Vino e trend di mercato con il SEO

In un mio precedente articolo (Web Analytics: Gli indicatori da controllare regolarmente), quasi alla fine del post ho scritto: L’analisi delle parole chiave infatti non solo mi dice se il mio sito web sta funzionando bene dal punto di vista SEO, ma mi permette di tenere costantemente sotto controllo i trend di mercato, e i bisogni dei consumatori di vino appartenenti al mio target. Un piccolo produttore vinicolo dopo aver letto l’articolo mi ha contattato per email chiedendomi maggiori delucidazioni a riguardo. Ma come si fanno a valutare i trend di mercato che mi riguardano? Analizzare le statistiche del sito non basta? Si può avere un esempio pratico? Insomma il produttore voleva realmente capire come muoversi, e cosa fare.

Risponderò alle domande facendo un piccolo esempio. La cantina che desidera però cimentarsi in queste cose deve comprendere l’utilità dei servizi SEO (Search engine optimization). Che cos’è il SEO? Con il termine SEO si intendono tutte quelle attività finalizzate ad aumentare il volume di traffico che un sito web riceve dai motori di ricerca. Tali attività comprendono l’ottimizzazione sia del codice sorgente della pagina, sia dei contenuti. In generale i servizi di questo tipo costano parecchio, perché è anche parecchio il lavoro che si deve svolgere per raggiungere i risultati desiderati. I costi sono molto variabili, e dipendono fortemente dal settore di appartenenza dell’azienda che richiede il servizio, e dalla concorrenza in rete.

Per fare un esempio, una cantina potrebbe benissimo attendersi un preventivo dell’ordine 5/10.000 euro all’anno. Eh sì avete capito benissimo! Un servizio SEO serio è un servizio continuo, e quindi il periodo di riferimento può essere benissimo l’anno. La decisione di avvalersi di un esperto SEO serio è pertanto una decisione importante trattandosi di una cifra non trascurabile. Se il lavoro fatto dell’esperto SEO è buono, dopo un certo numero di mesi incominceranno ad arrivare i primi risultati, e cioè un maggiore traffico verso il vostro sito web aziendale, grazie alle tante parole chiave utilizzate per posizionare le vostre pagine web nella prima pagina dei motori di ricerca. Ma a noi in questo caso non interessano i visitatori del sito web, ma i trend di mercato. Per esempio, la richiesta di vini dell’Etna è in crescita? I vini siciliani come vanno? Cercano di più i vini DOC o quelli IGT? Come si sta comportando il mio brand? Insomma le domande possono anche essere parecchie.

Per poter valutare i trend di mercato che ci riguardano direttamente dobbiamo utilizzare un servizio, ancora una volta gratuito, che Google ci mette a disposizione: il Google Webmaster Tools, ovvero Google strumenti per i webmasters. Ovviamente previa registrazione al servizio. All’interno di Google Webmaster Tools si trova una sezione particolarmente importante ed utile, denominata “query di ricerca”. Ed è in questa sezione che si trovano i dati che ci interessano per avere un’idea dei trend di mercato. In particolare siamo interessati alle Impressioni (Impressions), e cioè quante volte le pagine del sito sono state visualizzate nei risultati di ricerca in corrispondenza di una ben determinata parola chiave.

Dashboard query di ricerca

Dashboard query di ricerca

Se il lavoro fatto dall’esperto SEO è stato buono, allora vi ritroverete con una serie di dati molto interessanti. Nel caso di una cantina dell’Etna, avremo una serie di dati (impressions) in corrispondenza delle parole chiave, nome cantina, vino A, vino B, vino C, vini doc siciliani, vini igt siciliani, vini etna, cantina passopisciaro, e via discorrendo. Pertanto se il nostro sito web è posizionato nella prima pagina di Google per quelle determinate parole chiave, possiamo utilizzare le impressions per farci un’idea dei trend di mercato. Infatti, prelevando periodicamente questi dati, diciamo una volta al mese, e inserendoli in un foglio di calcolo (Excel) possiamo costruire una serie di dati, e quindi i trend che ci riguardano. Semplice no!

