Social media marketing, la grande illusione!

Cari produttori di vino, buon 2015! Voglio dedicare il mio primo articolo del 2015 al social media marketing, perché non è tutto oro quello che luccica quando si parla di social network. Negli ultimi due anni si è fatto un gran parlare di social network e di social media marketing anche tra i tanti produttori di vino. In massa avete abbandonato i vostri vecchi siti web (non è un eufemismo) a favore dei social network nella speranza che quest’ultimi vi facciano acquisire sempre più clienti. Clienti che, con la crisi economica che perdura ormai da anni, continuano a calare. Non è un caso infatti se tanti social media guru o pseudo tali sono nati come i funghi, e i corsi di social media marketing si sprecano.

Cari produttori di vino, state investendo tempo e denaro su Facebook, Twitter, e compagnia bella pensando di avere una relazione con i vostri clienti o potenziali tali? Male! Non illudetevi, perché il ritorno sull’investimento non è proprio così evidente, sicuramente non lo è per la maggior parte di voi. Ovviamente tutto ciò vale anche per altri tipi di aziende, e non solo per i produttori di vino. Quello che i tanti guru del social media marketing non vi dicono è che per ogni caso di successo che vi raccontano ce ne sono decine migliaia che hanno miseramente fallito il loro obiettivo. In poche parole vi fanno vedere solo quello che conviene a loro per vendervi i loro servizi.

Perché il social media marketing è una grande illusione?

Diverse studi fatti sui social network mostrano che i vari KPI, cioè gli indicatore chiave di prestazione, non sono poi proprio così interessanti da far gridare tutti al successo. Per esempio un recente studio della Forrester Research, mostra che solo il 2% dei posti pubblicati dalle grandi aziende su Facebook raggiunge l’attenzione degli utenti del famoso social network. Nessuno sano di mente infatti può affermare che con un Facebook Organic Reach del 2% si ha davvero un rapporto con i propri clienti tramite Facebook. Inoltre un altro studio sempre della Forrester Research mostra come l’engagement con i propri fan sempre su Facebook sia solo un misero 0,07%. Con questi numeri possiamo dire veramente di avere un rapporto con i nostri clienti? Ovviamente no. Per la verità i dati in mio possesso dicono che sia il valore del Facebook Organic Reach che dell’Engagement sono circa 3 volte superiori, ma io ho accesso solo ad un numero limitatissimo di account Facebook, sicuramente inferiore a quello della Forrester Research. In ogni caso sono numeri molto bassi, per gridare al successo.

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Wine brand reputation… engage or die

Bello il titolo in inglese, no? Confesso che ho provato a scriverlo in italiano ma non suonava altrettanto bene, anzi faceva letteralmente cagare. E poi diciamoci la verità, è più fico scrivere o utilizzare la lingua inglese quando si parla di affari (oops, intendevo scrivere business) che la lingua di Dante. Il titolo del post si chiude con una asserzione, se così si può dire, che la dice lunga sul periodo che stiamo attraversando. Engage or die, coinvolgere o morire, ma potrei anche tradurlo con impegnarsi o morire, oppure con ingaggiare (battaglia) o morire, o ancora con intraprendere (qualcosa) o morire. Insomma la sola parola engage in inglese può avere davvero tanti significati. Tutti significati che oggi devono essere presi in considerazione come un vangelo da ogni azienda che desidera rimanere viva e con profitto nel proprio mercato di riferimento, cantine incluse. Credetemi, è tutto vero. La situazione economica del Belpaese è drammatica, quasi quasi oserei dire che non è mai stata così drammatica, almeno nei mie 44 anni di vita. La conseguenza di tutto ciò, nel caso delle cantine per esempio, è che i consumi di vino pro capite interni continuano a calare, e le cantine sono costrette a cercare nuovi sbocchi verso l’estero, non senza difficoltà. Sarebbe troppo bello se tutto fosse facile, ma non lo è. Mentre i grandi marchi incontrano decisamente meno difficoltà nel vendere i loro prodotti anche all’estero, le cantine con marchi meno importanti, o ancora peggio sconosciuti al di fuori del loro territorio, le difficoltà le incontrano eccome.

