveva promesso la settimana prima. Ammetto che sono rimasto piacevolmente sorpreso nel riceverli, perché non me li aspettavo. Mediamente un paio di cantine al mese mi contattano per sapere se possono inviarmi dei campioni di vino da recensire magari sul mio portale www.bereilvino.it. Ovviamente io accetto volentieri i loro campioni di vino, ma appena comunico loro il mio indirizzo, vivo in Olanda per la cronaca, non se ne fa più nulla. Proprio non li sento più. Spariti. Quindi potete immaginare la mia sorpresa nel ricevere i vini promessi (le recensioni saranno presto on-line).

Vini Cantine Lupo

Oggi poi mi imbatto in un’altro articolo in tema che mi spinge a scrivere questo articolo, nella speranza che possa essere utile alle tante cantine che si trovano a dovere scegliere se mandare oppure no dei campioni di vino ai wine bloggers. L’articolo dal titolo “Campionature omaggio ai bloggers gastronomici” si trova sul social network Vinix. L’articolo non è altro che la risposta della cantina Principi di Porcia e Brugnera alla richiesta di invio di una campionatura di vino in cambio di un articolo da parte di una blogger. Francamente a me la risposta data lascia parecchio perplesso. Comprendo benissimo che non è economicamente possibile inviare campionature di vino a tutti quelli che ne fanno richiesta, e ci mancherebbe! E che non è neppure molto ortodosso da parte dei bloggers chiedere delle campionature, ma dire…”Non potendo accontentare tutti e, sinceramente, non credendo nell’efficacia di questo tipo di veicolazione del prodotto “do ut des”, abbiamo deciso di non spedire campionature gratuite a questi scopi. Preferiremmo infatti che il contatto con l’azienda per la campionatura avvenisse dopo la valutazione del prodotto e con una richiesta motivata da un progetto promozionale o da attività on line”… mi sembra assurdo. Ma benedetta signorina, tutta la nostra esistenza presuppone un “do ut des”, a meno di non chiamarsi Francesco Giovanni di Pietro Bernardone (San Francesco d’Assisi) o Anjeza Gonxhe Bojaxhiu (Madre Teresa di Calcutta). Tu dai una cosa a me ed io do una cosa a te, o viceversa, in ogni caso ognuno ha il proprio tornaconto. Ed infatti nella stessa risposta vi contraddite immediatamente!! La blogger dovrebbe prima valutare i prodotti e poi fare una richiesta motivata da un progetto promozionale o da attività on line? Per il solo tornaconto della cantina? Boh.

Ribadisco che non è elegante da parte di un blogger richiedere direttamente le campionature di vino. Ma l’invio di campionature di vino è una prassi che le cantine dovrebbero tenere in considerazione. Si tratta in sostanza di una pura e semplice attività di branding volta a creare la conoscenza del marchio. Una cantina giovane, piccola, o poco conosciuta deve necessariamente fare branding se desidera rimanere a lungo nel mercato. Dimenticate i grandi marchi, quelli che hanno fatto la storia del vino italiano, e famosi nel mondo. Bene, quelli oggi sono famosi perché hanno fatto branding in un periodo in cui la concorrenza era molto ma molto meno agguerrita. Oggi il mercato del vino è troppo competitivo e le cantine con un marchio debole o comunque non molto forte devono agguantare ogni opportunità che si presenta per fare branding. E molte di queste opportunità passano anche per il web, con i bloggers. Certo non è possibile inviare a tutti, a destra e a manca, campionature di vino per avere magari una recensione. Perché anche questa attività, che io ritengo assolutamente strategica, deve essere accuratamente pianificata, sia in termini meramente economici che di “tornaconto”. Do ut des!!!

Di seguito un elenco di motivazioni che giustificano l’invio di campionature di vino a bloggers del settore wine & food.

