SEO vs PPC: cosa scegliere per la mia cantina?

Il dibattito su cosa scegliere tra SEO (Search Engine Optmization) e PPC (Pay Per Click) va avanti ormai da anni. Sono veramente tantissime le aziende che ogni giorno si pongono la solita domanda. Mi conviene investire i miei soldi nell’ottimizzazione delle pagine del mio sito web per generare più traffico organico, oppure investire i miei soldi in una campagna di tipo PPC per esempio con Google AdWords? Dare una risposta esatta non è alquanto facile, perché SEO e PPC sono tra loro complementari. Sono come lo Yin e Yang, o come l’uomo e la donna del marketing online, o per essere ancora più precisi del search engine marketing (SEM). Personalmente ritengo che una cantina debba investire in entrambe le cose, ma è chiaro che dipende molto dal budget aziendale eventualmente disponibile per questo tipo di attività. Tantissime cantine hanno il classico braccino corto quando si tratta di investire soldi su Internet, e quando lo fanno, per risparmiare non investono mai in SEO, perché non capiscono esattamente come funziona. Alla fine quelle poche cantine che hanno un po’ budget e decidono di investire su Internet, finiscono invece sempre per investire soltanto in PPC, perché i risultati si vedono subito, anche se poi la maggior parte di esse non ritorna a reinvestire in PPC dopo la prima volta perché insoddisfatta totalmente o in parte dal ritorno dell’investimento (ROI) ottenuto. Purtroppo come ogni cosa nella vita, se non la fai bene i risultati saranno sempre deludenti, non ci puoi fare nulla!

SEO vs PPC

Vediamo allora quando una azienda deve far ricorso a SEO e/o PPC. Il motivo fondamentale è da cercare principalmente nel limitato traffico web prodotto dal proprio sito web aziendale. Una cantina con un sito web con poco traffico deve necessariamente investire in SEO e/o PPC, ovviamente in funzione del budget disponibile. Un sito web con poco traffico infatti non genera contatti, o se li genera sono pochi e insignificanti ai fini del fatturato, fondamentalmente perché non produce clienti in numero rilevante. Facciamo un piccolo esempio. Supponiamo che il vostro sito web abbia un traffico giornaliero di 100 visitatori unici, e che l’1% di questi visitatori, e cioè un visitatore, vi contatti per e-mail (o anche telefonicamente) per chiedere informazioni, per poi magari diventare anche cliente. Bene, siccome la matematica non è una opinione, se io riuscissi a fare crescere il traffico web del mio sito fino a 200 visitatori unici giornalieri, i potenziali clienti diventerebbero ben due. Se il traffico web del mio sito web crescesse fino a 300 visitatori unici al giorno, i potenziali clienti diventerebbero tre, e via discorrendo. Bene, per far crescere il traffico web del nostro bel sito allora dobbiamo necessariamente investire in una delle due attività sopracitate, SEO e/o PPC. Esistono nella realtà anche altri modi per far arrivare visitatori sul proprio sito web, ma “numericamente” sono meno interessanti.

Quando un utente cerca qualcosa su Google, la pagina dei risultati (SERP) mostra spesso due tipi di links, i risultati organici, cioè quelli della ricerca vera e propria, e gli annunci di Google AdWords ovvero i risultati non organici, vedi figura sottostante. In presenza di una pagina dei risultati di questo tipo, il tasso di distribuzione dei click è del 70% circa sui risultati organici (riquadro rosso) e del restante 30% sugli annunci (riquadro blu). Queste percentuali posso variare al variare del settore di riferimento, ma comunque mediamente questi sono i valori del tasso di distribuzione dei click nelle SERP. Quindi in generale i risultati organici si beccano più click degli annunci. Un’altro aspetto da tenere in considerazione è legato alla notorietà o alla consapevolezza di marca (brand awareness). L’utente per esempio vede più di buon occhio un marchio che si posiziona bene nei primi posti dei risultati organici, piuttosto che uno che fa ricorso a Google AdWords per farsi notare. Dopotutto una campagna PPC non è altro che una normale campagna pubblicitaria a tutti gli effetti, diversa da altre forme pubblicitarie presenti in rete ma pur sempre una pubblicità. Ciò nonostante le cantine sono più propense ad investire in campagne PPC, non molto ma comunque meglio di niente, mentre non investono nulla in SEO. Eppure dovrebbe essere esattamente il contrario visto che il posizionamento organico di un marchio viene percepito dall’utente come più serio e attendibile, no? La motivazione sta nei costi da sostenere, molto diversi tra loro, un servizio SEO serio può costare diverse migliaia di euro all’anno, mentre una campagna PPC per iniziare richiede poche decine di euro di investimento. Ecco perché tantissime aziende si buttano solo sul PPC. Ho utilizzato il verbo “buttare” non a caso. Infatti, in tanti pensano – va bene, proviamo con un piccolo investimento di 50 euro, e vediamo cosa succede, nel caso peggiore abbiamo perso solo una piccola somma – ed è proprio qui l’errore, partire dal presupposto che tanto è solo una prova. Al contrario per il posizionamento organico l’investimento iniziale per una azienda è già impegnativo, e non si può fare alcuna prova. Allora cosa devo scegliere per la mia cantina, SEO o PPC? La risposta è difficile da dare, io direi dipende!

