Palmento Santospirito e la pubblicità quasi inutile

Palmento Santospirito, per chi non la conoscesse ancora, è una giovanissima realtà vinicola dell’Etna, fondata da Mimmo Costanzo, noto imprenditore dell’edilizia e delle energie rinnovabili catanese. Mimmo Costanzo, come tanti altri imprenditori prima di lui, ha voluto far diventare realtà un sogno, e cioè quello di produrre vino in una delle località vinicole più interessanti del panorama vitivinicolo italiano, l’Etna. Il progetto è sicuramente interessante, e come tutti i progetti nati dal cuore merita il rispetto di tutti noi.

Di questa azienda avevo sentito parlare circa un anno fa, poco per la verità, e comunque l’avevo quasi subito dimenticata. Fino a qualche settimana fa però, quando cominciai a notare una loro pubblicità su uno dei settimanali italiani più diffusi a livello nazionale, Panorama o L’Espresso, uno dei due comunque, in questo momento non ricordo, e non ho il tempo per controllare. Quello che fece scattare la mia curiosità fu il fatto di non vedere alcun riferimento nella pagina pubblicitaria. Nessun indirizzo, nessun numero di telefono, nessun sito web, nessuna e-mail , insomma niente di niente. Ma come è possibile? Si spendono sicuramente migliaia di euro e si dimentica l’ABC? Questa pubblicità così come è stata fatta è una pubblicità quasi inutile. Dico quasi inutile perché almeno io l’ho notata… e adesso anche voi che leggete :-)

Ora qualcuno potrebbe anche obiettare a riguardo, e dirmi, ma cosa te ne frega a te? Dopotutto sono soldi loro? Vero, ma la pubblicità di Palmento Santospirito mi ha dato l’occasione per parlare nuovamente di pubblicità, e con un esempio a dir poco negativo. Insomma per me è solo uno spunto per scrivere qualcosa, e nulla più. Quindi nulla di personale verso la cantina Palmento Santospirito. E siccome chi mi conosce sa benissimo poi che sono molto favorevole agli investimenti pubblicitari nel settore dei vini, perché non parlarne? E ne parlo anche sapendo che molte cantine e i loro titolari vedono la pubblicità come il male assoluto. Ovviamente sbagliando, perché la pubblicità al giorno d’oggi è molto ma molto più importante che 20 anni fa. I consumatori di vino oggi sono molto più propensi a cambiare marchio per provare nuovi prodotti, nuovi territori, nuove sensazioni. In poche parole oggi sono meno fedeli al marchio che in passato. In questo mio piccolo blog ho parlato molte volte di pubblicità online e offline, mettendo in evidenza i pro e i contro. Quando si fa ricorso alla pubblicità (online e/o offline) per far conoscere il proprio marchio o per mantenere alta la sua visibilità nel mercato di riferimento non bisognerebbe dimenticare l’ABC dell’advertising, ovvero quello di indicare i riferimenti per un eventuale contatto. Oggigiorno per esempio non manca mai l’indirizzo del sito web del marchio reclamizzato, anzi vi dirò di più, trovate spesso anche un codice qr per aggiungere e raggiungere ulteriori contenuti, oppure i riferimenti agli account sui vari social networks, fateci caso. Visto poi il periodo di crisi economica che si sta attraversando sarebbe meglio spendere i propri soldi senza buttarli al vento. La cosa strana, nel caso della pubblicità di Palmento Santospirito, è proprio la mancanza di un qualsivoglia riferimento. Anche cercando su Internet non si trova quasi nulla. E’ vero che hanno un dominio già registrato, www.palmentosantospirito.com, ma niente di più, almeno no nel momento in cui scrivo. Non sarebbe stato più opportuno per loro fare prima un bel sito web e poi una bella pubblicità?

Per le cantine che intendono investire un po’ del loro budget sulla pubblicità sconsiglio quasi sempre di farlo con la pubblicità offline. Quindi niente carta stampata, neppure quella di settore, ovviamente solo se disponete di un budget ridotto, altrimenti potete farlo tranquillamente. Perché? Semplice, perché con la pubblicità offline è difficile misurare i risultati della campagna pubblicitaria stessa, anche pianificando tutte le cose bene. E poiché ogni volta che si fa un investimento pubblicitario bisognerebbe fissare anche gli obiettivi, verificare i risultati, e controllare infine il ROI, e cioè il ritorno sull’investimento, sconsiglio praticamente a tutti d’improvvisare. Ogni campagna pubblicitaria deve essere pianificata per bene se si desidera conseguire dei risultati, e i risultati devono essere misurabili quanto il più possibile.

