Anche il marketing del vino può essere egocentrico

Alcuni giorni fa ho ricevuto una e-mail con una richiesta particolare da un notissimo produttore di vino italiano. La persona che mi ha contattato chiedeva per conto dell’azienda la cancellazione immediata di tutte le schede (nel loro caso una) che li riguardavano come marchio presenti nel mio portale www.bereilvino.it. Era già capitato in passato tre o quattro volte una tale richiesta, ma si è sempre trattato di piccoli produttori vinicoli completamente sconosciuti. E siccome è loro diritto chiedere la cancellazione dei propri dati da eventuali elenchi pubblici io puntualmente esaudisco la loro richiesta senza neppure chiederne la motivazione, anche perché sinceramente non me ne importa nulla. La richiesta è comunque strana nel caso di una attività commerciale come quella di una cantina, posso capire la modifica dei dati eventualmente sbagliati, ma la completa cancellazione dal punto di vista del marketing assolutamente no. Comunque come detto prima in precedenza non me ne importa proprio nulla. Ma questa volte è diverso perché la richiesta proviene da un produttore di primissimo piano che ha fatto del marketing la sua arma vincente. Un produttore che tanti anni fa si è dimostrato capace e lungimirante, e che ha deciso di correre quando tutti gli altri produttori di vino ancora andavano a carponi o nel migliore dei casi camminavano. Per questo quando ho visto la comparsa dell’avviso di notifica arrivo e-mail nella barra delle applicazioni del mio computer ho pensato subito ad una e-mail di spam. Anche perché queste cantine non ti contattano mai, e non ti degnano della minima attenzione. Ma poi con mia sorpresa l’e-mail è risultata verissima, e non una e-mail di spam. Lasciando perdere la richiesta di cancellazione in se, quello che mi ha lasciato perplesso è la motivazione. Ho letto il contenuto del messaggio diverse volte, e ho continuato a rileggerlo, rileggerlo e ancora rileggerlo. Adesso potete leggerlo anche voi.

Esempio di marketing egocentrico

Esempio di marketing egocentrico

Il marketing egocentrico allora è ancora vivo mi son detto! Per la verità è una tipologia di marketing molto praticata tra i produttori di vino. Nel caso del produttore di vino in questione il successo del suo marchio non è dovuto ovviamente al marketing egocentrico per carità. Si arriva al marketing egocentrico solo con gli anni, il successo infatti da alla testa a tantissime persone. E non è un bene, il marketing egocentrico è infatti uno degli errori di marketing più comune, forse il numero uno in solitario. Specialmente in un periodo come questo, di crisi e concorrenza spietata. Qualunque professore o guru del marketing serio può confermarlo. Il marketing del vino egocentrico nuoce alla salute. Una cantina se vuole avere successo oggi deve evitare l’egocentrismo in ogni sua forma. I marchi come quello dell’e-mail hanno potuto raggiungere una tale successo grazie sì alla capacità e alla lungimiranza della persona che l’ha guida, ma sopratutto grazie a una legge naturale che spesso aiuta gli intraprendenti, e cioè quella di essere primi. Essere i primi nell’adottare strategie e visioni aziendali innovative, essere i primi a puntare su prodotti di qualità, essere i primi nel mercato di riferimento, essere i primi nel venire a contatto con le persone giuste nel momento giusto, e via discorrendo. Purtroppo il rovescio della medaglia è l’alto rischio di diventare portatori di egocentrismo non sano, come in questo caso. Oggi comunque un tale successo sarebbe molto probabilmente irripetibile, per tantissimi motivi che non sto qui ad elencare, quindi il mio umile consiglio è quello di evitare il marketing del vino egocentrico quando con la vostra cantina arriveranno i primi successi.