Oggi più che mai il marchio è importantissimo per avere successo, la sola qualità del vino non è più sufficiente. E’ chiaro che non esistono ricette miracolistiche in grado di far diventare grande un marchio in pochissimo tempo. Ma una cosa è sicura, oggi buona parte del successo di una cantina passa per la rete. Inoltre, non voglio dire tutta, ma quasi tutta la comunicazione oggi si fa sulla rete, non a caso si parla sempre di più di brand e brand reputation anche e soprattutto online. Wine e Winelovers si incontrano sopratutto online, ed è li che le cantine devono lavorare per costruire la reputazione del loro brand, ON-LINE! Un modo semplice e sicuro per costruire una brand reputation solida è utilizzando social networks come Facebook e Twitter, ma anche altri canali come per esempio YouTube vanno benissimo. Potete utilizzare tutti i social networks che volete purché lo facciate bene, e senza cazzeggiare. Tantissime cantine lo hanno capito, e quindi si sono tuffate a bomba e senza guardare nell’oceano dei social networks, dimenticandosi per esempio dei loro siti web che sono rimasti quelli della preistoria. E il motivo è chiaro. Aprire un account su Facebook, Twitter, Pinterest, etc. etc. non costa nulla, e allora tutti sui social networks a cazzeggiare. Per la verità non tutte le cantine cazzeggiano sui social networks, ce ne sono alcune che hanno preso la cosa seriamente, e noto con piacere che si impegnano con successo per dare al loro marchio anche una reputazione online solida.

Per esempio, durante l’ultimo Vinitaly, nel corso del convegno “Vino e Social Media: la netnografia per un approccio strategico al nuovo marketing del vino”, tenutosi lo scorso 9 aprile sono stati resi noti i risultati di una ricerca volta ad individuare tutti quegli aspetti importanti e utili alle cantine per orientare le proprie azioni di marketing e comunicazione online. Il convegno, moderato da Luciano Pignataro, giornalista de Il Mattino, ha riportato i risultati della prima ricerca netnografica nel settore vitivinicolo, condotta da Viralbeat, centro Media 2.0, in collaborazione con il Centro Studi di Etnografia Digitale e l’Associazione Nazionale “Le Donne del Vino”. Sorprendente, almeno per me, l’infografica Wine Brand Reputation (in basso nell’articolo) della ricerca, con i primi 12 brand di cantine italiane presenti su Facebook e Twitter, non per i risultati mostrati, ma per aver scoperto dopo un controllo, che alcune di quelle cantine utilizzano strumenti come HootSuite e SproutSocial per gestire la loro presenza nei social networks. HootSuite e SproutSocial sono infatti due noti strumenti online a pagamento utili per gestire diversi social account con una unica piattaforma, e utili anche per controllare la propria reputazione online. In poche parole vuol dire che, quelle cantine stanno provando a fare le cose seriamente se si spingono ad investire un po’ di soldi su tali tipi di strumenti. E se lo fanno, vuol anche dire che un certo ritorno di immagine lo hanno, e non potrebbe essere altrimenti.

Purtroppo per le piccole e medie cantine, mantenere o ancora meglio incrementare la reputazione online del proprio marchio richiede un investimento non trascurabile, sia in termini di tempo che in termini di risorse umane, e quindi in ultima analisi di denaro. Ovviamente tutto questo se si desidera fare le cose per benino, in caso contrario si può tranquillamente continuare a giocherellare sui social networks postando contenuti inutili al fine ultimo, che è quello della costruzione del marchio e della sua reputazione online. Attenzione però, bisogna tenere bene a mente che il vostro brand e la vostra brand reputation non li costruite solo con i social networks, ma anche con il vostro sito web. Il sito web è infatti il cuore della vostra attività sulla rete, non dimenticatelo. Anche perché la modalità di interazione delle persone tipica dei social networks sta diventando, o anzi dovrei dire è diventato lo standard de facto della comunicazione.

Se ci fate caso, ovunque si parla di partecipazione di massa, contenuti in tempo reale, condivisione, amicizia, messaggi, commenti, feedback. Insomma le dinamiche tipiche dei blog e dei social networks sono diventate importanti anche per la comunicazione aziendale. Per avere successo diventa allora cruciale per le cantine di qualsiasi dimensione comprendere e dominare la rete a 360°. Quindi deve essere chiaro che la reputazione online non si costruisce solo con i social networks ma con tutto quello che la rete ci offre. E per farvelo capire faccio un esempio molto semplice. Affiché un “winelover” decida di acquistare sul tuo sito web del vino, ammesso che il tuo sito abbia una sezione con l’e-commerce decente, devono coesistere una serie di condizioni e caratteristiche. Oltre al prezzo del vino conveniente, alla velocità di spedizione, alla modalità sicura per il pagamento con la carta di credito, sarebbe opportuno che il sito web trasmettesse anche fiducia al potenziale cliente, anzi direi soprattutto fiducia. Ed uno metodi migliori per trasmettere fiducia ed avere una certa credibilità è proprio quello di avere dei feedback, cioè dei parei volontari e completamente disinteressati di altri clienti, ovviamente soddisfatti. Questo è un chiaro esempio di costruzione della brand reputation non legato ai social network. In conclusione, oggi tutto va a una velocità pazzesca, ed è fondamentale per le cantine viaggiare alla stessa velocità altrimenti si rischia grosso. Il vostro impegno online deve essere totale e a 360°, perché il marchio e la sua reputazione oggi si costruiscono e si consolidano online. Engage or die!