– In Italia, ma volendo possiamo considerare anche tutto il resto del mondo, i wine -writers importanti che scrivono per giornali, riviste, guide, e che presenziano di continuo i vari eventi enoici sono pochi se paragonati al numero di etichette di vino in circolazione nel mercato globale, e quindi la probabilità di essere notati è veramente piccola. E’ poi perché mai dovrebbero scrivere di un vino o di una cantina sconosciuta ai più? Per utilizzare una metafora, e come se avessimo una infinità di films, tutti bellissimi, ma solo un numero limitato di sale cinematografiche. Vi assicuro che i produttori cinematografici più importanti non avrebbero alcuna difficoltà a piazzare i loro prodotti nelle sale cinematografiche più grandi e importanti. Non mi credete? Male! Inviare una campionatura di vino ad un blogger significa comunque fare conoscere il proprio marchio, a prescindere dal numero di lettori del blog scelto. Anche se fosse uno solo il lettore del blog. Il blogger ha comunque contribuito a far conoscere il marchio, e se è stato convincente magari quello stesso lettore alla prima occasione comprerà i vostri vini. Attenzione pero, nella scelta del blogger a cui la campionatura di vino non bisogna soffermarsi troppo e solamente sul numero di visitatori del blog. Infatti quelli che oggi sono piccoli domani potrebbero benissimo essere grandi!

– Quando un blogger pubblica una recensione che vi riguarda, vi offre anche una opportunità incredibile, quella di partecipare ad una eventuale discussione. Infatti, nei blog più grandi non è difficile trovare decine e decine di commentatori. Alcuni a favore del prodotto ed altri magari contro, ma comunque disponibili ad un confronto ancora di più se nella discussione si inserisce la cantina direttamente interessata. In molti casi poi tanti di quei commentatori sono, non dico professionisti, ma sicuramente amanti del vino, e quindi alla prima occasione magari acquisteranno i vostri prodotti, al limite nel caso peggiore avranno memorizzato nella mente in maniera indelebile il vostro marchio.

– In generale tantissimi bloggers non sono stipendiati da tal rivista o tal giornale e quindi sono decisamente indipendenti, il blog per loro è solo un modo di comunicare e lo fanno principalmente solo per passione. Magari in futuro, alcuni di loro diventeranno così bravi e grandi che lo faranno diventare un lavoro vero e proprio, diventando a loro volta stimati wine writers per riviste e giornali, ma sino ad allora saranno solo persone comuni che amano parlare e scrivere di vino. Persone comuni che, non dovendo presenziare un giorno si e l’altro pure eventi enoici vari in giro per l’Italia o per il mondo, escono a pranzo e cena con amici e parenti e sono pertanto dei comuni consumatori di vino come tantissimi altri. E se i vini che avete inviato come campionatura sono piaciuti, vi assicuro che non si farà scappare l’occasione di fare bella figura con i vostri vini, specialmente se hanno un ottimo rapporto qualità prezzo. Credetemi, e così che va il mondo, e questo si chiama branding!

– L’influenza di un blogger non si ferma solo e soltanto nel suo blog. Anzi al contrario, essendo il blogger un vero appassionato probabilmente ne parlerà con altri bloggers del settore interagendo con loro, via Twitter, Facebook, o altri social media, raccontando la sua esperienza con la campionatura di questa o quella cantina. E magari aprirà una nuova discussione anche fuori dal suo blog, e il vostro marchio e i vostri prodotti saranno nuovamente al centro di una discussione. Insomma le occasioni per parlare di voi e dei vostri vini non mancheranno, ne online e ne offline. Evvai!!!

Blogging

Vi sono bastate queste 4 motivazioni per convincervi dell’utilità dei bloggers? No? Allora proverò a darvene qualche altra.