Riepilogando se state per investire un certa somma su una campagna pubblicitaria (state facendo benissimo!) puntate prima su quelle online, perché facilmente misurabili, e solo dopo (se avete soldi da buttare) su quelle offline perché difficili da misurare… ah, e non dimenticate i riferimenti.

Pubblicita Palmento Santospirito

 

Aggiornamento sulla comunicazione della Cantina Palmento Santo Spirito

A distanza di oltre un anno dalla pubblicazione di questo mio articolo ho notato con piacere che la comunicazione della cantina Palmento Santo Spirito si è evoluta, in meglio ovviamente. La pubblicità sulla carta stampata non presenta più le lacune viste prima, e anche la presenza online ha fatto un passo avanti con la messa online del sito web aziendale www.palmentosantospirito.com. Complimenti!

Palmento Santospirito reclame

Palmento Santospirito reclame

Sito web Palmento Santo Spirito

Marchette del vino e pubblicità occulta

E’ proprio di questi giorni la polemica nata su alcuni blog del vino riguardo la cattiva abitudine delle marchette nel mondo del vino, ovviamente non solo italiano. Con il termine marchetta oggi ci si riferisce ad un articolo scritto da un giornalista per compiacere qualcuno. Il giornalista che scrive l’articolo ha quasi sempre un ritorno economico, quindi in denaro sonante, tante altre volte invece il suo ritorno è sotto forma di benefits. Uso il termine benefits per indicare tutte quelle volte che il giornalista del vino viene invitato ad un evento, o a soggiornare in azienda a spese della cantina, o a partecipare ad una cena esclusiva che so a fine giornata durante il Vinitaly, insomma tutti quei casi in cui non c’è un evidente e materiale trasferimento di denaro dalla cantina al giornalista del vino, ma solo di semplici benefici. Come è facile intuire il confine tra un articolo “marchetta” e un articolo libero da “condizionamenti” è molto ma molto sfumato, perché siamo in presenza di una ampia zona grigia che comprende una estesa casistica di situazioni al limite della regolarità se così si può dire, e in ogni caso fatte da comportamenti discutibili.

Vediamo di fare un piccolo esempio. Un giornalista scrive bene di un vino, magari su un giornale locale, la cantina lo viene a sapere in un modo o in un altro e lo contatta per ringraziarlo. A fine conversazione il produttore vinicolo dice al giornalista che gli farebbe molto piacere averlo come ospite qualche volta, e di non esitare se si dovesse trovare in zona. Dopo qualche tempo, per il giornalista si presenta l’occasione, e con degli amici o conoscenti fa visita alla cantina in questione. La giornata trascorre tranquilla, tutto è piacevole, i vini sono buoni e il produttore vinicolo molto cordiale, le leccatine di culo da entrambi i lati si sprecano, e a fine visita ci si promette di rivedersi quanto prima. Dopo pochi giorni il giornalista pubblica un bellissimo articolo dove racconta per filo e per segno la sua ultima cantina visitata. Segue la consueta telefonato del produttore che lo ringrazia per quanto scritto sull’articolo, tutto bellissimo, e coglie l’occasione per ricordare al giornalista che a breve ci sarà il Vinitaly, e che in quella occasione organizzerà una bellissima degustazione con una verticale del suo vino di punta. La verticale manco a dirlo è ristretta a soli pochi intimi, e tutti seri professionisti del vino, insomma una cosa per soli intenditori. Il giornalista quindi va al Vinitaly, partecipa alla verticale, torna a casa, e scrive un articolo tale da far sentire invidioso anche un neonato che di vino non ha mai sentito parlare. Segue l’ennesima telefonata del produttore che lo ringrazia nuovamente, tra un frase e l’altra questa volta è il giornalista che si fa scappare qualcosa. Fa presenta al produttore vinicolo che sta organizzando una serata con degustazione, e che in quella occasione saranno presenti diversi produttori della sua stessa zona, e che a lui farebbe molto piacere se ci fosse anche la sua di cantina. Senza alcun impegno ovviamente, ogni produttore sta contribuendo alla serata con 12 bottiglie di vino di una unica tipologia. E’ chiaro che il produttore non può tirarsi indietro e farà la sua parte con le sue 12 bottiglie. Trascorrono un paio di giorni e spunta l’ennesimo articolo con il resoconto della serata, a cui ormai non segue più la classica telefonata di ringraziamento, a questo punto infatti il giornalista e il produttore vinicolo sono praticamente diventati amici. Entrambi hanno raggiunto lo scopo finale, il giornalista ci guadagna con gli articoli e le serate per esempio, e la cantina ci guadagna in notorietà. Da qui in poi saranno per sempre baci e abbracci tra i due. Secondo voi questo modo di operare è configurabile in una marchetta? Se non lo è, siamo al limite!