Infografica Wine Brand Reputation

Comprare Like e Followers online, il doping nell’era dei social network

Facebook, Twitter, o anche Linkedin, e recentemente anche Pinterest. Questi sono solo alcuni dei social network più famosi presenti sulla rete. Che il fenomeno dei social network non sia più solo un semplice fenomeno lo hanno capito tutti. I social Network sono diventati parte integrante della nostra quotidianità, e tantissimi li usano per restare in contatto con amici e conoscenti o anche per costruire rapporti professionali e di lavoro, le aziende per esempio, e quindi anche le cantine, per promuovere il loro marchio e via discorrendo. Io personalmente non sono un amante dei social network e non a caso devo ammettere. Sono utili solo se si utilizzano correttamente e senza esagerare, in caso contrario sono del tutto inutili. Social network come Facebook e Twitter sono molto utili per fare branding, ma anche e soprattutto per far crescere la propria reputazione online e per migliorare il posizionamento del proprio sito web nei motori di ricerca. Tuttavia voglio sfatare subito un mito. Essere presenti sui social network non vuol dire dover avere sicuramente successo, e non mi stancherò mai di dirlo. Spesso si sente parlare di questa o di quella azienda che ha avuto successo grazie ai social network, ma non si sente parlare mai delle tantissime aziende che quello stesso successo non lo hanno avuto. In poche parole si parla sono dei pochi casi di successo e mai dei tantissimi e anche troppi casi di insuccesso. Quindi attenzione a riporre tutte le uova nello stesso paniere.

Social network

Come detto in precedenza utilizzare i social network è utile per migliorare la reputazione online e per migliorare il posizionamento del proprio sito web nei motori di ricerca. Affinché tutto ciò sia possibile è necessario però che cresca il numero dei fans della nostra pagina Facebook, o dei followers del nostro account Twitter. Ma come? Esistono fondamentalmente due diverse vie che possiamo seguire. La prima quella naturale, quella che preferisce il sottoscritto per inteso, che consiste nello dedicare almeno 2/3 ore al giorno (si avete letto benissimo) alla rete, inserendo il maggior numero di contenuti di qualità un po’ ovunque, su Facebook, Twitter, e altri social network, ma anche facendo un po’ di article marketing, interagendo con le persone sui vari blog di settore, migliorando il proprio sito web, e facendo anche pubblicità online. Insomma facendo le cose per bene. La seconda via invece è quella del doping, e cioè comprare i Like e i Followers su Internet. E che ci crediate oppure no, sono tantissimi quelli che la seguono questa seconda via, perché richiede un investimento in tempo e denaro infinitamente inferiore. Credetemi sono tantissime le aziende che fanno ricorso a questi stratagemmi, ma ci sono anche politici e personaggi dello spettacolo che il piccolo aiutino non lo rifiutano mai. E poi diciamoci la verità, è più figo avere una pagina Facebook con 20/30.000 mila fans che una con un centinaio di fans fatta solo di parenti e amici intimi.

Comprare fans Facebook

Internet è un continuo fiorire di siti e sitarelli che vendono pacchetti di like e followers a poche decine di euro. Basta cercare su Google con la parola chiave “comprare fans facebook” per esempio che se ne trovano a vagonate di questi siti. Ora qualcuno magari si chiederà, ma sono tutti veri questi fans che ti portano? La risposta è Nì, ovvero ne no e neppure sì. Li dentro c’è un po’ di tutto. In genere la società che vende questi pacchetti di like per esempio crea un falso profilo Facebook con una foto di una ragazza attraente in cui inserisce anche periodicamente dei contenuti, poi inizia a inoltrare richieste di amicizia. L’utente di Facebook riceve la richiesta e cede alla richiesta della bella fanciulla, ed infine accetta. In pratica si sfrutta la “sensibilità” maschile verso il sesso debole (ma la donna è ancora il sesso debole al giorno d’oggi?) e poi si promette magari la visualizzazione di un video in cambio di un semplice ‘mi piace’. Quando poi si clicca sul “mi piace” si diventa fan della pagina desiderata dalla società, la tua!!! Questo è solo una dei tanti stratagemmi, immaginate un po’ voi quanti “mi piace” hanno raccolto pubblicizzando magari un link con il video hard di Belen Rodriguez?