– Nel 99,99% dei casi le pagine web dei blogger si posizionano molto ma molto meglio di quelle dei siti web delle cantine, per svariati motivi, ma eccone subito 3. Il primo è che le cantine non investono quanto dovrebbero in SEO, e spesso si ritrovano con siti web che lasciano molto ma molto a desiderare sotto l’aspetto SEO. Il secondo motivo è che tantissime cantine hanno siti web con contenuti non aggiornati, sempre gli stessi, e vecchi. Bene i motori di ricerca al contrario amano i siti web con notizie fresche, e quelli dei blogger lo sono, visto che pubblicano nuovi contenuti con una certa regolarità. Quest’ultimo per esempio è uno dei motivi per cui consiglio alle cantine di avere sempre un blog aziendale. La visibilità è sempre alla base del successo di un sito web. Il terzo motivo è che un eventuale link proveniente dal blog con la recensione del vostro vino avrebbe una influenza positiva anche sul posizionamento del vostro sito web all’interno dei motori di ricerca. Quindi più recensioni, più links. Più links, più in alto sarà il vostro sito web nelle SERP dei motori di ricerca. Più il vostro sito web sarà in alto nelle SERP e più visitatori avrete, e via discorrendo.

– Si lo so, alcuni dei vostri vini sono eccezionali. Avete preso 95 punti da Robert Parker, e Tre Bicchieri dal Gambero Rosso. Avete avuto il vostro bel momento di gloria, bene. Ma quel momento di gloria non è eterno, magari il prossimo anno non avrete tutta questa attenzione, ed in ogni caso già subito dopo un mese ci sarà la stessa rivista che parlerà di un vostro concorrente, e quella in cui eravate giacerà in un cassetto. Ma secondo voi il ristoratore, o l’enotecario, o anche il comunissimo consumatore appassionato di vino se desidera qualche informazione su un determinato vino o su una determinata cantina va a sfogliare le riviste, i giornali, e le guide? O al contrario va su Internet? Io penso proprio che andrà su Internet a cercare quelle notizie. E secondo voi presterà più attenzione a quello che troverà sul vostro sito, spesso pieno di tanti bla bla bla, oppure leggerà attentamente le recensioni di terze persone? Per esempio i bloggers che nulla hanno a che vedere con voi? Secondo voi farà una più bella figura una cantina con tantissime recensioni o una che non se la fila nessuno?

Insomma di motivazioni valide ne potrei trovare tantissime altre, ma penso che queste siano sufficienti. Vi lancio una sfida però. Secondo me inviare campionature di vino ai bloggers ha solo vantaggi e nessuno svantaggio. Vi sfido a postare qui commenti e a dimostrarmi eventuali svantaggi ad adottare una strategia di branding che sfrutta i wine bloggers.

Cause d’insuccesso nella dinamica di marketing di una cantina

In tempi di vacche grasse non è difficile vendere vino. Ma in tempi difficili come questi, in cui la crisi economica che soffoca quasi tutti i paesi industrializzati la fa da padrona, e i consumi di vino procapite sono in caduta libera, almeno nel nostro paese, il compito si fa un po’ arduo. E come risultato il vino rimane invenduto in magazzino. Sono veramente diverse le cause d’insuccesso nella dinamica di marketing di una cantina. Le cause sono dovute a fattori aziendali esterni, ma spesso anche interni. Come cantina non puoi influenzare i fattori esterni, come la crisi economica e i consumi di vino procapite, ma puoi benissimo influire positivamente su quelli interni. Più fattori interni controlli, e meglio è per il successo della tua cantina. Di seguito elencherò una serie di fattori interni che spesso determinano l’insuccesso di una cantina nel mercato moderno:

Mentalità aziendale troppo orientata al prodotto e poco aperta al mercato

Con questo non sto dicendo che se il mercato chiede Cabernet Sauvignon voi dovete estirpare le vostre vigne di Sangiovese o Nero d’Avola per far posto alle nuove uve. Assolutamente no. Ma neppure bisogna indirizzare tutti i propri sforzi (energie fisica, tempo, denaro) esclusivamente in vigna e cantina. La qualità del vino non può essere migliorata all’infinito. Migliorando la qualità del vino, anno dopo anno, siete sicuri che il mercato, e quindi il consumatore percepisca e apprezzi tale miglioramento qualitativo? Essere aperto al mercato significa capire le esigenze del consumatore, qualunque esse siano, ed ovviamente soddisfarle per quanto possibile. Cosa chiede il mercato in questo momento? Vini meno alcolici? Vini naturali e più salubri per i consumatori? Vini di territorio? Queste sono solo alcune delle domande che vi dovreste porre. Certo che se come produttori producete vini icona, come Château Lafite Rothschild o Sassicaia (ho buttato li due nomi a caso quindi niente invidie per favore), allora potete anche fregarvene del mercato, perché il mercato siete voi. E’ il vantaggio di essere riconosciuti universalmente come un brand di primi della classe. Ma se non appartenete a questa categoria di produttori, allora in questo caso dovete anche ascoltare cosa chiede il mercato.