Vino, marchette, e pubblicità occulta

Quello delle marchette purtroppo è una pratica che viene da lontano, e che oggi dalla carta stampata sta cercando di diffondersi sul web. Ormai è tutto un fiorire di marchette sulla carta stampata, basta aprire una qualsiasi rivista enogastronomica per rendersene conto. Sul web la cosa è agli inizi, ma si vuol far credere che sia la sola causa del male. E’ comunque un malcostume molto diffuso che bisognerebbe eliminare, o almeno limitare entro i confini della decenza, e nel rispetto dell’etica professionale specialmente se si è giornalisti. Tuttavia voglio spezzare una lancia a favore dei tanti bloggers che scrivono di vino con passione, e che svolgono un “lavoro” indipendente utile alle cantine ma anche alle persone comuni, e cioè quello di divulgare la cultura del vino di qualità. A loro dico di essere onesti e di scrivere in maniera trasparente, indicando quando è il caso se i vini erano un omaggio della cantina o se erano stati acquistati. Alle cantine dico invece di non aver paura ad inviare campionature dei propri vini ai vari bloggers, perché ne possono scaturire conversazioni online interessanti e costruttive per entrambi i lati, oltre che un vantaggio di immagine per la cantina. Ma come deve procedere una cantina per non cadere nella trappola delle marchette e non fare figuracce? L’ideale sarebbe quello di seguire il blogger, partecipando attivamente, magari con commenti interessanti e stimolanti, e solo dopo averlo conosciuto un tantino meglio chiedere il permesso per inviare una propria campionatura di vini. Rassicurandolo però che non è obbligato a recensirli, ma che si è solo curiosi di un suo parere. Tutto qui! Semplice no? Nella maggior parte dei casi il blogger, se i vostri vini si saranno dimostrati all’altezza e di suo gradimento, non esiterà a pubblicare un sua recensione.

Passiamo adesso brevemente alla pubblicità occulta. Anche questa è una pratica molto ma molto utilizzata nella carta stampata, soprattutto in quella di settore. Nella pubblicità occulta il messaggio pubblicitario è difficilmente riconoscibile e il lettore può essere così più facilmente ingannato. Facciamo un piccolo esempio. Supponiamo che in programma ci sia la pubblicazione di un articolo dedicato ad un particolare territorio vitivinicolo, a questo punto il giornalista (con l’avvallo dell’editore) contatta una serie di cantine che potrebbero essere interessate alla presenza, e gli fa la proposta. C’è la possibilità di essere presenti in questo articolo e costa tot, vi interessa? Alcune cantine accettano, altre no. Ma la cosa rimane comunque nascosta agli occhi dei poveri lettori, che non immaginano minimamente che i vini e le cantine citate hanno pagato per essere presenti all’interno dell’articolo. Perché anche questa pratica è molto diffusa tra le cantine? Semplicemente perché tantissime cantine vedono la pubblicità esplicita come qualcosa di negativo per la loro immagine. Invece si sbagliano, la pubblicità trasparente ha un ruolo a mio avviso positivo sulla società, un ruolo che va ben oltre il semplice aspetto commerciale, e che per motivi di tempo non sto qui a spiegare, ma credetemi sulla parola non è il male.

In conclusione le cantine dovrebbero evitare di ricorrere a tali stratagemmi per fare branding, perché si possono raggiungere benissimo gli stessi identici risultati percorrendo strade ben diverse e aperte sotto gli occhi di tutti. Personalmente non mi sento di dare la colpa al giornalista o al blogger di turno per queste pratiche, al contrario la colpa la do soltanto alle aziende che scelgono la strada più corta e buia, invece di quella più lunga e luminosa.

