Il ruolo delle etichette nel marketing del vino

Le etichette delle bottiglie di vino rappresentano una parte importante del mix promozionale su cui far leva per incrementare le vendite. L’etichetta ha lo scopo di focalizzare velocemente l’attenzione del consumatore su un determinato marchio. In alcune enoteche, e reparti delle GDO, il consumatore si trova di fronte a centinaia o addirittura migliaia di etichette, tutte diverse tra loro, la scelta quindi potrebbe essere anche ardua per la persona comune. Nessuno può mettere in dubbio che la qualità del vino supera di gran lunga per importanza quello dell’etichetta, ma la realtà è ben diversa. Infatti, possiamo pensare di dividere i consumatori di vino in due categorie, quelli bene informati, cioè che sanno tutto sul vino (produttore, vitigno, zona di produzione, qualità, etc. etc.), e quelli che praticamente non sanno nulla di vino, o quasi nulla. La seconda categoria è quella più numerosa. Quasi il 90% dei consumatori di vino appartengono a tale categoria. Ed è proprio in questa categoria che l’etichetta deve svolgere la sua funzione di persuasione.

Può anche sembrare strano, ma la maggior parte dei consumatori fa la propria scelta basandosi esclusivamente sull’etichetta del vino. Oggi pertanto, con tantissime bottiglie di forma simile sugli scaffali, l’etichetta può fare la differenza tra un gran vino, e un vino mediocre. Tradizionalmente, fino ad un decina di anni fa o poco più, la scelta del vino era basata principalmente sulla notorietà della zona di produzione (es. Toscana, e Piemonte in primis), oppure sulla reputazione della denominazione del vino (es. Barolo, Barbaresco, Amarone della Valpolicella, Brunello di Montalcino, Chianti, e pochi altri). Ma oggi, con più opzioni e un mercato più vasto e globale, e livelli qualitativi più alti e omogenei, i consumatori si affidano sempre di più alle etichette per scegliere il vino da acquistare. L’etichetta pertanto oltre che attirare l’attenzione deve fornire una serie di informazioni utili al consumatore: per esempio tutti i dati aziendali (incluso l’indirizzo web, eh sì Internet prima di tutto, almeno per me), la zona di produzione, i vitigni utilizzati, la tipologia di vino, e così via. L’etichetta è molto più importante per il vino che per un qualsiasi altro tipo di prodotto. E’ può essere considerato a tutti gli effetti un investimento.

Purtroppo, un gran numero di cantine, anche se consapevoli dell’importanza dell’etichetta, continuano a considerano l’investimento nel packaging un elemento non necessario per il successo dei propri prodotti. Queste stesse cantine spesso pensano che la qualità del vino sia l’unico fattore di successo nel mercato, mentre l’etichetta, e quindi il packaging nella sua interezza sia solo un fattore secondario. Ovviamente si sbagliano. La verità è che la gente fa gli acquisti basandosi principalmente sull’etichetta. Un comune consumatore di vino, dovendo scegliere tra due bottiglie di vino di ugual prezzo, sceglierà quasi sempre quella con l’etichetta più bella e curata, oppure più originale.

Ogni vino ha una propria identità, e soprattutto un proprio valore intrinseco che deve essere svelato. Compito dell’etichetta è quindi quello di svelare e rendere visibile al consumatore proprio quel valore nascosto. Inoltre non dimentichiamo che l’etichetta trasmette l’immagine del produttore di vino, e quindi il marchio. L’etichetta, per il ruolo che svolge, può essere considerata a tutti gli effetti un importante strumento di comunicazione aziendale, che insieme al prezzo, rappresenta una delle colonne portanti del marketing. Attenti quindi cari produttori!!!