I love me - Messaggio egocentrico

I love me - Messaggio egocentrico

Perché l’egocentrismo in generale non piace a nessuno. Immaginate per un istante di essere single, e di avere un appuntamento al buio con un tizio o una tizia. Andate in un bel locale, tutto è perfetto il posto, la musica, le persone intorno, ma il tizio o la tizia vi sta facendo la testa quanto una mongolfiera… io questo, io quello, io così, io colà, io, io, e ancora io. E voi li a guardare continuamente di nascosto l’orologio nella speranza che il tempo passi alla velocità della luce. Si perché con queste persone si può parlare solo quando lo permettono loro e solo se parlate di loro e come piace a loro. Esattamente come nel caso di questa cantina. Cosa succede allora un questi casi? Semplice, che la maggior parte delle persone normali eviterà in futuro di uscire nuovamente con la persona egocentrica. Cioè si allontanano dalla persona per quanto loro possibile, si perché si può avere anche la sfortuna di averlo in famiglia :) Lo stesso discorso dicasi per le cantine di successo che adottano il marketing egocentrico. E’ vero i loro vini probabilmente saranno presenti nelle liste dei vini dei migliori ristoranti e enoteche del mondo, ma sono la solo per imbellire le liste, come la carta da parati e i quadri in una stanza, e stazionano pertanto per anni nei loro magazzini anche se sono buoni vini. Ogni tanto si vendono pure, per esempio a ricchi signori che non ne capiscono nulla di vino ma che lo prendono proprio perché è un marchio noto e perché costa molto, insomma una sorta di status symbol, per farsi notare. Oppure si vendono a persone che sono nelle prime fasi del loro lungo percorso per diventare amanti ed esperti di vino, perché poi le loro preferenze andranno verso altri lidi. Morale della favola? Il marketing egocentrico con il tempo allontana le persone. E questo quello che volete per la vostra cantina?

P.S. Nel messaggio dell’e-mail si fa riferimento ad una mia e-mail. Bene, si riferisce ad una e-mail che io mando una volta l’anno a tutte le cantine presenti nel mio portale, e in cui chiedo gentilmente di controllare i propri dati aziendali per mantenerli sempre aggiornati, e chiedo inoltre se lo desiderano di fornire una bella descrizione aziendale per rendere la scheda più completa. Ah, dimenticavo, il tutto è fatto a titolo gratuito.

Caviro, il Tavernello, e il marketing del vino online

Eccomi qui a fare le pulci, per modo di dire, a un noto marchio italiano, quel Tavernello che tutti noi conosciamo. Il motivo di questo mio articolo scaturisce dall’aver constatato il gran numero di visitatori arrivati sul mio portale www.bereilvino.it grazie ai risultati organici di Google con la keyphrase “Tavernello frizzante”. Nel momento in cui scrivo, sono stati infatti ben 243, e l’articolo “Nasce Tavernello frizzante: bianco e rosato da oggi in bottiglia di vetro” è stato letto ben oltre un migliaio di volte. I dati sono stati raccolti solo in pochi giorni, a cavallo del ferragosto, durante il principale periodo di vacanza del Belpaese, quindi con pochi Internauti.

Statistiche parola chiave Tavernello frizzante

Statistiche parola chiave Tavernello frizzante

Articolo Tavernello frizzante

Articolo Tavernello frizzante

 Tavernello, è un marchio della Caviro, ed è il marchio di uno dei cinque vini più venduti nel mondo. Ora io non starò qui a discutere della qualità del vino, ma semplicemente a verificare se il responsabile del marketing del Tavernello fa bene il proprio lavoro o meno, soprattutto su Internet. Dopotutto perché mai dovrei giudicare la qualità di un vino, questo è soltanto un blog di marketing! Però una domanda ve la faccio ugualmente. E’ peggio vedere il Tavernello, semplice vino quotidiano, su milioni di tavole di persone comuni, oppure vedere un grandissimo vino italiano (Gaja, Soldera, Biondi Santi, etc. etc.) a tavola (con abbinamenti da brividi) di ricche e facoltose persone che di vino non ne capiscono nulla? :)