CTR SEO vs PPC

Ecco allora le due strategie di posizionamento a confronto voce per voce:

SEO vs PPC – Brand e brand awareness

Come già detto l’utente vede il PPC come una pubblicità, mentre il posizionamento organico è visto positivamente, a beneficiarne è ovviamente il marchio e pertanto l’immagine aziendale in generale. Risultato finale 1 – 0

SEO vs PPC – Costi

I costi di avviamento di una campagna PPC sono abbordabilissimi, mentre lo stesso non si può dire per un servizio SEO professionale che è veramente impegnativo. Nel lungo periodo però conviene decisamente puntare sul posizionamento organico in quanto i costi per click diminuiscono parecchio col trascorrere del tempo. I costi finali di una campagna PPC dipendono dal numero di click, quelli del posizionamento organico invece sono completamente indipendenti dal numero di click perché in generale si sostiene un costo fisso annuale. Risultato finale 1 – 0

SEO vs PPC – Benefici

Quando si ferma una campagna PPC si fermano istantaneamente anche i risultati, cioè il traffico web verso il proprio sito web cesso di colpo, è nullo. Al contrario con una pagina web ben posizionata, anche in assenza di personale dedicato all’ottimizzazione della pagina, il traffico web non cessa immediatamente, anzi può andare avanti per anni, specialmente se la concorrenza non fa nulla. In conclusione i benefici sono evidenti anche a fine investimenti. Risultato finale 1- 0

SEO vs PPC – Tempi di attesa

Quando una azienda fa un investimento si attende che i risultati siano subito visibili e misurabili, o almeno ci spera. Le campagne PPC offrono proprio questo vantaggio, i risultati sono immediati sin dal primo giorno. Al contrario con i servizi SEO potrebbero passare anche settimane prima di vedere dei risultati. Risultato finale 0 – 1

SEO vs PPC – Risultati

Come già detto in precedenza i risultati con una campagna PPC sono immediati, e aggiungo soprattutto sicuri, perché il traffico è certo, fintanto che i vostri soldini entreranno nelle tasche di Google e quindi continuerete a pagare. Discorso completamente opposto con i servizi SEO, i risultati non sono garantiti, perché dipendono da tantissimi fattori su cui nemmeno il più esperto dei guru SEO ha potere risolutivo. Talvolta i risultati possono essere veramente deludenti anche dopo parecchio tempo e parecchi soldi spesi, ma non demoralizzatevi perché se fatto bene può dare veramente grandi soddisfazioni. Un esempio? Se io dovessi pagare il traffico web del mio portale www.bereilvino.it ottenuto con l’ottimizzazione delle pagine web vi assicuro che 50.000 euro all’anno spesi in PPC non mi basterebbero. Risultato finale 1 – 1

SEO vs PPC – Competenze richieste

Quando si parla di ottimizzazione dei siti web non ci sono dubbi che le competenze richieste sono decisamente superiori a quelle necessarie a gestire una semplice campagna PPC come Google AdWords. Con Google AdWords anche il novellino può tranquillamente avviare e gestire una campagna di annunci PPC. Basta leggere una o più delle tante guide che si trovano online a riguardo, certo magari bisognerebbe approfondire di più la questione sulla conversione dei visitatori in clienti, ma questo è comunque un altro discorso, e che vale anche per il SEO. Al contrario per l’ottimizzazione delle pagine web bisogna necessariamente, non solo studiare di più, ma anche fare molto pratica sul campo, in definitiva conviene sempre rivolgersi ad un professionista serio, anche perché il SEO è un processo continuativo che richiede parecchio tempo. Risultato finale 0 – 1