Pubblicità online contro pubblicità offline del vino

Pubblicità online e pubblicità offline sono argomenti che ho trattato spesso qui nel mio blog. E’ un argomento a cui tengo tantissimo perché ritengo la pubblicità veramente importante per le aziende. Poi per le cantine in particolare ritengo che la pubblicità sia fondamentale. Oggi il consumatore di vino è più attento rispetto a tanti anni fa, e la sua scelta si basa essenzialmente sul rapporto qualità/prezzo. Inoltre il consumatore al giorno d’oggi è poco fedele al marchio, infatti spesso e volentieri, é propenso a cambiare marchio per il solo piacere di provare nuovi vini, e nuove emozioni. Anzi, più sanno di vino, inteso come conoscenza, e più diventano infedeli. Quindi per tale motivo torno sull’argomento vino e pubblicità molto spesso, e anche volentieri. La voglia poi mi è venuta notando una massiccia campagna pubblicitaria di una nota cantina siciliana fatta solo e soltanto sulla carta stampata. Vivendo all’estero non ho l’opportunità di leggere i quotidiani italiani, ma trovandomi in vacanza in Sicilia fino a pochi giorni fa, per due settimane ho avuto tutto il tempo per farlo. Giornalmente acquistavo due o tre quotidiani, ma ogni giorno cambiavo, pertanto mai lo stesso quotidiano per due giorni consecutivi. Grazie a ciò ho visto diverse campagne pubblicitarie di diverse cantine, ma quella di Tenute Rapitalà era decisamente la più frequente. La loro pubblicità infatti era presente giornalmente su tutti i maggiori quotidiani italiani, addirittura anche sulla Gazzetta dello Sport! Wow, mi son detto, questi qui stanno investendo proprio parecchio sulla pubblicità! Lo stanno facendo anche online?! Ovviamente la risposta è stata no! Perché mai dovrebbero? In un paese come l’Italia, guidato da vecchi, con vecchi sistemi, poco aperti all’innovazione, e sulla via del declino a 360°, perché mai dovrebbero? Probabilmente, chi ha deciso di investire tutto sulla carta stampata per la pubblicità di Tenute Rapitalà è anch’esso un vecchio. Altrimenti non saprei proprio come giustificarla una tale decisione.

Reclame Tenute Rapitalà

Reclame Tenute Rapitalà

La pubblicità online e la pubblicità offline sono tra loro complementari, l’una non esclude l’altra. La mia personale preferenza va senza dubbio alla pubblicità online, per tantissimi validi motivi. Anche quella offline ha validi motivi di esistere, ma molto meno di quella online. Partiamo per esempio dalla pubblicità offline, e in particolare quella presente su quotidiani e riviste. La pubblicità sulla carta stampata ha in generale un forte appeal sul lettore, perché la lettura di un giornale o di una rivista in generale ha uno scopo puramente rilassante. In quel preciso momento il lettore infatti si sta prendendo un periodo di riposo dalle sue normali attività quotidiane. E pertanto è molto più ricettivo verso la pubblicità. A tutti noi è capitato spesso di soffermarci a lungo su una pubblicità. Pensate per esempio a tutte le volte che vi siete soffermati ad ammirare una pubblicità di una macchina o di un orologio presente su una rivista, senza averne alcun bisogno. Tutto ciò accade perché si è in un momento di totale relax. Un’altro valido motivo per investire sulla carta stampata è il gran numero di persone (tiratura del giornale o della rivista) che possiamo raggiungere nel brevissimo periodo con il nostro messaggio pubblicitario. Oltre a questi due validi motivi vi assicuro che non ce ne sono altri per investire sulla pubblicità offline, davvero. Rivediamo (ancora una volta) brevemente perché la pubblicità online è da preferire su quella offline:

La pubblicità online è in costante crescita Con la crescita esponenziale delle informazioni online cresce anche il numero di persone che vanno su internet per svago, per studio, per lavoro e per tantissime altre cose. Non solo cresce il numero di persone, ma cresce anche il tempo medio che i navigatori internet trascorrono sulla rete. E con la sempre più massiccia presenza nelle famiglie italiane di telefonini e tablet di ultimissima generazione la crescita sarà sempre maggiore. Basti pensare che in altre nazioni, ben più evolute della vecchia Italia, gli investimenti in pubblicità online hanno superato di molto quelli fatti sulla carta stampata. Perché? Continuate a leggere!