Marketing Mix: Le 4 attività promozionali più efficaci per le cantine

Il Marketing Mix è una parte fondamentale del Marketing Plan. E come tutti sanno, anche solo per sentito dire, è costituito da un mix di attività o variabili (leve decisionali) di varia natura che le aziende adottano per raggiungere i propri obiettivi aziendali. Le diverse attività tradizionalmente vengono raggruppate in 4 macro attività che vanno sotto il nome di 4P: Product (Prodotto); Price (Prezzo); Place (Distribuzione); e Promotion (Comunicazione). Ora tra le diverse attività, quelle che sicuramente hanno una maggiore influenza sulle vendite del prodotto vino, vista la natura del prodotto stesso, sono le attività promozionali. Ma quali sono le attività promozionali (Promotion Mix) veramente efficaci per il settore vinicolo? Occorre prima fare una brevissima premessa. Il prodotto vino, e sì un alimento, ma anche e soprattutto un prodotto emozionale. Non è più sufficiente per le cantine fare un buon prodotto, e venderlo ad un prezzo competitivo. Per generare vendite, e quindi profitti infatti, il vino deve trasmettere “qualcosa” al potenziale consumatore. Quel qualcosa può essere per esempio la storia del territorio, oppure la passione del produttore stesso. Da qui l’esigenza di comunicare con i consumatori, e farsi conoscere.

La comunicazione avviene adottando un mix di attività di tipo promozionale, di cui soltanto 4 veramente efficaci per il settore vinicolo: la pubblicità; il packaging; le pubbliche relazioni; e le promozioni commerciali. Qui non necessariamente in ordine di importanza. Infatti, una cantina potrebbe puntare di più sulle promozioni commerciali, e il packaging, e meno sulla pubblicità, e le pubbliche relazioni. Mentre invece un’altra cantina potrebbe decidere di puntare solo sulle promozioni commerciali. Sbagliando. Non esiste tuttavia una soluzione unica, valida per tutte le cantine in generale. Ogni cantina dovrebbe essere in grado di stabilire il mix di attività ideale al raggiungimento dei propri obiettivi aziendali. Tale mix inoltre potrebbe anche cambiare con il tempo. Ciò che va bene oggi potrebbe non essere sufficiente tra un paio di anni, e viceversa.

Le 4 attività promozionali più efficaci:

1. La pubblicità. – Forse una delle attività più efficaci in assoluto. Con la pubblicità l’attenzione del consumatore viene focalizzata sul marchio, e non solo sul prodotto. Grazie alla pubblicità il messaggio può raggiungere un gran numero di potenziali consumatori. I media su cui puntare sono essenzialmente due, carta stampata e web. Nel primo caso i quotidiani e la stampa di settore rappresentano la soluzione ideale, ma anche la più costosa. Anche troppo per gran parte delle cantine. Tranquilli però, c’è Internet! Internet è ormai una vera e propria realtà. Il media in assoluto più potente, efficace, e abbordabile (dal punto di vista dei costi) per le cantine. Inoltre, cosa importante per i responsabili aziendali e del marketing, i risultati delle campagne pubblicitarie su Internet sono sempre misurabili.

2. Il packaging. – Ecco un altro fattore che può fare la differenza per un vino. Concentrato nel packaging, inteso come bottiglia più etichetta, ritroviamo il messaggio che il produttore desidera trasmettere al consumatore. Attenzione però, perché il packaging potrebbe anche rivelarsi un’arma a doppio taglio per la cantina. Il consumatore potrebbe essere ingannato, grazie al packaging, ad acquistare una bottiglia di 20,00 euro al posto di una più economica, ma se il contenuto non sarà di qualità, la brutta impressione si ripercuoterà su tutta la linea produttiva della cantina. In questo caso difficilmente il consumatore tornerà ad acquistare i prodotti di quella particolare cantina. Attualmente la tendenza è quella di associare a delle belle bottiglie etichette veramente originali. Quindi belle etichette, dal design moderno, giovanile, e fresco, in grado di emozionare ed incuriosire il consumatore. Secondo alcuni studi di settore infatti, il consumatore moderno è sempre meno fedele al marchio, di conseguenza è alla costante ricerca di nuove etichette e nuovi vini. Tale infedeltà è tanto maggiore quanto più è alto il prezzo del vino.

3. Le pubbliche relazioni. – Ancora una attività da prendere veramente in considerazione. In questo caso la comunicazione aziendale è utilizzata in modo strategico. Le pubbliche relazioni lavorano sulla notorietà, sulla credibilità, e sulla reputazione aziendale. I compiti nelle pubbliche relazioni sono prevalentemente: i contatti con la stampa; le promozione di prodotto; le comunicazioni istituzionali; e molto altro ancora. I costi in genere sono abbastanza elevanti per le piccole cantine a conduzione familiare, ma abbordabilissimi per cantine medie e grandi.

4. Le promozioni commerciali. – Lo scopo delle promozioni commerciali è molto chiaro. Far conoscere il prodotto, aumentare i volumi di vendita e conquistare la fedeltà del consumatore.