Ritorniamo adesso al discorso marketing, e analizziamo il comportamento del marchio Tavernello sulla rete. Fuori dalla rete il lavoro sembra perfetto, campagne pubblicitarie sulla stampa, oppure sulla televisione, o su emittenti radiofoniche, dopotutto con il budget che hanno a disposizione non possono che fare bene dal punto di vista dell’esposizione del marchio. E sulla rete? Ovviamente sulla rete, come la totalità delle cantine italiane, si fa poco e nulla. Nel caso del Tavernello in particolare, quello che salta subito all’occhio, e che non fanno proprio nulla per proteggere la loro reputazione online. Osservando le SERP (Search Engine Results Page) in corrispondenza della query “tavernello” si nota immediatamente che diversi risultati danneggiano l’immagine del marchio Tavernello (in rosso nell’immagine sottostante). In questi casi, un po’ estremi direi perché troppe le cose da correggere, un responsabile del marketing attento e preparato correrebbe ai riparti con una azione che io chiamo SERP Saturation.

Risultati delle SERP per la parola chiave Tavernello

Risultati delle SERP per la parola chiave Tavernello

Per azione di SERP Saturation intendo la pubblicazione online di contenuti di vario tipo, per esempio documenti in formato pdf e doc, video, e immagini, tutti ottimizzati per i motori di ricerca. In modo tale da sostituire nella prima pagina tutti quei contenuti che ledono l’immagine del marchio online. Purtroppo tutelare la reputazione online è un’attività complessa, che richiede la conoscenza approfondita delle tecniche di ottimizzazione dei contenuti, ma anche capacità di analisi, tempo a disposizione, velocità di reazione, denaro e molto altro ancora. Però è una cosa che bisogna sempre fare. Non dimentichiamo infatti che la reputazione dei prodotti, dei servizi e del marchio è tutto per un’azienda. Il modo in cui essi vengono percepiti e valutati influenza non solo le decisioni di acquisto dei clienti, ma rischia di inficiare l’intero sistema della comunicazione aziendale, e soprattutto i costi. In conclusione quelli del Tavernello dovrebbero spendere qualcosina in meno offline, ed investire molto di più online.

Il budget per gli investimenti di marketing

Se dovessi fare una classifica delle domande di marketing più frequenti, non avrei alcun dubbio, metterei al primo posto il budget per gli investimenti di marketing. Avete letto bene la frase precedente? Avete notato che parlo di investimenti? Si, bene, perché il marketing è un investimento. Investo 10 euro, e se va bene di ritorno ne ricevo 100, o 1.000, oppure 10.000 euro, dipende esclusivamente dalle strategie che si adotteranno. Al contrario però degli investimenti finanziari, i rischi sono ridotti al lumicino in questo caso.

Ma in questo mio post voglio parlare del budget da destinare al marketing, e non dei rischi. Rispondere alla domanda è spesso difficile, specialmente se davanti a te hai il diretto interessato, cioè la persona (o l’azienda) che deve decidere sul budget da destinare al marketing. Beh, anche in questi casi personalmente preferisco dare loro subito la mazzata. E’ circa ¼ delle disponibilità (guadagni dell’anno precedente), parliamo di un 20-30%. La cifra è vera se l’azienda è giovane, mentre può arrivare a ridursi anche ad un “misero” 10-20% nel caso di aziende molto mature, e con un management di esperienza. La spiegazione di ciò è molto semplice. Le aziende più giovani hanno l’esigenza di dover testare le diverse azioni di marketing per poter valutare, e individuare quelle che garantiscono il ritorno economico maggiore, ed eliminare così quelle meno redditizie. Al contrario, le aziende più mature hanno nell’arco degli anni potuto valutare e selezionare le azioni di marketing migliori per loro. Infatti, il mix di azioni di marketing può essere diverso per ogni azienda. Solo con l’esperienza è possibile capire su che cosa investire, e quanto investire.