La pubblicità online è targettizzata Con la pubblicità online infatti è possibile indirizzare il proprio messaggio promozionale al target desiderato. Possiamo scegliere il nostro target su base demografica tipo età, sesso, lingua. Oppure su base geografica città, regione, nazione. Oppure su base comportamentale, la persona visita un sito di e-commerce per comprare un nuovo telefonino, ma poi lo abbandona senza comprare nulla, come per magia visitando altri siti web (non in tutti) gli viene mostrato un banner che pubblicizza giusto il prodotto che vorrebbe comprare. O ancora, su base contestuale, stai leggendo un articolo di food & wine, e come per magia anche questa volta ti viene mostrato un annuncio che pubblicizza un bed & breakfast, o quella di una cantina. Insomma con la carta stampata una tale targettizzazione semplicemente te la sogni.

La pubblicità online è misurabile Qualunque sia il canale scelto per fare pubblicità online, il calcolo del ROI sarà sempre possibile. Con la pubblicità online infatti si ha sempre l’opportunità di misurare i risultati, anche in tempo reale, senza dover per questo aspettare per lunghi periodi. Online abbiamo a disposizione strumenti che ci permettono di capire dove e cosa stiamo sbagliando, e contemporaneamente come e cosa migliorare nella nostra campagna pubblicitaria online per aumentare il ROI. Al contrario misurare il successo di una campagna pubblicitaria offline, per esempio sulla carta stampata, è più difficile. E’ possibile farlo solo adottando alcuni accorgimenti, quali per esempio: i codici qr, i coupons, i numeri di telefono associati alla campagna banner, le landing page personalizzate, e pochissimo altro.

La pubblicità online è più economica Se hai un budget limitato da investire per pubblicizzare la tua cantina, allora in questo caso la scelta è obbligata, devi puntare esclusivamente sulla pubblicità online. La pubblicità online, a parità di condizioni, è infatti decisamente più economica di quella offline. Facciamo un piccolo esempio. Immaginate, di voler acquistare una intera pagina pubblicitaria su una rivista di settore (quindi molto più targettizzata di un quotidiano nazionale), questa costerà verosimilmente non meno di 1.000 euro (in generale è molto più cara) per una uscita, e supponiamo che la tiratura della rivista scelta sia di 50.000 pezzi (in Italia non ce ne sono con questa tiratura, parlo di vino ovviamente). Adesso consideriamo una campagna banner su un portale di settore come www.bereilvino.it, avente 100.000 visitatori unici all’anno, ed un costo inferiore ai 1.000 euro. Qual’ è secondo voi la campagna pubblicitaria più economica? Beh, non ci vuole molto a capirlo! Inoltre la pubblicità online ha costi in ingresso ridotti rispetto a quella offline. Basta pensare per esempio a Google AdWords, dove puoi fare già una piccola campagna pubblicitaria con 50 euro, così tanto solo per provare. Al contrario sulla carta stampata per iniziare dobbiamo rompere anche il salvadanaio dei nostri bambini per iniziare a fare qualcosa di decente.

In conclusione. Non fraintendetemi, con tutto ciò non sto dicendo che dovreste investire solo in pubblicità online, ma solo di prestare attenzione a come investite i vostri soldi. In un momento di crisi generale come quello attuale, dove i budget disponibili per la pubblicità sono ridotti, l’attenzione al ritorno degli investimenti pubblicitari dovrebbe essere più alta. Tornando alla campagna pubblicitaria di Tenute Rapitalà, l’investimento fatto è sicuramente alto (diverse uscite su diversi quotidiani nazionali), e il risultato completamente sconosciuto. Se questo non è buttare i soldi poco ci manca.