Scarsa conoscenza del mercato, e delle sue dinamiche

La crisi economica che attanaglia tutte le società moderne ha reso tantissima gente più povera. Guardate l’Italia per esempio, il potere di acquisto delle famiglie si è ridotto parecchio negli ultimi anni. La gente beve meno, ma vuole continuare a bere bene. E lo fa indirizzando la propria attenzione su vini dall’ottimo rapporto qualità/prezzo. Anche al ristorante si va meno frequentemente, e si ordinano vini appartenenti ad una fascia di prezzo più bassa per contenere i costi. Poi mettici che i consumatori sono sempre più confusi dalle tante denominazioni, e con alcune denominazioni che hanno delle formici di prezzo assurde con vini che vanno dai 2 euro ai 20 euro per fare un esempio. Con produttori che hanno messo in commercio vini a prezzi stracciati per risolvere il problema delle rimanenze di magazzino. Aggiungiamoci anche che la fascia di consumatori di vino più giovani sono meno legate al marchio, e che per curiosità sono più propensi a provare nuovi vini di altre aziende. E cosa mi dite di Internet? La nuova fascia di consumatori, quella più giovane per intenderci, utilizza parecchio la rete, anche per fare acquisti. Voi vendete già i vostri vini online? Le dinamiche di mercato regalano alle cantine come sempre sorprese, e quello che sembrava certo un paio di mesi fa diventa incertissimo oggi, mentre quello che ormai sembrava diventare un sogno irrealizzabile appena pochi mesi fa può diventare oggi una realtà. Per avere successo il mercato si deve conoscere perfettamente, altrimenti si rischia di fare il “botto”.

Errato posizionamento del marchio nel mercato

Un’altra causa di insuccesso è il cattivo posizionamento del brand nel mercato. Come spesso accade nel panorama vitivinicolo, il posizionamento del marchio si fa sulla base di due soli fattori il prezzo e la qualità. Il problema è che, così facendo tantissime cantine si trovano ad occupare la medesima nicchia di mercato, dato che le cantine solo in Italia sono già diverse migliaia. Ciò si traduce in una concorrenza spietata su tutti i fronti. Come in un’arena di gladiatori, per utilizzare una metafora, dove in tanti moriranno senza neppure avere il tempo di alzare il gladio, perché calpestati dalla folla di gladiatori che lottano senza avere un obiettivo fisso colpendo a destra e a manca pur di rimanere in vita. Bene, forse ho esagerato ma questa è la pura verità.

Assenza di una pianificazione di marketing

E’ davvero importante la pianificazione di marketing per una azienda? La risposta è semplicemente sì! Le aziende che pianificano sono il più delle volte più efficienti di quelle che non lo fanno. Inoltre, cosa ancora più importante, le aziende che pianificano sono meno vulnerabili da improvvisi cambiamenti nel mercato, per esempio sentono meno la crisi. Il processo della pianificazione di marketing altro non è che una semplice sequenza di attività, che consente di fissare gli obiettivi di marketing aziendali e di formulare tutte le strategie per raggiungerli. Insomma una sorta di promemoria delle cose da fare e da non fare. Certo un piano di marketing non è la panacea a tutti i mali, ma è comunque un buon punto di partenze.