Il problema però è che nel panorama vitivinicolo italiano, spesso mi succede di vedere cantine che limitano gli investimenti, purtroppo anche quando funzionano, o sembrano funzionare. Non è difficile trovare cantine che smettono dopo la prima volta. Fanno una pubblicità su una rivista di settore, per esempio di un mese, e poi basta. Attivano una piccola campagna AdWords, e a campagna scaduta si fermano. Bene, anzi male, tutto questo è sbagliato. Hanno solo buttato via i loro soldi. Si, lo so, per i responsabili aziendali delle cantine più piccole investire tutti quei soldi potrebbe sembrare assurdo, stupido, inutile, ma vi assicuro che non lo è. Anche in periodi di crisi come questo. Mi son sentito dire spesso, – spiacente ma noi non spendiamo soldi in pubblicità, preferiamo investire i nostri soldi per fare vini di qualità, quindi in vigna, e cantina. Fine della comunicazione -. Purtroppo oggi, la sola qualità non è garanzia di successo per una cantina, bisogna investire in marketing. La concorrenza è tanta, e soprattutto spietata.

Le cantine che oggi possono affermare di non spendere un centesimo in marketing sono quelle venute fuori nell’età della pietra del mondo del vino, quindi almeno una ventina di anni fa. E che hanno potuto godere di una visibilità a livello nazionale, ma anche internazionale senza pari. Sono cantine che si basano non soltanto sulla qualità dei propri prodotti, ma soprattutto sulla grande personalità del titolare. Insomma le loro strategie si basano sul “marketing del personaggio”. Ma cosa succede quando il personaggio scompare, per esempio prematuramente? Semplicemente stentano, le vendite diminuiscono con il trascorrere degli anni, fintantoché non si decide di investire in marketing. Per le aziende più giovani, quelle che non hanno vissuto l’età della pietra, la grande visibilità, gli albori delle varie guide, etc. etc., ecco per quelle cantine c’è solo una soluzione oltre alla qualità dei vini, il Marketing con la M maiuscola. Fissa il tuo budget per gli investimenti di marketing oggi stesso, se non lo hai ancora fatto!

Marketing del vino ed effetto serendipity

Si, lo so, nessuno di voi ha mai sentito parlare dell’effetto serendipity (serendipità), e dei benefici economici che tale effetto può portare alle casse delle vostre attività aziendali. Anzi, probabilmente qualcuno ne avrà pure sentito parlare, ma non in questi termini. Molte persone associano infatti la parola Serendipity al romantico film di Peter Chelsom, con la bellissima Kate Beckinsale e il simpaticissimo John Cusack. Nel noto film i due personaggi, dopo una serie di piccole e misteriose coincidenze, e nonostante la vita li abbia separati per 10 lunghi anni, si ritrovano e scoprono di essere ancora innamorati, anche più di prima. E qui mi fermo, recensioni migliori sul film li trovate su Internet.

Io invece voglio solo parlare dell’effetto serendipity nel marketing del vino. Prima di rendere comprensibile però l’effetto serendipity voglio farvi una semplice domanda. Chiudete gli occhi e pensate a tutte quelle volte che qualcuno, per esempio un potenziale buyer ad una fiera, vi ha detto “… davvero molto buoni i vostri vini, non conoscevo la vostra cantina …”, e voi li a gongolarvi di piacere, soddisfatti del buon lavoro fatto in cantina, ma soprattutto del potenziale cliente trovato. Bella questa sensazione, non è vero? Bene, non ci crederete, ma anche il vostro potenziale cliente sta provando le stesse belle sensazioni, perché ha trovato dei vini che non conosceva, e che gli piacciono. E’ esattamente come un innamoramento reciproco.