Misura il successo della tua pubblicità offline quando possibile

Immaginate di avere stipulato un contratto per un investimento pubblicitario di diverse migliaia di euro con una rivista di settore. Non sarebbe bello per voi sapere se quella pubblicità sta avendo successo? Certo dal mio personale punto di vista non spenderei un centesimo per la pubblicità offline come quella su una rivista, anche se di settore, o comunque non destinerei l’intero budget pubblicitario per la pubblicità offline. Perché? Semplice perché quella offline è difficilmente misurabile, e perché occorrono periodi medio lunghi per farsi un’idea del successo della stessa o meno. In ogni caso una misura precisa è praticamente impossibile, al contrario delle campagna di advertising online. Infatti nelle campagne di advertising online è possibile sapere con precisione il numero di impressions, il numero di clicks, la provenienza dei visitatori, e molto altro ancora. Nel caso della pubblicità offline in pratica l’unico dato certo è la tiratura della pubblicazione, assimilabile alle impressions (brand awareness, ovvero una misura dell’effetto branding in un certo senso). Idem per lo share di una trasmissione televisiva o radiofonica. Allora come faccio a misurare il successo di investimento pubblicitario offline? In passato avevo già parlato diffusamente di come misurare il successo di una campagna di advertising offline con Google Analytics, e in generale di come tracciare i click di un qualunque link con Google URL Builder. Il mio suggerimento è quello di utilizzare quelle stesse tecniche quando possibile. Per esempio ecco qui un classico esempio di potenziale utilizzo. Il Mio Vino è un mensile del settore con una tiratura di circa 60.000 pezzi (se non ricordo male). Oltre alla versione su carta stampata, hanno una versione online della stessa rivista che viene regolarmente inviata per e-mail. La versione online è identica il tutto per tutto a quella stampata, quindi con tutte le pubblicità, e di conseguenza i link ai siti web delle cantine che fanno pubblicità. Allora perché non sfruttare questa possibilità per misurare i click? Prendiamo per esempio la pubblicità della cantina Carpineto.

Esempio di pubblicità con link e codice qr

Esempio di pubblicità con link e codice qr

Nella grafica della pubblicità è presente anche il link al sito web aziendale www.carpineto.com (evidenziato con il contorno rosso). Il link in questione nella versione online della rivista è cliccabile, quindi il lettore potenzialmente interessato a saperne di più sulla cantina Carpineto ci clica su e visita il sito web aziendale. Bene, la cantina Carpineto probabilmente avrà le statistiche, e quindi vedrà quel click come una visita diretta e non come un referral, ma comunque non saprà mai che quella visita è stata generata grazie alla pubblicità fatta sulla rivista Il Mio Vino. E quindi non saprà mai se quella pubblicità sta avendo successo o meno. Per ovviare al problema, per esempio, la cantina Carpineto potrebbe chiedere alla rivista Il Mio Vino di includere nella versione online un link al sito web aziendale con un codice di tracking. Se si usa come strumento di misurazione delle statistiche il potente Google Analytics (gratis), e possibile utilizzare per esempio Google URL Builder per tracciare i click, di seguito un esempio pratico.

Strumento di creazione URL di Google Analytics

Strumento di creazione URL di Google Analytics

Ebbene, così facendo si avrà la certezza che quella visita è stata generata grazie alla pubblicità sulla rivista nel mese di marzo. Stesso discorso per il codice qr (evidenziato con il contorno rosso) presente nella grafica pubblicitaria, anzi ancora meglio perché lo stesso sistema è possibile utilizzarlo anche per la versione su carta stampata. Non aspettatevi comunque risultati esaltanti con le pubblicità offline come quelle su carta stampata, già sono bassi quelli online figuriamoci quelli offline (prossimi a zero), se ne volete sapere di più sui tassi di conversione delle pubblicità online invece leggetevi questo mio articolo sul click-through rate delle campagne banners.

Le campagne di advertising online non sono tutte uguali

Recentemente ho provato a vendere gli spazi pubblicitari del mio portale per mezzo di una campagna di mailing. La campagna di mailing è stata indirizzata a tutte le cantine presenti nel database del mio sito, ma purtroppo per me senza successo. Tasso di conversione, uno 0% tondo tondo. Sembra quasi che le cantine abbiano paura di investire online in campagne pubblicitarie. Soprattutto nelle classiche campagne banner, un pò meglio va per le campagne online pay per click tipo Google AdWords, mentre sembrerebbe in crescita l’interesse verso le campagne pubblicitarie sui social networks come Facebook. Adesso non starò qui a discutere dei pro e dei contro della pubblicità online, ma di una cosa sono certo la pubblicità è assolutamente necessaria, soprattutto in un mercato competitivo come quello vinicolo con centinaia e centinaia di etichette che competono tra loro nelle medesime fasce di prezzo e nicchie di mercato.