Bene, morale della favola? Se qualche web agency più o meno nota vi propone un servizio di social marketing per migliorare la vostra reputazione online in particolare su Facebook e Twitter promettendovi like e followers a gogo, informatevi bene come hanno intenzione di raggiungere il risultato promesso. Non sto dicendo infatti che sia sbagliato far ricorso a questi espedienti, ma semplicemente di non esagerare. Dopo tutto meglio 1.000 fans o followers veri che 10.000 praticamente falsi.

Due piccoli esempi di buon uso del profilo Facebook

Facebook cresce sempre di più, già quest’anno dovrebbe raggiungere il miliardo di iscritti secondo alcune stime. In pratica un account ogni sette persone del pianeta blu! Non male per la più grande piazza dedicata al cazzeggio generalizzato. La maggior parte degli utenti infatti utilizza Facebook proprio per cazzeggiare, una piccolissima parte invece per fare comunicazione. Tra questi ultimi, tantissime cantine italiane che lo utilizzano per fare branding, ovviamente non ci troverete mai marchi del calibro di Gaja, loro hanno un marchio da tutelare e non possono scendere così in basso, le loro conversazioni si svolgono in posti più esclusivi e consoni al loro blasone, e con persone che sul bigliettino da visita hanno scritto magari anche le parole magiche Decanter o Wine Spectator oltre al loro nome e cognome ovviamente, per tutte le altre cantine invece c’è… Facebook. Un pò di satira non guasta mai.

Le cantine però fanno parecchia fatica ad utilizzarlo correttamente, spesso è solo un modo per dire che ci sono anche loro. Facebook dovrebbe essere considerato solo come una estensione del proprio sito web, e non come il cuore della propria comunicazione online al posto del proprio sito web istituzionale (errore che fanno in tantissimi). E un modo per farlo è quello di utilizzare delle applicazioni. Per esempio, utilizzando delle applicazioni per la vendita online dei vini o la raccolta di nominativi per la propria newsletter aziendale. Insomma utilizzando Facebook in modo intelligente e professionale. Recentemente per esempio ne ho trovati due, e ve li voglio far conoscere. Il primo è quello della Cantina Settesoli, con un piccolo e-commerce. Il secondo quello della Cantina Argiolas proprio con una newsletter. Niente di straordinario per carità, ma comunque due modi diversi di utilizzare Facebook per fare branding. Certo se poi a supporto di queste due piccole “strategie” di branding c’è il vuoto attorno, allora tanto vale non fare nulla. Cosa intendo per vuoto? Per esempio l’assenza di una campagna pubblicitaria in grado di portare visitatori sulla Fanpage aziendale. Come per qualsiasi altra cosa sul web infatti, non basta aver fatto bene il proprio lavoro, il profilo Facebook va anche pubblicizzato e diffuso nella rete in tutto i modi possibili e immaginabili. Non dimenticate che un maggiori numero di visitatori significa sempre un maggior numero di conversioni, siano esse vendite o iscrizioni alla newsletter.

E-shop Cantine Settesoli - Facebook

E-shop Cantine Settesoli - Facebook

Form newsletter Cantina Argiolas - Facebook

Form newsletter Cantina Argiolas - Facebook

Le campagne di advertising online non sono tutte uguali

Recentemente ho provato a vendere gli spazi pubblicitari del mio portale per mezzo di una campagna di mailing. La campagna di mailing è stata indirizzata a tutte le cantine presenti nel database del mio sito, ma purtroppo per me senza successo. Tasso di conversione, uno 0% tondo tondo. Sembra quasi che le cantine abbiano paura di investire online in campagne pubblicitarie. Soprattutto nelle classiche campagne banner, un pò meglio va per le campagne online pay per click tipo Google AdWords, mentre sembrerebbe in crescita l’interesse verso le campagne pubblicitarie sui social networks come Facebook. Adesso non starò qui a discutere dei pro e dei contro della pubblicità online, ma di una cosa sono certo la pubblicità è assolutamente necessaria, soprattutto in un mercato competitivo come quello vinicolo con centinaia e centinaia di etichette che competono tra loro nelle medesime fasce di prezzo e nicchie di mercato.