Impressions su foglio di calcolo

Esempio Impressions su foglio di calcolo

Web Analytics: Gli indicatori da controllare regolarmente

Spessissimo mi capita di visitare siti web di cantine italiane (famose e non), e quando vedo che le loro statistiche sono accessibili vi assicuro che non mi faccio scappare l’occasione, le guardo immediatamente. E quando vedo siti web che hanno 10, 20, 30 (quando va benissimo) visite al giorno, mi deprimo per loro, e mi chiedo se in azienda li guardano quelle statistiche oppure no. Un sito web con poco traffico è sinonimo di scarsa competitività. E vi dirò di più. Potete fare il miglior vino del mondo, ma se le statistiche del vostro sito web rimangono piantate a pochissimi visitatori giornalieri significa soltanto che non state vendendo, o al limite, nel caso migliore, che state sì vendendo, ma che i consumatori allo stesso tempo non trovano interessanti ne i vostri vini ne la vostra azienda, tanto da non visitare il vostro sito web neppure per curiosità. In poche parole le statistiche del vostro sito, il più delle volte, sono lo specchio della vostra competitività e del vostro successo sul mercato. Ah, e visto che ci sono, vi do subito un suggerimento. Proteggete sempre con una password l’accesso al vostro pannello delle statistiche, e non date anche questo vantaggio competitivo ai vostri diretti concorrenti. Fine del suggerimento!

Fatta questa breve premessa, oggi vi parlerò brevemente di Web Analytics, ed in particolare di alcuni indicatori (o metriche) veramente importanti da tenere costantemente sotto controllo. L’obiettivo della Web Analytics è capire come migliorare la performance del sito, e di conseguenza i risultati aziendali. Più visitatori, più vendite! Analizzando i dati di accesso possiamo ottenere informazioni molto utili sui visitatori che arrivano sul nostro sito web: quanti sono, da dove provengono, come arrivano sul sito, quanto tempo si fermano, quante pagine leggono, quali pagine preferiscono, quali sono le parole chiave che hanno portato il maggior numero di visitatori sul sito web, che tipo di tecnologie e di dispositivi hanno utilizzato, e molto altro ancora. Conoscere tutti questi dati, e saperli utilizzare correttamente, è assolutamente necessario per avere successo anche in un mercato competitivo come quello vitivinicolo. Conoscere tutti questi dati può aiutare infatti il responsabile del marketing nella pianificazione delle strategie aziendali.

Sono consapevole che la maggior parte dei produttori di vino italiani non ha tempo libero da destinare all’analisi delle statistiche del proprio sito web aziendale, ma allo stesso tempo, sono anche consapevole che tanti di loro quel tempo lo troverebbero se solo ne capissero le potenzialità. Un’analisi attenta delle statistiche del proprio sito web infatti può fare veramente la differenza per una cantina, soprattutto per le più piccole. Non vi si chiede di essere dei guru nella Web Analytics, ma semplicemente di conoscerne le basi, e le metriche di base. Ovviamente per poter misurare queste metriche dobbiamo aver uno strumento adhoc. Su Internet è possibile trovare decine e decine di questi strumenti, alcuni completamente gratuiti, ed altri a pagamento. La mia preferenza va ovviamente a Google Analytics, che è gratuito e soprattutto molto potente. Gli strumenti di web analytics, tra i quali in particolare Google Analytics, consentono la completa tracciabilità di ogni attività sviluppata in rete sul proprio sito web.

Dashboard - Panoramica visitatori

Dashboard Google Analytics - Panoramica visitatori

Vediamo allora quali sono gli indicatori e/o le metriche che bisognerebbe tenere sempre d’occhio:

– Visite. Le visite non sono altro che le sessioni. Ovvero il periodo di interazione tra il browser di un visitatore e un determinato sito web che termina con la chiusura della finestra del browser o del programma del browser, oppure dopo uno specifico periodo di tempo di inattività dell’utente su tale sito. Nel caso specifico dei rapporti di Google Analytics, una sessione viene considerata terminata se l’utente è stato inattivo sul sito per 30 minuti. Facciamo un piccolo esempio, una persona visita il vostro sito web, ovvero apre una sessione, subito dopo però riceve una telefonata e rimane al telefono per una mezz’oretta abbondante, quindi a telefonata finita torna a navigare sul sito, aprendo una seconda sessione, trascorrano pochi minuti, e passa un collega o un conoscente che lo invita a prendere un caffè, e si assenta per quasi un’ora (si lo so, non è molto efficiente questa persona), al suo ritorno continua la navigazione del sito, aprendo quindi una terza sessione di navigazione. Ecco questa persona da sola ha totalizzato ben tre visite sul vostro sito web. Quindi è chiaro che guardare soltanto le visite non ci aiuta a capire la forza del nostro sito web. Quelle 10, 20, 30 visite giornaliere del vostro sito web potrebbero essere benissimo di una sola persona. Comunque, più è alto questo indicatore e meglio è!