Non ha importanza se il tuo vino è il migliore del mondo la pubblicità la devi prendere comunque in considerazione. Certo devi scegliere il canale giusto per il tuo brand, ma devi comunque prenderla in considerazione. Ma come si fa a scegliere il canale giusto? Come faccio a scegliere la campagna di advertising online perfetta per la mia azienda e i miei prodotti? Per esempio tra una classica campagna banner in un portale, una campagna pay per click con Google AdWords, o una campagna di advertising su Facebook, quale devo scegliere? Purtroppo rispondere a queste domande non è facile. Di sicuro c’è che a differenza delle campagne pubblicitarie fatte su altri media come la stampa, la televisione, e la radio, su Internet puoi tranquillamente misurare il tasso di conversione, e in definitiva il ROI, e quindi fare la tua scelta in modo ragionato. Attenzione però qualunque sia la tipologia di campagna online scelta (campagna banner, Google AdWords, Facebook, etc. etc.) non bisognerebbe mai dimenticare che esse sono equiparabili a delle pubblicità fatte su diversi canali di un medesimo mezzo, Internet. Canali però che hanno “target” completamente diversi tra loro. Da qui il titolo del mio post: Le campagne di advertising online non sono tutte uguali.

Facciamo un piccolo esempio. Consideriamo una classica campagna banner su un portale quale www.bereilvino.it (il mio :) per rimanere completamente imparziale) in cui l’80% dei visitatori sono alla costante ricerca di cantine grazie al più ampio e complete database di cantine online. Bene in questo caso la cantina che attiva una campagna banner su un portale come quello mio punta a coprire un ampio gruppo di persone che sono chiaramente interessate al vino e alle cantine in particolare, senza distinzione, e sperando in un effetto serendipity a loro favorevole. Nel caso di una campagna pay per click, per esempio con Google AdWords, la cantina punta a colpire l’interesse di un ben definito target. Infatti, la cantina che sceglie di pagare per la keyword “prosecco” sta cercando di richiamare l’attenzione di tutte quelle persone che utilizzano proprio quella parola nel noto motore di ricerca, nella speranza di dare loro proprio quello che stanno cercando. Nel caso di una campagna pubblicitaria su Facebook invece, udite udite, la cantina spara semplicemente nel mucchio, ad altezza d’uomo. Si, è vero, avete ragione, per individuare il target di destinazione della pubblicità su Facebook sono disponibili diversi filtri, demografici e psicografici quali età, sesso, luogo di residenza, istruzione, interessi etc. etc. e quindi si può definire meglio la campagna di advertising, ma è anche altrettanto vero che indirizzare il messaggio promozionale ad un target di persone che ha tra i suoi interessi il vino non significa che in quel preciso momento sia proprio interessato al vino. Quelle persone infatti, molto ma molto probabilmente, si trovano su Facebook semplicemente per condividere esperienze (o altro) con amici e conoscenti, e pertanto non sono interessate a conoscere la tua cantina e i tuoi prodotti.

E allora come fare a scegliere la campagna di advertising giusta? Semplice, personalmente se fossi un titolare di cantina utilizzerei tutti e tre i canali pubblicitari, perché complementari tra loro. Poi successivamente con il passare del tempo (e non mi riferisco a un mesetto), e i risultati delle varie campagne di advertising online in mano, potrei pianificare meglio i vari budget da destinare alle diverse campagne pubblicitarie cercando di massimizzare il ROI complessivo senza ovviamente dimenticare l’effetto branding che intrinsecamente una qualsiasi campagna pubblicitaria esercita sulle persone che vedono il messaggio. Infatti il discriminante di scelta non può e non deve essere il solo tasso di conversione delle singole campagne pubblicitarie ovvero i soli clicks, ma anche il peso dell’effetto branding della campagna stessa. Nel caso di una campagna pay per click con Google AdWords l’effetto branding è quasi nullo o comunque basso perché il messaggio che è possibile veicolare è veramente limitato anche graficamente. Nel caso di una campagna pubblicitaria su Facebook invece le cose vanno molto meglio perché il messaggio e la sua grafica sono tali da colpire comunque l’attenzione delle persone anche se poi ciò non si traduce in clicks. Infine il caso di una campagna banner, nel quale si ha il massimo effetto branding. In una classica campagna banner infatti le dimensioni e le posizioni dei banners possono essere le più svariate e quindi il messaggio pubblicitario può essere veicolato con maggiore impatto sulle persone che visitano in quel momento il sito. In conclusione quando si parla di web advertising la soluzione migliore è quella di diversificare la propria strategia di comunicazione, e possibilmente pianificarla sempre con cura, anche perché nella pubblicità online i tassi di conversione sono in costante calo, e quindi è giusto tenerne conto.