Perché investire in marketing online?

Questa è una delle domande che mi sento rivolgere spessissimo. Perché una cantina, piccola, media, o grande che sia, debba prendere in considerazione di spendere gran parte del budget che ha a disposizione per il marketing online? Di motivazioni ne avrei a bizzeffe, ma visto il poco tempo che ho a disposizione ve ne darò solo alcune. Francamente ormai, nell’anno del Signore 2011, il perché dovrebbe essere chiaro a tutti. Anche alle tante cantine italiane che ancora oggi si muovono sul mercato globale con le fette di salame sugli occhi. Tuttavia voglio provarci ancora una volta, ma temo purtroppo che non sarà neppure l’ultima volta. Comunque sia, eccone ben 4 di motivazioni:

Motivazione numero uno: Tutti cercano informazioni online

Rivenditori, importatori, distributori, agenti di commercio, sommeliers, giornalisti di settore, gli stessi consumatori di vino sono alla costante ricerca di informazioni su Internet. Ogni giorno infatti, migliaia e migliaia di persone in Italia cercano informazioni sulle cantine e i loro prodotti. Per esempio la semplice parola chiave “cantine” viene cercata circa 100.000 volte al mese, la parola chiave “cantine sociali” circa 18.000 volte al mese, e la parola chiave “aziende vinicole” ben 5.400 volte. Ma queste sono solo tre semplici query di ricerca base. Se sommassimo tutti i dati relativi alle tante ricerche contenenti anche altre parole, o termini più specifici, allora si che supereremmo, e di tanto, il milione di query. Il vostro sito web allora per forza di cose deve essere ben fatto, e ricco di informazioni veramente utili a tutti. Inoltre deve necessariamente comparire nella prima pagina dei motori di ricerca. In conclusione la cantina deve investire denaro in un ottimo sito web, e in SEO per il posizionamento nei motori di ricerca.

Motivazione numero due: Internet è il media più potente

Sono ormai 20 anni che Internet esiste. Perché continuare ad ignorarlo? Internet fa ormai parte della nostra vita quotidiana, e con il passare degli anni lo sarà ancora di più. La carta stampata, incluse le riviste di settore, sono destinate a sparire a breve, già oggi valgono meno di una piccolissima frazione di Internet, e anche gli altri media saranno ben presto in agonia. Circa il 65% della popolazione italiana utilizza Internet. Quindi se escludiamo tutta la fascia della popolazione più anziana del nostro bel paese, e ovviamente i produttori di vino con le fette di salame sugli occhi, allora in questo caso possiamo benissimo affermare che tutti sono in rete. Perché allora continuate a fare pubblicità sulla carta stampata, se nessuno più la legge? Fare pubblicità è fondamentale per il brand e per la brand awareness. Tutte le cantine dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di investire denaro in campagne pubblicitarie online, indipendentemente dalla tipologia. Strategie di comunicazione datate come la pubblicità offline infatti, possono avere effetti negativi sull’immagine della cantina stessa.

Motivazione numero tre: I consumatori di vino sono social

Ai consumatori di vino, non solo quelli evoluti, piace informarsi prima di fare un acquisto. E lo fanno visitando i blogs, i forum, i social networks, e i portali di settore alla costante ricerca di opinioni e recensioni, possibilmente non di noti wine writers al soldo delle tante cantine poco capaci. Per il consumatore medio l’opinione di un altro consumatore è molto più importante di quella di un professionista. Alcune recenti ricerche hanno dimostrato come il comportamento dei consumatori online si avvicini sempre più a quello offline nella vita di tutti i giorni. Prima di prendere una decisione di acquisto qualunque persona si informa presso la propria rete di amici, conoscenti, parenti, e persone di fiducia. E’ un buon vino? Quanto costa? La cantina è affidabile? Solo aprendo e/o seguendo una conversazione sarà in grado di dare una risposta a queste e a tante altre domande. Ecco allora un altro valido motivo per investire online. Le cantine dovrebbero investire parte del loro tempo ad essere più social, esattamente come tutti i consumatori.