– Visitatori unici assoluti. I visitatori unici rappresentano il numero di visitatori non duplicati (calcolati una sola volta) di un sito web durante uno specifico periodo di tempo. Un visitatore unico viene individuato mediante i cookie. I cookie sono piccoli file di testo trasmessi a un browser web da un server web. I cookie vengono memorizzati sul disco rigido del visitatore e restituiti al server web specifico ogni volta che il browser richiede una pagina da tale server per un ben determinato motivo, in questo caso per tenere conto delle visite. Come è facile intuire più è alto questo indicatore e meglio è. Questo è sicuramente un indicatore più interessante del precedente. Personalmente a parità di visite preferisco un sito web con un maggior numero di visitatori unici assoluti. Infatti, se un sito web di una cantina possiede un sezione per l’ecommerce, a parità di tasso di conversione è preferibile avere un maggior numero di visitatori unici. Per esempio, un sito web con un centinaio di visitatori unici al mese, e un tasso di conversione dell’ 1%, può attendersi soltanto un misero ordine al mese. Invece un sito web con 1000 visitatori unici al mese può attendersi ben 10 ordini al mese. Più visitatori, più vendite! Ve lo ricordate?!

– Media delle pagine visualizzate. Cioè il numero di pagine viste diviso il numero di visite nel periodo temporale preso in considerazione. Più questo numero è alto e maggiore è il grado di soddisfazione dell’utente. Un valore prossimo a 1 infatti è sinonimo di totale insoddisfazione da parte dei visitatori, perché vuol dire che i visitatori entrano ed escono immediatamente dal sito. Ovvero, ho hanno trovato quello che cercavano al primo tentativo (ne dubito visto la pochezza dei siti web delle cantine italiane), o peggio non hanno trovato quello che cercavano, Punto!

– Frequenza di rimbalzo. La percentuale di visite di una sola pagina, ossia le visite in cui l’utente esce dal sito dalla pagina di entrata. In poche parole è la percentuale delle persone che abbandona il sito web dopo aver visitato una sola pagina. Deprimente no? Se questa percentuale è troppo alta è necessario approfondire l’analisi per capire perché questo accade: Il sito non piace graficamente? Forse i contenuti non sono di qualità? Attrae le persone sbagliate? La landing page non è progettata bene? La sezione dell’ecommerce non è convincente? Etc.etc.

Esistono tanti altri indicatori, più o meno legati ai precedenti, come per esempio il “tempo sul sito”, o le “nuove visite” che tuttavia assumono un particolare interesse solo analizzando tutto il contesto. Altri indicatori da tenere costantemente sotto controllo sono le “sorgenti di traffico”. In quanto ci dicono la tipologia del traffico sul sito web:

– Traffico diretto. Rappresenta le visite degli utenti che per raggiungere il sito web hanno digitato direttamente l’URL del sito (per esempio www.mywinemarketing.com) direttamente nel browser, o che hanno fatto clic su un segnalibro dei preferiti.

– Siti referenti. Indica le visite degli utenti che hanno fatto click su un tuo link presente su altri siti web.

– Motori di ricerca. Rappresenta le visite degli utenti arrivati sul tuo sito web dalle pagine dei risultati dei motori di ricerca. Parametro molto ma molto importante, e strettamente legato alle parole chiave.

– Altro. In questa categoria cadono tutte le visite ottenute via eventuali campagne banner, newsletters, downloads, e molto altro ancora, purché si sia attivato il tracciamento dei click.

Prestare inoltre particolare attenzione all’elenco delle parole chiave. L’analisi delle parole chiave infatti non solo mi dice se il mio sito web sta funzionando bene dal punto di vista SEO, ma mi permette di tenere costantemente sotto controllo i trend di mercato, e i bisogni dei consumatori di vino appartenenti al mio target. Facciamo un piccolo esempio, e consideriamo il sito web di Cantine Ferrari. Molto probabilmente la quasi totalità del traffico prodotto dai motori di ricerca arriverà grazie a parole chiave quali: Ferrari, Cantine Ferrari, Spumante Ferrari, Vini Ferrari, Ferrari Spumanti, e via dicendo. Insomma un traffico prodotto esclusivamente da visitatori che cercano proprio loro. Cosa succede invece se si utilizzano parole chiave più generiche e non espressamente legate al marchio Ferrari? Per esempio cosa succede se si cercano parole chiave quali: Trento DOC, Trento DOC Metodo Clasico, Spumante Millesimato, Vini Trentini, Spumante Brut, Spumante Rosé, etc. etc.? Assolutamente nulla. Essendo infatti il sito web di Cantine Ferrari non ottimizzato per i motori di ricerca perderà il traffico prodotto da queste ultime parole chiave. Perderà in pratica non solo il vantaggio del cosiddetto effetto serendipity, ma anche quello dei trend di mercato, perché per esempio non potrà valutare se i bisogni da parte dei consumatori per lo spumante rosé sono in crescita o meno in un determinato periodo, semplicemente perché non dispongono del traffico prodotto da quella particolare parola chiave. In conclusione un’analisi attente delle statistiche del proprio sito web può veramente fare molto per voi, quindi non trascuratele.