SEO vs PPC: cosa scegliere per la mia cantina?

Il dibattito su cosa scegliere tra SEO (Search Engine Optmization) e PPC (Pay Per Click) va avanti ormai da anni. Sono veramente tantissime le aziende che ogni giorno si pongono la solita domanda. Mi conviene investire i miei soldi nell’ottimizzazione delle pagine del mio sito web per generare più traffico organico, oppure investire i miei soldi in una campagna di tipo PPC per esempio con Google AdWords? Dare una risposta esatta non è alquanto facile, perché SEO e PPC sono tra loro complementari. Sono come lo Yin e Yang, o come l’uomo e la donna del marketing online, o per essere ancora più precisi del search engine marketing (SEM). Personalmente ritengo che una cantina debba investire in entrambe le cose, ma è chiaro che dipende molto dal budget aziendale eventualmente disponibile per questo tipo di attività. Tantissime cantine hanno il classico braccino corto quando si tratta di investire soldi su Internet, e quando lo fanno, per risparmiare non investono mai in SEO, perché non capiscono esattamente come funziona. Alla fine quelle poche cantine che hanno un po’ budget e decidono di investire su Internet, finiscono invece sempre per investire soltanto in PPC, perché i risultati si vedono subito, anche se poi la maggior parte di esse non ritorna a reinvestire in PPC dopo la prima volta perché insoddisfatta totalmente o in parte dal ritorno dell’investimento (ROI) ottenuto. Purtroppo come ogni cosa nella vita, se non la fai bene i risultati saranno sempre deludenti, non ci puoi fare nulla!

SEO vs PPC

Vediamo allora quando una azienda deve far ricorso a SEO e/o PPC. Il motivo fondamentale è da cercare principalmente nel limitato traffico web prodotto dal proprio sito web aziendale. Una cantina con un sito web con poco traffico deve necessariamente investire in SEO e/o PPC, ovviamente in funzione del budget disponibile. Un sito web con poco traffico infatti non genera contatti, o se li genera sono pochi e insignificanti ai fini del fatturato, fondamentalmente perché non produce clienti in numero rilevante. Facciamo un piccolo esempio. Supponiamo che il vostro sito web abbia un traffico giornaliero di 100 visitatori unici, e che l’1% di questi visitatori, e cioè un visitatore, vi contatti per e-mail (o anche telefonicamente) per chiedere informazioni, per poi magari diventare anche cliente. Bene, siccome la matematica non è una opinione, se io riuscissi a fare crescere il traffico web del mio sito fino a 200 visitatori unici giornalieri, i potenziali clienti diventerebbero ben due. Se il traffico web del mio sito web crescesse fino a 300 visitatori unici al giorno, i potenziali clienti diventerebbero tre, e via discorrendo. Bene, per far crescere il traffico web del nostro bel sito allora dobbiamo necessariamente investire in una delle due attività sopracitate, SEO e/o PPC. Esistono nella realtà anche altri modi per far arrivare visitatori sul proprio sito web, ma “numericamente” sono meno interessanti.