Il termine serendipità è un neologismo indicante la sensazione che si prova quando si scopre una cosa non cercata e imprevista mentre se ne sta cercando un’altra. Ovvero detto in parole povere, trovare un vino o una cantina sconoscita o poco conosciuta quando invece si sta cercando un altro vino o un’altra cantina. Attenzione però, il termine non indica solo fortuna, infatti per cogliere l’indizio che porterà alla scoperta occorre essere aperti alla ricerca e attenti a riconoscere il valore di esperienze che non corrispondono alle originarie aspettative. Per esempio, un buyer fissato con i vini più classici del Piemonte e del Toscana, difficilmente si avvicinerà e contatterà una piccola cantina sarda, o lucana, o calabrese, se queste ultime non mandano degli input ben precisi, e non creano le condizioni affinché l’effetto serendipity prenda piede, e si sviluppi verso nuove opportunità commerciali. In poche parole se le cantine non fanno nulla per farsi conoscere, difficilmente avranno successo.

Oggi, tutte le strategie di marketing vincenti si stanno spostando in massa su Internet. Internet infatti, offre a chiunque, anche alle cantine più piccole, l’opportunità di farsi conoscere sempre più a un gran numero di persone, e quindi di potenziali consumatori. Su Internet le barriere commerciali sono decisamente più basse, e ciò rende le cose un tantino più facile. Attenzione però al rovescio della medaglia, ovvero alla concorrenza spietata. Non dimentichiamo infatti che le cantine sul mercato sono migliaia e migliaia, e che il prodotto vino è un prodotto particolarissimo per vari motivi che non discuterò in questo post. Ma una cantina come può sfruttare l’effetto serendipity a proprio favore? Semplicemente viralizzando la rete, e facendosi trovare. Sulla rete in questo preciso momento ci sono migliaia di potenziali clienti/consumatori che stanno cercando proprio i tuoi vini, e tu devi fare tutto il possibile per far scoccare la famosa scintilla.

Passiamo ad un esempio pratico. Supponiamo che la cantina X produca vini dell’Etna. In questo preciso momento i vini dell’Etna sono parecchi di “moda”. Allora il responsabile del marketing della cantina X deve fare di tutto per farsi trovare. Il primo passo è quello di fare realizzare un bellissimo sito, e ricorrere alle migliori tecniche di SEO per posizionarlo nella prima pagina delle SERP dei motori di ricerca, per esempio Google. Così facendo se una persona Y cerca “vini etna”, oppure “vini siciliani”, oppure “passopisciaro” (le keywords e le keyphrase pertinenti possono essere veramente tante), trova il sito web della cantina X subito nelle prime posizioni delle SERP, e soprattutto prima dei diretti concorrenti. La persona Y visita quindi il sito web della cantina X, ed il gioco è fatto. La scintilla però scocca solo se il sito è ben fatto, ed è in grado di trasmettere delle belle sensazioni al visitatore di turno. Spesso però anche le migliori tecniche di SEO non sono in grado di garantire un buon posizionamento. Allora in questo caso il responsabile della cantina X dovrebbe prendere in considerazione la possibilità di avviare una campagna pay-per-click come AdWords. Quindi se non si riesce a posizionare il sito web nella prima pagina per la keyword “vini etna”, allora si otterrà lo stesso risultato con la campagna AdWords, e far apparire l’annuncio in corrispondenza della parola chiave desiderata.

Ma non finisce qui il lavoro di viralizzazione. Infatti, il responsabile di marketing della cantina X, continuerà nella sua attività di marketing, caricando video su YouTube, ovviamente ottimizzando il video per la stessa parola chiave. Video che si posizionerà nella prima pagina delle SERP. Ma la sua opera di evangelizzazione continuerà anche per altre vie, creando una Fanpage su Facebook, oppure aprendo un account su Twitter, attivando campagne di advertising su alcuni dei principali portali del settore, e così via. Credetemi l’effetto serendipity è la chiave del successo di tutte le strategie di marketing future del settore vinicolo.

