Le campagne di advertising online non sono tutte uguali

Recentemente ho provato a vendere gli spazi pubblicitari del mio portale per mezzo di una campagna di mailing. La campagna di mailing è stata indirizzata a tutte le cantine presenti nel database del mio sito, ma purtroppo per me senza successo. Tasso di conversione, uno 0% tondo tondo. Sembra quasi che le cantine abbiano paura di investire online in campagne pubblicitarie. Soprattutto nelle classiche campagne banner, un pò meglio va per le campagne online pay per click tipo Google AdWords, mentre sembrerebbe in crescita l’interesse verso le campagne pubblicitarie sui social networks come Facebook. Adesso non starò qui a discutere dei pro e dei contro della pubblicità online, ma di una cosa sono certo la pubblicità è assolutamente necessaria, soprattutto in un mercato competitivo come quello vinicolo con centinaia e centinaia di etichette che competono tra loro nelle medesime fasce di prezzo e nicchie di mercato.

Non ha importanza se il tuo vino è il migliore del mondo la pubblicità la devi prendere comunque in considerazione. Certo devi scegliere il canale giusto per il tuo brand, ma devi comunque prenderla in considerazione. Ma come si fa a scegliere il canale giusto? Come faccio a scegliere la campagna di advertising online perfetta per la mia azienda e i miei prodotti? Per esempio tra una classica campagna banner in un portale, una campagna pay per click con Google AdWords, o una campagna di advertising su Facebook, quale devo scegliere? Purtroppo rispondere a queste domande non è facile. Di sicuro c’è che a differenza delle campagne pubblicitarie fatte su altri media come la stampa, la televisione, e la radio, su Internet puoi tranquillamente misurare il tasso di conversione, e in definitiva il ROI, e quindi fare la tua scelta in modo ragionato. Attenzione però qualunque sia la tipologia di campagna online scelta (campagna banner, Google AdWords, Facebook, etc. etc.) non bisognerebbe mai dimenticare che esse sono equiparabili a delle pubblicità fatte su diversi canali di un medesimo mezzo, Internet. Canali però che hanno “target” completamente diversi tra loro. Da qui il titolo del mio post: Le campagne di advertising online non sono tutte uguali.

Facciamo un piccolo esempio. Consideriamo una classica campagna banner su un portale quale www.bereilvino.it (il mio :) per rimanere completamente imparziale) in cui l’80% dei visitatori sono alla costante ricerca di cantine grazie al più ampio e complete database di cantine online. Bene in questo caso la cantina che attiva una campagna banner su un portale come quello mio punta a coprire un ampio gruppo di persone che sono chiaramente interessate al vino e alle cantine in particolare, senza distinzione, e sperando in un effetto serendipity a loro favorevole. Nel caso di una campagna pay per click, per esempio con Google AdWords, la cantina punta a colpire l’interesse di un ben definito target. Infatti, la cantina che sceglie di pagare per la keyword “prosecco” sta cercando di richiamare l’attenzione di tutte quelle persone che utilizzano proprio quella parola nel noto motore di ricerca, nella speranza di dare loro proprio quello che stanno cercando. Nel caso di una campagna pubblicitaria su Facebook invece, udite udite, la cantina spara semplicemente nel mucchio, ad altezza d’uomo. Si, è vero, avete ragione, per individuare il target di destinazione della pubblicità su Facebook sono disponibili diversi filtri, demografici e psicografici quali età, sesso, luogo di residenza, istruzione, interessi etc. etc. e quindi si può definire meglio la campagna di advertising, ma è anche altrettanto vero che indirizzare il messaggio promozionale ad un target di persone che ha tra i suoi interessi il vino non significa che in quel preciso momento sia proprio interessato al vino. Quelle persone infatti, molto ma molto probabilmente, si trovano su Facebook semplicemente per condividere esperienze (o altro) con amici e conoscenti, e pertanto non sono interessate a conoscere la tua cantina e i tuoi prodotti.