Quando un utente cerca qualcosa su Google, la pagina dei risultati (SERP) mostra spesso due tipi di links, i risultati organici, cioè quelli della ricerca vera e propria, e gli annunci di Google AdWords ovvero i risultati non organici, vedi figura sottostante. In presenza di una pagina dei risultati di questo tipo, il tasso di distribuzione dei click è del 70% circa sui risultati organici (riquadro rosso) e del restante 30% sugli annunci (riquadro blu). Queste percentuali posso variare al variare del settore di riferimento, ma comunque mediamente questi sono i valori del tasso di distribuzione dei click nelle SERP. Quindi in generale i risultati organici si beccano più click degli annunci. Un’altro aspetto da tenere in considerazione è legato alla notorietà o alla consapevolezza di marca (brand awareness). L’utente per esempio vede più di buon occhio un marchio che si posiziona bene nei primi posti dei risultati organici, piuttosto che uno che fa ricorso a Google AdWords per farsi notare. Dopotutto una campagna PPC non è altro che una normale campagna pubblicitaria a tutti gli effetti, diversa da altre forme pubblicitarie presenti in rete ma pur sempre una pubblicità. Ciò nonostante le cantine sono più propense ad investire in campagne PPC, non molto ma comunque meglio di niente, mentre non investono nulla in SEO. Eppure dovrebbe essere esattamente il contrario visto che il posizionamento organico di un marchio viene percepito dall’utente come più serio e attendibile, no? La motivazione sta nei costi da sostenere, molto diversi tra loro, un servizio SEO serio può costare diverse migliaia di euro all’anno, mentre una campagna PPC per iniziare richiede poche decine di euro di investimento. Ecco perché tantissime aziende si buttano solo sul PPC. Ho utilizzato il verbo “buttare” non a caso. Infatti, in tanti pensano – va bene, proviamo con un piccolo investimento di 50 euro, e vediamo cosa succede, nel caso peggiore abbiamo perso solo una piccola somma – ed è proprio qui l’errore, partire dal presupposto che tanto è solo una prova. Al contrario per il posizionamento organico l’investimento iniziale per una azienda è già impegnativo, e non si può fare alcuna prova. Allora cosa devo scegliere per la mia cantina, SEO o PPC? La risposta è difficile da dare, io direi dipende!

CTR SEO vs PPC

Ecco allora le due strategie di posizionamento a confronto voce per voce:

SEO vs PPC – Brand e brand awareness

Come già detto l’utente vede il PPC come una pubblicità, mentre il posizionamento organico è visto positivamente, a beneficiarne è ovviamente il marchio e pertanto l’immagine aziendale in generale. Risultato finale 1 – 0

SEO vs PPC – Costi

I costi di avviamento di una campagna PPC sono abbordabilissimi, mentre lo stesso non si può dire per un servizio SEO professionale che è veramente impegnativo. Nel lungo periodo però conviene decisamente puntare sul posizionamento organico in quanto i costi per click diminuiscono parecchio col trascorrere del tempo. I costi finali di una campagna PPC dipendono dal numero di click, quelli del posizionamento organico invece sono completamente indipendenti dal numero di click perché in generale si sostiene un costo fisso annuale. Risultato finale 1 – 0

SEO vs PPC – Benefici

Quando si ferma una campagna PPC si fermano istantaneamente anche i risultati, cioè il traffico web verso il proprio sito web cesso di colpo, è nullo. Al contrario con una pagina web ben posizionata, anche in assenza di personale dedicato all’ottimizzazione della pagina, il traffico web non cessa immediatamente, anzi può andare avanti per anni, specialmente se la concorrenza non fa nulla. In conclusione i benefici sono evidenti anche a fine investimenti. Risultato finale 1- 0

SEO vs PPC – Tempi di attesa

Quando una azienda fa un investimento si attende che i risultati siano subito visibili e misurabili, o almeno ci spera. Le campagne PPC offrono proprio questo vantaggio, i risultati sono immediati sin dal primo giorno. Al contrario con i servizi SEO potrebbero passare anche settimane prima di vedere dei risultati. Risultato finale 0 – 1

SEO vs PPC – Risultati

Come già detto in precedenza i risultati con una campagna PPC sono immediati, e aggiungo soprattutto sicuri, perché il traffico è certo, fintanto che i vostri soldini entreranno nelle tasche di Google e quindi continuerete a pagare. Discorso completamente opposto con i servizi SEO, i risultati non sono garantiti, perché dipendono da tantissimi fattori su cui nemmeno il più esperto dei guru SEO ha potere risolutivo. Talvolta i risultati possono essere veramente deludenti anche dopo parecchio tempo e parecchi soldi spesi, ma non demoralizzatevi perché se fatto bene può dare veramente grandi soddisfazioni. Un esempio? Se io dovessi pagare il traffico web del mio portale www.bereilvino.it ottenuto con l’ottimizzazione delle pagine web vi assicuro che 50.000 euro all’anno spesi in PPC non mi basterebbero. Risultato finale 1 – 1