SEO vs PPC – ROI

Come sempre quando si fa un investimento bisogna valutare anche il ritorno economico (oltre che di immagine). A parità di condizioni e di sito web, il ROI (Return On Investiment) è tutto a favore del SEO. Il ROI nel caso del PPC infatti è costante nel tempo, mentre quello del SEO cresce nel tempo perché fortemente influenzato anche dalla qualità dei contenuti del sito web. Per mancanza di tempo non starò qui a dimostrarlo, quindi prendete il dato così com’è, in futuro proverò a scrivere magari un articolo solo su questo argomento. Risultato finale 1 – 0

Conclusione. Una cantina dovrebbe sempre puntare sull’ottimizzazione delle pagine web del proprio sito per risultati migliori e più duraturi nel tempo. Qualora però fosse difficile il posizionamento di una o più pagine web, in corrispondenza di una o più parole chiavi, allora il mio consiglio è quello di utilizzare un campagna PPC per generare traffico web per quelle parole chiavi. E’ possibile e caldamente consigliabile poi utilizzare una campagna PPC in tutti quei casi in cui è richiesta una certa velocità nei risultati. L’esempio classico è quello di una promozione a tempo, oppure quello di un evento di una certa importanza. Per rimanere in tema, tra due settimane si terrà il Vinitaly a Verona, quale migliore occasione per fare una promozione? In questo momento migliaia e migliaia di persone vanno nei motori di ricerca è utilizzano la parola chiave “vinitaly” per le loro ricerche. Bene, posizionare una pagina web con questa parola chiave sarebbe praticamente impossibile, al contrario con una campagna PPC adhoc il posizionamento non organico sarebbe assicurato!

Pubblicità online contro pubblicità offline del vino

Pubblicità online e pubblicità offline sono argomenti che ho trattato spesso qui nel mio blog. E’ un argomento a cui tengo tantissimo perché ritengo la pubblicità veramente importante per le aziende. Poi per le cantine in particolare ritengo che la pubblicità sia fondamentale. Oggi il consumatore di vino è più attento rispetto a tanti anni fa, e la sua scelta si basa essenzialmente sul rapporto qualità/prezzo. Inoltre il consumatore al giorno d’oggi è poco fedele al marchio, infatti spesso e volentieri, é propenso a cambiare marchio per il solo piacere di provare nuovi vini, e nuove emozioni. Anzi, più sanno di vino, inteso come conoscenza, e più diventano infedeli. Quindi per tale motivo torno sull’argomento vino e pubblicità molto spesso, e anche volentieri. La voglia poi mi è venuta notando una massiccia campagna pubblicitaria di una nota cantina siciliana fatta solo e soltanto sulla carta stampata. Vivendo all’estero non ho l’opportunità di leggere i quotidiani italiani, ma trovandomi in vacanza in Sicilia fino a pochi giorni fa, per due settimane ho avuto tutto il tempo per farlo. Giornalmente acquistavo due o tre quotidiani, ma ogni giorno cambiavo, pertanto mai lo stesso quotidiano per due giorni consecutivi. Grazie a ciò ho visto diverse campagne pubblicitarie di diverse cantine, ma quella di Tenute Rapitalà era decisamente la più frequente. La loro pubblicità infatti era presente giornalmente su tutti i maggiori quotidiani italiani, addirittura anche sulla Gazzetta dello Sport! Wow, mi son detto, questi qui stanno investendo proprio parecchio sulla pubblicità! Lo stanno facendo anche online?! Ovviamente la risposta è stata no! Perché mai dovrebbero? In un paese come l’Italia, guidato da vecchi, con vecchi sistemi, poco aperti all’innovazione, e sulla via del declino a 360°, perché mai dovrebbero? Probabilmente, chi ha deciso di investire tutto sulla carta stampata per la pubblicità di Tenute Rapitalà è anch’esso un vecchio. Altrimenti non saprei proprio come giustificarla una tale decisione.

Reclame Tenute Rapitalà

Reclame Tenute Rapitalà

La pubblicità online e la pubblicità offline sono tra loro complementari, l’una non esclude l’altra. La mia personale preferenza va senza dubbio alla pubblicità online, per tantissimi validi motivi. Anche quella offline ha validi motivi di esistere, ma molto meno di quella online. Partiamo per esempio dalla pubblicità offline, e in particolare quella presente su quotidiani e riviste. La pubblicità sulla carta stampata ha in generale un forte appeal sul lettore, perché la lettura di un giornale o di una rivista in generale ha uno scopo puramente rilassante. In quel preciso momento il lettore infatti si sta prendendo un periodo di riposo dalle sue normali attività quotidiane. E pertanto è molto più ricettivo verso la pubblicità. A tutti noi è capitato spesso di soffermarci a lungo su una pubblicità. Pensate per esempio a tutte le volte che vi siete soffermati ad ammirare una pubblicità di una macchina o di un orologio presente su una rivista, senza averne alcun bisogno. Tutto ciò accade perché si è in un momento di totale relax. Un’altro valido motivo per investire sulla carta stampata è il gran numero di persone (tiratura del giornale o della rivista) che possiamo raggiungere nel brevissimo periodo con il nostro messaggio pubblicitario. Oltre a questi due validi motivi vi assicuro che non ce ne sono altri per investire sulla pubblicità offline, davvero. Rivediamo (ancora una volta) brevemente perché la pubblicità online è da preferire su quella offline:

La pubblicità online è in costante crescita Con la crescita esponenziale delle informazioni online cresce anche il numero di persone che vanno su internet per svago, per studio, per lavoro e per tantissime altre cose. Non solo cresce il numero di persone, ma cresce anche il tempo medio che i navigatori internet trascorrono sulla rete. E con la sempre più massiccia presenza nelle famiglie italiane di telefonini e tablet di ultimissima generazione la crescita sarà sempre maggiore. Basti pensare che in altre nazioni, ben più evolute della vecchia Italia, gli investimenti in pubblicità online hanno superato di molto quelli fatti sulla carta stampata. Perché? Continuate a leggere!

La pubblicità online è targettizzata Con la pubblicità online infatti è possibile indirizzare il proprio messaggio promozionale al target desiderato. Possiamo scegliere il nostro target su base demografica tipo età, sesso, lingua. Oppure su base geografica città, regione, nazione. Oppure su base comportamentale, la persona visita un sito di e-commerce per comprare un nuovo telefonino, ma poi lo abbandona senza comprare nulla, come per magia visitando altri siti web (non in tutti) gli viene mostrato un banner che pubblicizza giusto il prodotto che vorrebbe comprare. O ancora, su base contestuale, stai leggendo un articolo di food & wine, e come per magia anche questa volta ti viene mostrato un annuncio che pubblicizza un bed & breakfast, o quella di una cantina. Insomma con la carta stampata una tale targettizzazione semplicemente te la sogni.

La pubblicità online è misurabile Qualunque sia il canale scelto per fare pubblicità online, il calcolo del ROI sarà sempre possibile. Con la pubblicità online infatti si ha sempre l’opportunità di misurare i risultati, anche in tempo reale, senza dover per questo aspettare per lunghi periodi. Online abbiamo a disposizione strumenti che ci permettono di capire dove e cosa stiamo sbagliando, e contemporaneamente come e cosa migliorare nella nostra campagna pubblicitaria online per aumentare il ROI. Al contrario misurare il successo di una campagna pubblicitaria offline, per esempio sulla carta stampata, è più difficile. E’ possibile farlo solo adottando alcuni accorgimenti, quali per esempio: i codici qr, i coupons, i numeri di telefono associati alla campagna banner, le landing page personalizzate, e pochissimo altro.

La pubblicità online è più economica Se hai un budget limitato da investire per pubblicizzare la tua cantina, allora in questo caso la scelta è obbligata, devi puntare esclusivamente sulla pubblicità online. La pubblicità online, a parità di condizioni, è infatti decisamente più economica di quella offline. Facciamo un piccolo esempio. Immaginate, di voler acquistare una intera pagina pubblicitaria su una rivista di settore (quindi molto più targettizzata di un quotidiano nazionale), questa costerà verosimilmente non meno di 1.000 euro (in generale è molto più cara) per una uscita, e supponiamo che la tiratura della rivista scelta sia di 50.000 pezzi (in Italia non ce ne sono con questa tiratura, parlo di vino ovviamente). Adesso consideriamo una campagna banner su un portale di settore come www.bereilvino.it, avente 100.000 visitatori unici all’anno, ed un costo inferiore ai 1.000 euro. Qual’ è secondo voi la campagna pubblicitaria più economica? Beh, non ci vuole molto a capirlo! Inoltre la pubblicità online ha costi in ingresso ridotti rispetto a quella offline. Basta pensare per esempio a Google AdWords, dove puoi fare già una piccola campagna pubblicitaria con 50 euro, così tanto solo per provare. Al contrario sulla carta stampata per iniziare dobbiamo rompere anche il salvadanaio dei nostri bambini per iniziare a fare qualcosa di decente.