Sopravvalutazione delle capacità manageriali interne all’azienda

Tantissime cantine in Italia sono a conduzione strettamente familiare, ciò significa che ognuno in famiglia si occupa di più mansioni aziendali. Il titolare per esempio lavora in vigna, cantina, si occupa delle vendite, tiene i contatti con i rappresentanti e i clienti, fa un po’ di marketing e comunicazione etc.etc. In poche parole fa un po’ di tutto. Bene, nulla di male in tutto ciò. Occuparsi di tutte le mansioni aziendali però non significa essere un esperto in quel preciso compito. Purtroppo non è raro incontrare persone che si vantano di occupare tutti i ruoli in azienda, e di essere bravi a fare questo e quello, e bla bla bla bla. Ci sara pur un motivo se esistono corsi universitari dedicati al marketing, alla comunicazione, all’economia, e a tantissime altre cose? Puoi imparare molto sul campo ma non tutto. Sopravvalutare le proprie capacità manageriali senza averne titolo può essere dannoso per l’economia aziendale.

Comunicazione aziendale non in linea con il periodo

Il vino bisogna comunicarlo per venderlo. Se escludiamo gli eventi come le degustazioni e le fiere dove si ha il contatto diretto con le persone, l’unico modo che una cantina ha per comunicare direttamente con le persone è la rete. Tutti sono in rete, e in futuro saranno sempre di più. Oggi non basta avere una presenza in rete, bisogna starci alla grande. Non basta avere un sito web, la pagina su Facebook, o l’account su Twitter, se poi non pulsano di vita. La gente vuole il contatto, vuole interagire, vuole condividere, in poche parole vuole vivere. Su Internet la voce dei consumatori si trasforma in urlo. Allora date loro motivi per urlare. Il flusso unidirezionale di informazioni dall’ufficio stampa aziendale al consumatore finale è ormai acqua passata, da diversi anni. Ogni istante milioni di utenti Internet sono impazienti di comunicare. Comunicate con loro, veramente però. Internet vi offre una opportunità di crescita senza precedenti. Perché perderla?

Twitter backgrounds: comunicare il tuo brand a costo zero

Twitter è uno strumento preziosissimo per le aziende, e pertanto anche per le tante cantine italiane. E’ tuttavia anche un vero peccato però che molte cantine in Italia ancora non ne comprendano appieno il potenziale. Utilizzare Twitter significa aprire un canale di comunicazione diretto con i clienti e i potenziali consumatori finali di vino. E quando si parla di comunicazione aziendale, non ci si può assolutamente dimenticare del proprio brand. Chi ha un account su Twitter sa benissimo che è possibile mostrare uno sfondo (background) personalizzato. Perché allora non utilizzarlo per fare branding e comunicare anche qualcos’altro. Di seguito tre esempi di cantine (MionettoQuerciabellaCecchi) con un profilo su Twitter e sfondo personalizzato.

Background Twitter Querciabella

Background Twitter Querciabella

Background Twitter Mionetto

Background Twitter Mionetto

Background Twitter Cecchi

Background Twitter Cecchi

Nello sfondo del proprio profilo su Twitter è possibile includere parecchie informazioni utili sia per i Followers (tutti coloro che ci seguono su Twitter) che per i visitatori occasionali. Possiamo per esempio inserire una bella immagine, il logo, uno slogan, descrivere quello che offriamo, mostrare links (non cliccabili), o altre informazioni utili per contattarci magari su altri social networks, insomma di tutto e di più. Volete alcuni esempi utili fuori dall’ordinario? Nessun problema! Per esempio un paio di mesi prima del Vinitaly potete mettere uno sfondo adhoc per l’occasione e comunicare la vostra posizione, o qualche vostro evento. Un altro esempio potrebbe essere quello di comunicare una eventuale promozione in corso. O che ne dite per esempio di aggiungere un codice qr collegato a un bel video? In poche parole potete veramente sbizzarrirvi con le idee, l’unico limite è la vostra creatività. Utilizzare uno sfondo personalizzato, oltre che utile, è un ottimo motivo per differenziarsi dalla concorrenza.

P.S. Se venite a conoscenza di cantine con profilo su Twitter con sfondo personalizzato segnalatemelo qui, magari in futuro faccio una classifica dei più belli.