SEO vs PPC – Competenze richieste

Quando si parla di ottimizzazione dei siti web non ci sono dubbi che le competenze richieste sono decisamente superiori a quelle necessarie a gestire una semplice campagna PPC come Google AdWords. Con Google AdWords anche il novellino può tranquillamente avviare e gestire una campagna di annunci PPC. Basta leggere una o più delle tante guide che si trovano online a riguardo, certo magari bisognerebbe approfondire di più la questione sulla conversione dei visitatori in clienti, ma questo è comunque un altro discorso, e che vale anche per il SEO. Al contrario per l’ottimizzazione delle pagine web bisogna necessariamente, non solo studiare di più, ma anche fare molto pratica sul campo, in definitiva conviene sempre rivolgersi ad un professionista serio, anche perché il SEO è un processo continuativo che richiede parecchio tempo. Risultato finale 0 – 1

SEO vs PPC – ROI

Come sempre quando si fa un investimento bisogna valutare anche il ritorno economico (oltre che di immagine). A parità di condizioni e di sito web, il ROI (Return On Investiment) è tutto a favore del SEO. Il ROI nel caso del PPC infatti è costante nel tempo, mentre quello del SEO cresce nel tempo perché fortemente influenzato anche dalla qualità dei contenuti del sito web. Per mancanza di tempo non starò qui a dimostrarlo, quindi prendete il dato così com’è, in futuro proverò a scrivere magari un articolo solo su questo argomento. Risultato finale 1 – 0

Conclusione. Una cantina dovrebbe sempre puntare sull’ottimizzazione delle pagine web del proprio sito per risultati migliori e più duraturi nel tempo. Qualora però fosse difficile il posizionamento di una o più pagine web, in corrispondenza di una o più parole chiavi, allora il mio consiglio è quello di utilizzare un campagna PPC per generare traffico web per quelle parole chiavi. E’ possibile e caldamente consigliabile poi utilizzare una campagna PPC in tutti quei casi in cui è richiesta una certa velocità nei risultati. L’esempio classico è quello di una promozione a tempo, oppure quello di un evento di una certa importanza. Per rimanere in tema, tra due settimane si terrà il Vinitaly a Verona, quale migliore occasione per fare una promozione? In questo momento migliaia e migliaia di persone vanno nei motori di ricerca è utilizzano la parola chiave “vinitaly” per le loro ricerche. Bene, posizionare una pagina web con questa parola chiave sarebbe praticamente impossibile, al contrario con una campagna PPC adhoc il posizionamento non organico sarebbe assicurato!

Le campagne di advertising online non sono tutte uguali

Recentemente ho provato a vendere gli spazi pubblicitari del mio portale per mezzo di una campagna di mailing. La campagna di mailing è stata indirizzata a tutte le cantine presenti nel database del mio sito, ma purtroppo per me senza successo. Tasso di conversione, uno 0% tondo tondo. Sembra quasi che le cantine abbiano paura di investire online in campagne pubblicitarie. Soprattutto nelle classiche campagne banner, un pò meglio va per le campagne online pay per click tipo Google AdWords, mentre sembrerebbe in crescita l’interesse verso le campagne pubblicitarie sui social networks come Facebook. Adesso non starò qui a discutere dei pro e dei contro della pubblicità online, ma di una cosa sono certo la pubblicità è assolutamente necessaria, soprattutto in un mercato competitivo come quello vinicolo con centinaia e centinaia di etichette che competono tra loro nelle medesime fasce di prezzo e nicchie di mercato.