In conclusione. Non fraintendetemi, con tutto ciò non sto dicendo che dovreste investire solo in pubblicità online, ma solo di prestare attenzione a come investite i vostri soldi. In un momento di crisi generale come quello attuale, dove i budget disponibili per la pubblicità sono ridotti, l’attenzione al ritorno degli investimenti pubblicitari dovrebbe essere più alta. Tornando alla campagna pubblicitaria di Tenute Rapitalà, l’investimento fatto è sicuramente alto (diverse uscite su diversi quotidiani nazionali), e il risultato completamente sconosciuto. Se questo non è buttare i soldi poco ci manca.

Come calcolare il ROI di una campagna di advertising

Mi metto oggi nei panni di una cantina che desidera attivare una campagna di advertising online. E mi chiedo, se io investo una certa somma di denaro su una campagna di advertising online qual’è il mio ritorno sull’investimento (ROI, Return On Investiment)? E’ una domanda ovvia quella mia, chi spende ha necessità di capire quali sono i ritorni, come sono suddivisi nel tempo, e soprattutto se gli conviene farlo. Per arrivare a calcolare il ROI avremo a che fare con una serie di metriche molto comuni sul web, quali il costo per click o il tasso di conversione, ma niente paura vi mostrerò un esempio pratico, e imparerete tutto con estrema facilità.

Molte cantine fondamentalmete rifiutano di fare pubblicità online. Molte continuano magari ad investire sulla pubblicità offline, e si rifiutano di investire su quella on-line. Ma si sbagliano! Oggi però io vi mostrerò perchè, e lo farò stimando il ROI di una potenziale campagna di advertisng online. Cioè farò un calcolo a priori. Un calcolo che nelle classiche campagne di advertising off-line non potete fare. Quindi vi darò un motivo per investire di più online e molto meno off-line. Bene allora, come già detto oggi mi metto nei panni di un produttore di vino, in particolare sono un piccolo produttore di Brunello di Montalcino, e desidero far conoscere i miei prodotti al maggior numero di persone, vendendo loro i miei vini. Per fare tutto ciò attiverò una campagna pay per click con Google AdWords, e la campagna avrà la durata di un anno.

Per fare la mia stima utilizzerò un strumento messo a disposizione da Google AdWords stesso, e utilizzarò per rendere tutto più semplice una sola keyword “brunello di montalcino”, vedi figura sottostante. Come si può facilmente notare dalla figura, il costo medio stimato per ogni click sarà di 30 centesimi di euro, e giornalmente dovrei ricevere sul mio sito web ben 16/17 visitatori.

Stime con Google AdWords

Stime con Google AdWords

Bene facendo quattro calcoli, e supponendo che l’ordine medio di un nuovo cliente sia del valore di 120,00 euro incluso le spese di spedizione, ottengo un ROI, cioè un ritorno sull’investimento del 140%. Non Male vero? Provate anche voi a giocare con i numeri, magari aumentando o diminuendo il tasso di conversione CTR, o il valore medio dell’ordine, o il vostro profitto reale, etc. etc. Sono sicuro che scoprirete cose interessanti. Qui potrete scaricare il file Excel per il calcolo del ROI bello e pronto.

Calcolo del ROI con Excel

Calcolo del ROI con Excel

Non tutto però è facile come sembra. Perchè io ho fissato un tasso di conversione del 2%, che è un valore ragionevole per un sito di e-commerce. Valori compresi tra l’1% e il 5% sono dei valori considerati buoni. Valori più alti sono invece ottimi, ma sono solo alla portata di grandi siti e-commerce fortemente focalizzati sul commercio elettronico e supportati da esperti del settore delle conversioni on-line. Personalmente considero un tasso di conversione del 2% un valore ragionevole per una cantina. Il ROI dipende fortemente dal tasso di conversione del sito, e quest’ultimo dipende dalla landing page, cioè dalla specifica pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato il link del vostro annuncio. Se la landing page non è ottimizzata per le conversioni il vostro tasso di conversione sarà prossimo a zero, e quindi il risultato sarà un ROI negativo. Spesso le cantine che hanno una campagna attiva con Google AdWords utilizzano stupidamente come landing page la loro homepage, già solo questo riduce di molto il tasso di conversione. In poche parole significa buttare i propri soldi. O ancora peggio non hanno una sezione di e-commerce, o una newsletter, in gergo tecnico si chiamano call to action, ovvero inviti a compiere un’azione. E poi si lamentano dei risultati!!!

Conclusioni. In questo caso io ho stimato il ROI a priori per una campagna di advertising con Google AdWords, ma lo stesso modo di procedere è possibile con un qualsiasi altro tipo di campagna pubblicitaria, per esempio la classica campagna banner in un portale. Ovviamente va da se che il calcolo del ROI si deve anche fare a posteriori, per vedere realmente se una campagna pubblicitaria ha avuto successo o meno.