Non ha importanza se il tuo vino è il migliore del mondo la pubblicità la devi prendere comunque in considerazione. Certo devi scegliere il canale giusto per il tuo brand, ma devi comunque prenderla in considerazione. Ma come si fa a scegliere il canale giusto? Come faccio a scegliere la campagna di advertising online perfetta per la mia azienda e i miei prodotti? Per esempio tra una classica campagna banner in un portale, una campagna pay per click con Google AdWords, o una campagna di advertising su Facebook, quale devo scegliere? Purtroppo rispondere a queste domande non è facile. Di sicuro c’è che a differenza delle campagne pubblicitarie fatte su altri media come la stampa, la televisione, e la radio, su Internet puoi tranquillamente misurare il tasso di conversione, e in definitiva il ROI, e quindi fare la tua scelta in modo ragionato. Attenzione però qualunque sia la tipologia di campagna online scelta (campagna banner, Google AdWords, Facebook, etc. etc.) non bisognerebbe mai dimenticare che esse sono equiparabili a delle pubblicità fatte su diversi canali di un medesimo mezzo, Internet. Canali però che hanno “target” completamente diversi tra loro. Da qui il titolo del mio post: Le campagne di advertising online non sono tutte uguali.

Facciamo un piccolo esempio. Consideriamo una classica campagna banner su un portale quale www.bereilvino.it (il mio :) per rimanere completamente imparziale) in cui l’80% dei visitatori sono alla costante ricerca di cantine grazie al più ampio e complete database di cantine online. Bene in questo caso la cantina che attiva una campagna banner su un portale come quello mio punta a coprire un ampio gruppo di persone che sono chiaramente interessate al vino e alle cantine in particolare, senza distinzione, e sperando in un effetto serendipity a loro favorevole. Nel caso di una campagna pay per click, per esempio con Google AdWords, la cantina punta a colpire l’interesse di un ben definito target. Infatti, la cantina che sceglie di pagare per la keyword “prosecco” sta cercando di richiamare l’attenzione di tutte quelle persone che utilizzano proprio quella parola nel noto motore di ricerca, nella speranza di dare loro proprio quello che stanno cercando. Nel caso di una campagna pubblicitaria su Facebook invece, udite udite, la cantina spara semplicemente nel mucchio, ad altezza d’uomo. Si, è vero, avete ragione, per individuare il target di destinazione della pubblicità su Facebook sono disponibili diversi filtri, demografici e psicografici quali età, sesso, luogo di residenza, istruzione, interessi etc. etc. e quindi si può definire meglio la campagna di advertising, ma è anche altrettanto vero che indirizzare il messaggio promozionale ad un target di persone che ha tra i suoi interessi il vino non significa che in quel preciso momento sia proprio interessato al vino. Quelle persone infatti, molto ma molto probabilmente, si trovano su Facebook semplicemente per condividere esperienze (o altro) con amici e conoscenti, e pertanto non sono interessate a conoscere la tua cantina e i tuoi prodotti.

E allora come fare a scegliere la campagna di advertising giusta? Semplice, personalmente se fossi un titolare di cantina utilizzerei tutti e tre i canali pubblicitari, perché complementari tra loro. Poi successivamente con il passare del tempo (e non mi riferisco a un mesetto), e i risultati delle varie campagne di advertising online in mano, potrei pianificare meglio i vari budget da destinare alle diverse campagne pubblicitarie cercando di massimizzare il ROI complessivo senza ovviamente dimenticare l’effetto branding che intrinsecamente una qualsiasi campagna pubblicitaria esercita sulle persone che vedono il messaggio. Infatti il discriminante di scelta non può e non deve essere il solo tasso di conversione delle singole campagne pubblicitarie ovvero i soli clicks, ma anche il peso dell’effetto branding della campagna stessa. Nel caso di una campagna pay per click con Google AdWords l’effetto branding è quasi nullo o comunque basso perché il messaggio che è possibile veicolare è veramente limitato anche graficamente. Nel caso di una campagna pubblicitaria su Facebook invece le cose vanno molto meglio perché il messaggio e la sua grafica sono tali da colpire comunque l’attenzione delle persone anche se poi ciò non si traduce in clicks. Infine il caso di una campagna banner, nel quale si ha il massimo effetto branding. In una classica campagna banner infatti le dimensioni e le posizioni dei banners possono essere le più svariate e quindi il messaggio pubblicitario può essere veicolato con maggiore impatto sulle persone che visitano in quel momento il sito. In conclusione quando si parla di web advertising la soluzione migliore è quella di diversificare la propria strategia di comunicazione, e possibilmente pianificarla sempre con cura, anche perché nella pubblicità online i tassi di conversione sono in costante calo, e quindi è giusto tenerne conto.