Non ha importanza se il tuo vino è il migliore del mondo la pubblicità la devi prendere comunque in considerazione. Certo devi scegliere il canale giusto per il tuo brand, ma devi comunque prenderla in considerazione. Ma come si fa a scegliere il canale giusto? Come faccio a scegliere la campagna di advertising online perfetta per la mia azienda e i miei prodotti? Per esempio tra una classica campagna banner in un portale, una campagna pay per click con Google AdWords, o una campagna di advertising su Facebook, quale devo scegliere? Purtroppo rispondere a queste domande non è facile. Di sicuro c’è che a differenza delle campagne pubblicitarie fatte su altri media come la stampa, la televisione, e la radio, su Internet puoi tranquillamente misurare il tasso di conversione, e in definitiva il ROI, e quindi fare la tua scelta in modo ragionato. Attenzione però qualunque sia la tipologia di campagna online scelta (campagna banner, Google AdWords, Facebook, etc. etc.) non bisognerebbe mai dimenticare che esse sono equiparabili a delle pubblicità fatte su diversi canali di un medesimo mezzo, Internet. Canali però che hanno “target” completamente diversi tra loro. Da qui il titolo del mio post: Le campagne di advertising online non sono tutte uguali.

Facciamo un piccolo esempio. Consideriamo una classica campagna banner su un portale quale www.bereilvino.it (il mio :) per rimanere completamente imparziale) in cui l’80% dei visitatori sono alla costante ricerca di cantine grazie al più ampio e complete database di cantine online. Bene in questo caso la cantina che attiva una campagna banner su un portale come quello mio punta a coprire un ampio gruppo di persone che sono chiaramente interessate al vino e alle cantine in particolare, senza distinzione, e sperando in un effetto serendipity a loro favorevole. Nel caso di una campagna pay per click, per esempio con Google AdWords, la cantina punta a colpire l’interesse di un ben definito target. Infatti, la cantina che sceglie di pagare per la keyword “prosecco” sta cercando di richiamare l’attenzione di tutte quelle persone che utilizzano proprio quella parola nel noto motore di ricerca, nella speranza di dare loro proprio quello che stanno cercando. Nel caso di una campagna pubblicitaria su Facebook invece, udite udite, la cantina spara semplicemente nel mucchio, ad altezza d’uomo. Si, è vero, avete ragione, per individuare il target di destinazione della pubblicità su Facebook sono disponibili diversi filtri, demografici e psicografici quali età, sesso, luogo di residenza, istruzione, interessi etc. etc. e quindi si può definire meglio la campagna di advertising, ma è anche altrettanto vero che indirizzare il messaggio promozionale ad un target di persone che ha tra i suoi interessi il vino non significa che in quel preciso momento sia proprio interessato al vino. Quelle persone infatti, molto ma molto probabilmente, si trovano su Facebook semplicemente per condividere esperienze (o altro) con amici e conoscenti, e pertanto non sono interessate a conoscere la tua cantina e i tuoi prodotti.

E allora come fare a scegliere la campagna di advertising giusta? Semplice, personalmente se fossi un titolare di cantina utilizzerei tutti e tre i canali pubblicitari, perché complementari tra loro. Poi successivamente con il passare del tempo (e non mi riferisco a un mesetto), e i risultati delle varie campagne di advertising online in mano, potrei pianificare meglio i vari budget da destinare alle diverse campagne pubblicitarie cercando di massimizzare il ROI complessivo senza ovviamente dimenticare l’effetto branding che intrinsecamente una qualsiasi campagna pubblicitaria esercita sulle persone che vedono il messaggio. Infatti il discriminante di scelta non può e non deve essere il solo tasso di conversione delle singole campagne pubblicitarie ovvero i soli clicks, ma anche il peso dell’effetto branding della campagna stessa. Nel caso di una campagna pay per click con Google AdWords l’effetto branding è quasi nullo o comunque basso perché il messaggio che è possibile veicolare è veramente limitato anche graficamente. Nel caso di una campagna pubblicitaria su Facebook invece le cose vanno molto meglio perché il messaggio e la sua grafica sono tali da colpire comunque l’attenzione delle persone anche se poi ciò non si traduce in clicks. Infine il caso di una campagna banner, nel quale si ha il massimo effetto branding. In una classica campagna banner infatti le dimensioni e le posizioni dei banners possono essere le più svariate e quindi il messaggio pubblicitario può essere veicolato con maggiore impatto sulle persone che visitano in quel momento il sito. In conclusione quando si parla di web advertising la soluzione migliore è quella di diversificare la propria strategia di comunicazione, e possibilmente pianificarla sempre con cura, anche perché nella pubblicità online i tassi di conversione sono in costante calo, e quindi è giusto tenerne conto.