Il mondo del vino italiano non ama Internet (2)

Il mondo di Internet e del World Wide Web in generale si è ormai espanso a un punto tale da sfuggire alla comprensione umana, inteso in senso positivo ovviamente. Guardate un po’ Facebook per esempio, solo in Italia gli utenti presenti nel famoso social network sono quasi 16 milioni (dati dello scorso mese di marzo). 16 MILIONI!!! Quindi se escludiamo i bambini, gli anziani, e il sottoscritto, praticamente tutti sono presenti su Facebook. Ah dimenticavo, dobbiamo escludere anche quasi tutte le cantine italiane, e quindi i corrispondenti proprietari, che se ne infischiano di Facebook, anzi per la precisione se ne infischiano di Internet in generale. Sono ormai nove anni che lavoro a “stretto” contatto con le cantine italiane, e nel corso di questi anni non ho visto quasi nessun miglioramento. Il loro rapporto con Internet è rimasto immutato. Per farvi capire un po’ come stanno le cose, e che quello che dico è la verità vi racconterò brevemente la mia più recente esperienza con www.bereilvino.it, il mio portale dedicato interamente alle cantine italiane.

Circa un mesetto fa ho chiesto per e-mail a quasi 3.500 cantine italiane di controllare i propri dati e la propria scheda aziendale presenti sul mio portale, e di comunicarmi eventuali variazioni e/o i dati mancanti. E’ un lavoro che faccio una volta all’anno per mantenere i dati del database on-line sempre aggiornati. E soprattutto è un lavoro che faccio gratuitamente, non chiedo neppure un centesimo di euro in cambio. E puntualmente i risultati mi hanno lasciano perplesso. Su quasi 3.500 cantine, soltanto 587 (ho le statistiche del sito che me lo confermano) sono andate sul portale a controllare i propri dati, e di queste ultime soltanto 89 hanno risposto inviando una e-mail con i dati mancanti e le correzioni da fare. Insomma, i risultati sono stati veramente deludenti, migliaia di cantine italiane dopo anni si rifiutano ancora di controllare e completare la propria scheda aziendale presente sul mio portale www.bereilvino.it. Il risultato è ancora peggiore se si tiene in considerazione che la “collaborazione” era completamente gratuita, e che in palio per una delle cantine ci sarebbe stata anche una campagna banner gratuita di ben 6 mesi (P.S. sorteggerò la cantina da premiare tra qualche giorno).

Tutto ciò è davvero deprimente. Quando racconto ai miei colleghi di lavoro, io vivo e lavoro in Olanda ormai da diversi anni, le mie esperienze con le cantine italiane vi assicuro che si mettono a ridere, o mi guardano esterrefatti. Qui in Olanda tutti, aziende e utenti, utilizzano la rete con una familiarità che non ha pari o quasi nel mondo. Basti pensare che l’Olanda ha un terzo degli abitanti dell’Italia, e ben 3 volte il numero di domini registrati dell’Italia. Un paese, l’Olanda, dove ben 9 milioni di persone hanno fatto almeno una volta un acquisto on-line. Morale della favola? La morale della favola può essere brevemente riassunta così: Internet deve essere visto come uno strumento di primaria importanza da tutti i responsabili aziendali. Il mercato è cambiato, e i cambiamenti saranno ancora più marcati negli anni a venire. Per avere successo nei prossimi anni le cantine non potranno più puntare esclusivamente sulla qualità, ma dovranno puntare anche sulla comunicazione. E Internet è comunicazione allo stato puro. Internet favorisce infatti lo sviluppo delle aziende poiché consente di ampliare il proprio mercato di riferimento, rendendole allo stesso tempo più competitive. La parola d’ordine oggi è viralizzare. Siti web aziendali di qualità, micrositi dedicati a linee di prodotto e/o ai vini di punta, presenza attiva sui principali social networks come Facebook e Twitter, campagne banner per il branding, affiliazioni a portali verticali come per esempio www.bereilvino.it, article marketing, blogging, commercio elettronico, video, insomma devono sfruttare tutte le possibilità che la rete offre per garantire a tutti i costi la giusta visibilità alla propria cantina.