E allora come fare a scegliere la campagna di advertising giusta? Semplice, personalmente se fossi un titolare di cantina utilizzerei tutti e tre i canali pubblicitari, perché complementari tra loro. Poi successivamente con il passare del tempo (e non mi riferisco a un mesetto), e i risultati delle varie campagne di advertising online in mano, potrei pianificare meglio i vari budget da destinare alle diverse campagne pubblicitarie cercando di massimizzare il ROI complessivo senza ovviamente dimenticare l’effetto branding che intrinsecamente una qualsiasi campagna pubblicitaria esercita sulle persone che vedono il messaggio. Infatti il discriminante di scelta non può e non deve essere il solo tasso di conversione delle singole campagne pubblicitarie ovvero i soli clicks, ma anche il peso dell’effetto branding della campagna stessa. Nel caso di una campagna pay per click con Google AdWords l’effetto branding è quasi nullo o comunque basso perché il messaggio che è possibile veicolare è veramente limitato anche graficamente. Nel caso di una campagna pubblicitaria su Facebook invece le cose vanno molto meglio perché il messaggio e la sua grafica sono tali da colpire comunque l’attenzione delle persone anche se poi ciò non si traduce in clicks. Infine il caso di una campagna banner, nel quale si ha il massimo effetto branding. In una classica campagna banner infatti le dimensioni e le posizioni dei banners possono essere le più svariate e quindi il messaggio pubblicitario può essere veicolato con maggiore impatto sulle persone che visitano in quel momento il sito. In conclusione quando si parla di web advertising la soluzione migliore è quella di diversificare la propria strategia di comunicazione, e possibilmente pianificarla sempre con cura, anche perché nella pubblicità online i tassi di conversione sono in costante calo, e quindi è giusto tenerne conto.

Pubblicità online: tassi di conversione in calo per i banner

Quando si parla di pubblicità online immancabilmente il discorso cade sui tassi di conversione. Il tasso di conversione, click-through rate (siglato in CTR) in inglese, non è altro che un tasso che misura l’efficacia di una campagna pubblicitaria on line. In poche e semplici parole un indice della bontà del risultato del messaggio della campagna pubblicitaria. In termini matematici si traduce come il rapporto tra il numero di click e il numero di impressions della campagna pubblicitaria espresso in percento. Il tasso di conversione con il passare degli anni si è ridotto parecchio. Ormai tassi di conversione dell’ordine dello 0,1% (1 click ogni mille impressions o visualizzazioni) o giù di li si possono considerare a tutti gli effetti la norma. Una conferma arriva dai dati di uno studio fatto da Google sui tassi di conversione relativi all’anno 2010. Ve li mostro di seguito, perché spesso una immagine è meglio di mille parole.

CTR - Tassi di conversione banners

CTR - Tassi di conversione banners

Come è facile osservare dalla figura, i formati banner più piccoli hanno spesso dei CTR di gran lunga inferiore ai formati più grandi. E il motivo principale è ovvio. In un banner di dimensione maggiore è possibile includere un messaggio per il target (consumatore o potenziale tale) qualitativamente più interessante e quindi più intrigante. Infatti l’efficacia di una campagna pubblicitaria, qualunque tipo essa sia, dipende essenzialmente dal contenuto del messaggio pubblicitario. Il contenuto del messaggio deve avere infatti un forte potere di persuasione sulla persona che guarda la pubblicità. Un messaggio intrigante ha un forte potere di persuasione, e quindi determina un maggior numero di azioni, ovvero un maggior numero di click sul banner, e in definitiva un più alto tasso di conversione. Per contro, se il messaggio pubblicitario è scadente, la campagna banner avrà un tasso di conversione bassissimo, e quindi dal punto di vista commerciale poco successo.

Ma allora le aziende devono continuare ad investire in campagne banner visto che i tassi di conversione continuano a decrescere? Certamente, anzi devono farlo senza esitare. La pubblicità è l’anima del commercio. Tuttavia devono farlo senza perdere di vista i risultati che, non mi stancherò mai di ripeterlo, online sono misurabili, mentre offline lo sono solo parzialmente e con difficoltà. Per esperienza diretta posso affermare che una campagna online rende sempre e comunque più di una campagna offline, anche quando i tassi di conversione sono bassissimi come quelli della figura soprastante. Di conseguenza, se siete in procinto di attivare una campagna banner per la vostra bella cantina, e non volete buttare via i vostri soldi, assicuratevi di utilizzare una banner di grandi dimensioni, in una posizione alta del sito, e che il sito in questione sia un sito verticale (cioè tratti l’argomento vino principalmente) con pochi spazi pubblicitari. Aggiungeteci un bel messaggio pubblicitario, e vi assicuro tassi di conversione dell’ordine dell’ 1÷2%, e anche superiori.