Motivazione numero quattro: E’ il momento giusto per dare un calcio nel culo alla concorrenza

Sono ancora tantissime le cantine che non investono sul marketing online. Inoltre, a causa della crisi economica, quasi tutte le cantine hanno ridotto, o nel peggiore dei casi annullato il budget destinato al marketing e alla comunicazione in generale. In un periodo di crisi come quello attuale questa è in assoluta la decisione strategica più sbagliata. Non mi credete? Controllate il vostro fatturato se siete tra quelli che hanno scelta di non investire in marketing. E noterete che i vostri fatturati sono calati. Accetto scommesse a riguardo. Questo è il momento giusto per le cantine economicamente sane, e con un management responsabile per investire in marketing online, e issare così un muro invalicabile per la concorrenza. L’investimento in marketing online, se pianificato con cura, è un vantaggio competitivo per la cantina nel medio e lungo periodo, dato che la crisi economica che stiamo vivendo non passerà ancora per anni. Spero di sbagliarmi a riguardo.

Il budget per gli investimenti di marketing

Se dovessi fare una classifica delle domande di marketing più frequenti, non avrei alcun dubbio, metterei al primo posto il budget per gli investimenti di marketing. Avete letto bene la frase precedente? Avete notato che parlo di investimenti? Si, bene, perché il marketing è un investimento. Investo 10 euro, e se va bene di ritorno ne ricevo 100, o 1.000, oppure 10.000 euro, dipende esclusivamente dalle strategie che si adotteranno. Al contrario però degli investimenti finanziari, i rischi sono ridotti al lumicino in questo caso.

Ma in questo mio post voglio parlare del budget da destinare al marketing, e non dei rischi. Rispondere alla domanda è spesso difficile, specialmente se davanti a te hai il diretto interessato, cioè la persona (o l’azienda) che deve decidere sul budget da destinare al marketing. Beh, anche in questi casi personalmente preferisco dare loro subito la mazzata. E’ circa ¼ delle disponibilità (guadagni dell’anno precedente), parliamo di un 20-30%. La cifra è vera se l’azienda è giovane, mentre può arrivare a ridursi anche ad un “misero” 10-20% nel caso di aziende molto mature, e con un management di esperienza. La spiegazione di ciò è molto semplice. Le aziende più giovani hanno l’esigenza di dover testare le diverse azioni di marketing per poter valutare, e individuare quelle che garantiscono il ritorno economico maggiore, ed eliminare così quelle meno redditizie. Al contrario, le aziende più mature hanno nell’arco degli anni potuto valutare e selezionare le azioni di marketing migliori per loro. Infatti, il mix di azioni di marketing può essere diverso per ogni azienda. Solo con l’esperienza è possibile capire su che cosa investire, e quanto investire.

Il problema però è che nel panorama vitivinicolo italiano, spesso mi succede di vedere cantine che limitano gli investimenti, purtroppo anche quando funzionano, o sembrano funzionare. Non è difficile trovare cantine che smettono dopo la prima volta. Fanno una pubblicità su una rivista di settore, per esempio di un mese, e poi basta. Attivano una piccola campagna AdWords, e a campagna scaduta si fermano. Bene, anzi male, tutto questo è sbagliato. Hanno solo buttato via i loro soldi. Si, lo so, per i responsabili aziendali delle cantine più piccole investire tutti quei soldi potrebbe sembrare assurdo, stupido, inutile, ma vi assicuro che non lo è. Anche in periodi di crisi come questo. Mi son sentito dire spesso, – spiacente ma noi non spendiamo soldi in pubblicità, preferiamo investire i nostri soldi per fare vini di qualità, quindi in vigna, e cantina. Fine della comunicazione -. Purtroppo oggi, la sola qualità non è garanzia di successo per una cantina, bisogna investire in marketing. La concorrenza è tanta, e soprattutto spietata.

Le cantine che oggi possono affermare di non spendere un centesimo in marketing sono quelle venute fuori nell’età della pietra del mondo del vino, quindi almeno una ventina di anni fa. E che hanno potuto godere di una visibilità a livello nazionale, ma anche internazionale senza pari. Sono cantine che si basano non soltanto sulla qualità dei propri prodotti, ma soprattutto sulla grande personalità del titolare. Insomma le loro strategie si basano sul “marketing del personaggio”. Ma cosa succede quando il personaggio scompare, per esempio prematuramente? Semplicemente stentano, le vendite diminuiscono con il trascorrere degli anni, fintantoché non si decide di investire in marketing. Per le aziende più giovani, quelle che non hanno vissuto l’età della pietra, la grande visibilità, gli albori delle varie guide, etc. etc., ecco per quelle cantine c’è solo una soluzione oltre alla qualità dei vini, il Marketing con la M maiuscola. Fissa il tuo budget per gli investimenti di marketing oggi stesso, se non lo hai ancora fatto!