Campagne pay per click e landing pages che funzionano

Campagne Pay Per Click con Google AdWords, alzi la mano chi non ne ha già sentito parlare? Praticamente un pò tutti ne hanno sentito parlare, ma quasi nessuno sa esattamente con utilizzarle correttamente. Le campagne pay per click sono uno strumento di promozione on-line che consente di pubblicare annunci pubblicitari di qualsiasi tipo (testuale, grafico, video) con un link che rimandano ad una pagina web generalmente fatta adhoc, chiamata landing page. Il bello delle campagne pay per click poi è che si paga solo quando i navigatori internet cliccano sull’annuncio e visitano il sito web. I risultati di una campagna PPC però possono essere davvero i più disparati, alcuni possono essere presi come esempio per casi di successo da raccontare, altri al contrario come dei veri casi di insuccesso da nascondere, la maggior parte. Ed infatti in giro se si prova a chiedere un parere a coloro che hanno avuto modo di utilizzare un tale strumento di promozione on-line se ne sentono di tutti i colori. Per alcuni questo tipo di campagne di advertising sono un efficiente strumento di promozione on-line in grado di portare davvero tantissimi visitatori sul sito web e vendere loro i prodotti commercializzati. Per altri invece, è solo un modo come un altro per buttare via i propri soldi. Ovviamente come al solito la verità sta in mezzo.

L’unica verità è che il successo di una campagna pay per click dipende da tanti fattori, alcuni di questi fattori li possiamo controllare benissimo, altri purtroppo no. Uno dei fattori che possiamo controllare è la landing page. E il successo di una campagna di advertising pay per click dipende fortemente dalla sua landing page. Infatti, noi non vogliamo solo avere più visitatori nel nostro sito web, ma vogliamo soprattutto convertire questi visitatori in clienti, e senza una landing page costruita ad hoc difficilmente si avranno risultati confortanti. Purtroppo tante aziende, tra cui anche tante cantine, questo non lo capiscono, e attivano per esempio campagne di advertising con Google AdWords senza neppure avere una landing page decente. Vi assicuro, e parlo per esperienza diretta, in questi casi i risultati sono nulli. Ma come deve essere allora una buona landing page? Le landing pages perfette ovviamente non esistono, ma ieri nel mio girovagare sulla rete ne ho trovata una veramente ben fatta, e ve la segnalo con piacere. La landing page in questione è quella di una promozione di vini a marchio ColdeRove, un brand della cantina Mionetto di Valdobbiadene (TV).

Landing page ColdeRove Mionetto

Landing page ColdeRove Mionetto

Ovviamente dal di fuori io non posso dire se questa campagna pay per click sta funzionando o meno, l’unica cosa che ho notato è che l’annuncio viene mostrato solo con la parola chiave “mionetto”. Il che mi fa pensare che la campagna non sia fatta a regola d’arte. Infatti la scelta delle parole chiavi giuste è anch’essa fondamentale per il successo di una campagna di advertising di questo tipo. Perché per esempio non pagano per una parola chiave più interessante come “prosecco”? Boh, non lo so! Comunque, non è questo il post adatto per parlare della scelta delle parole chiavi di una campagna pay per click. Magari in futuro.

Ah, dimenticavo, la promozione sembra interessante, quindi visto che siamo prossimi alle feste perché non fare un ordine?