Campagna SEO, la checklist per avere successo

La prima regola del web, per una azienda che vuol fare business, è farsi trovare facilmente dai navigatori internet e soprattutto dai potenziali clienti. Quelli veri, quelli disposti a fare affari con voi. E l’unico modo per poterlo fare, almeno online, è con una seria campagna SEO. Purtroppo, e dico purtroppo, la maggior parte delle campagne SEO sono destinate al fallimento, perché non portano a risultati, o perché i risultati sono decisamente inferiori alle aspettative del cliente. Se vuoi capire se la tua campagna SEO è ben fatta, e ti porterà nel medio e lungo periodo al successo, allora devi rispondere Sì a tutte queste domande.

Scritta seo in blocchi di legno

Le keyword scelte per la tua campagna SEO sono quelle giuste?

Ottimizzare le pagine di un sito web con le keyword sbagliate è una delle principali cause di fallimento di una campagna SEO. Anche nel caso ideale che tu, produttore di vino, ti sia rivolto ad un professionista o ad una nota web agency è molto probabile che la tua campagna SEO non porterà a risultati apprezzabili. Spesso le keyword selezionate per ottimizzare le pagine web sono quelle che voi, tu e il professionista che ti segue, pensate che i vostri potenziali clienti utilizzano per fare ricerche online. E tutto questo spesso senza aver in mano dati reali su cui basare le proprie scelte. Perché le keyword devono essere quelle giuste? Perché i siti web delle cantine hanno in generale un numero limitatissimo di pagine, se escludiamo un eventuale blog aziendale (assolutamente necessario). Pagine classiche tipo, azienda, cantina, territorio, vini, etc. etc. Una pagina web può essere ottimizzata per una sola keyword principale, e per un certo numero di keyword secondarie strettamente correlate alla principale (ma che generano poco o pochissimo traffico web). E dato che la matematica non è una opinione, se ho poche pagine nel sito web, devo allora assicurarmi che quelle pagine siano ottimizzate per delle keyword che mi portino il maggior traffico web possibile, e contemporaneamente il traffico web più qualificato.

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La vendita vini online fatta con successo

La vendita vini online non è facile, anzi la vendita online in generale non è facile. Aprire un sito e-commerce, o nel caso specifico di una cantina, aggiungere una sezione con l’e-commerce non è diverso da aprire un negozio reale su una strada. Qualunque sia la dimensione dell’e-commerce, al pari di un qualsiasi negozio reale, richiede investimenti in denaro oltre che di tempo. Solo negli ultimi mesi sono stato contattato da diverse persone, tra cui anche diversi piccoli produttori di vino. Tutti erano intenzionati a vendere vino online, anche se non so seriamente quanto veramente intenzionati e decisi a vendere vino online. Infatti, ho avuto l’impressione di averli spaventati parecchio. Se tu mi contatti per avere consigli, io devo essere sincero e onesto con te, svelandoti quali sono i pro e i contro di un progetto di e-commerce, almeno di uno serio. E io temo di essere stato sempre troppo sincero e onesto con loro, tanto da averli spaventati praticamente tutti. Oops!

Poi qualche giorno fa mi capita di leggere un articolo online, in cui una cantina dichiara di non essere soddisfatta della vendita online dei loro vini, e che si aspettavano di più da un tale canale di vendita. La cantina in questione, di cui non faccio il nome, dichiarava che la vendita di vino online rappresentava il 4% della loro produzione, mentre la stessa vendita diretta in cantina era superiore a quella online, perché raggiungeva il 10%. La produzione della cantina, così come da loro dichiarata, si aggira intorno alle 600.000 bottiglie, il che vuol dire che sono riusciti a vendere ben 24.000 bottiglie di vino con la sola vendita online. Io al posto loro non mi sarei lamentato, anzi sarei stato molto contento del risultato, perché i dati sono molto ma molto positivi, almeno per il mio punto di vista. E non avendo modo di dubitare sulla veridicità di tale risultato, anche se l’esperienza mi fa pensare il contrario, non posso che dire, bravi!!!

Perché l’esperienza mi fa pensare il contrario? Un po’ di numeri, così tanto per iniziare a capirci qualcosa. Come già detto la vendita online non è per niente  facile. Le statistiche dicono che oltre il 90% dei siti e-commerce non generano utili, anzi gran parte di essi si possono considerare tranquillamente progetti falliti già il primo giorno della loro messa online. Aprire un sito e-commerce al giorno d’oggi costa veramente poco, e chiunque nel giro di poco tempo può essere online con un proprio progetto. Il problema è che il sito web da solo non venderà nulla, ci vogliono gli investimenti, oltre che tanta ma tanta pazienza. Purtroppo la maggior parte delle persone che decidono di buttarsi sulla vendita online trascurano proprio gli investimenti e la pazienza. La maggior parte dei siti di e-commerce di successo hanno tassi di conversione tra l’1% e il 3% circa, questo significa che ogni 100 visitatori da 1 a 3 persone fanno un ordine. Solo siti e-commerce come Amazon, e pochi altri, hanno tassi di conversione a due cifre, diciamo del 15% circa. E’ vero, esistono siti e-commerce con tassi di conversione anche superiore, ma spesso sono di siti di nicchia, quindi lasciamoli perdere. Fin qui abbiamo parlato dei siti e-commerce di successo, ma cosa possiamo dire per tutti gli altri? Si può tranquillamente affermare che sono siti web con poco traffico web e bassi tassi di conversione, dell’ordine dello ZERO VIRGOLA ZERO QUALCHECOSA E ANCHE MENO, cioè non sufficienti a generare profitti.

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Vino: Search Engine Optimization e Social Media Marketing a confronto

Durante l’ultimo vinitaly si è parlato molto di vino e social media, e molto si è anche condiviso sui diversi social networks. Sembra quasi che tutti si siano dimenticati che il social media marketing non è l’unico strumento di comunincazione online. Nessuno infatti parla di web design e quindi di search engine optimization, perché mai? Allora vediamo un po’ di metterli a confronto.

Search Engine Optimization e Social Media sono entrambi due potentissimi strumenti di marketing. Talvolta però le circostanze sono tali che si è costretti a dover scegliere tra SEO e SM, specialmente in periodi di crisi economica come quello attuale, con aziende che dispongono di budget limitatissimi da destinare alla comunicazione online. Quindi non è del tutto strano un tale successo dei social networks tra le cantine italiane. Infatti, uno dei luoghi comuni dell’utilizzo dei social networks come canale di comunicazione è essenzialmente legato al fatto che il loro utilizzo è gratuito, e cioè al suo costo irrisorio se paragonato a quello di altri strumenti di comunicazione online, tipo la SEO o la pubblicità per intenderci. Ma il social media marketing è veramente la soluzione ideale per le cantine italiane?

La qualità del vino, il prezzo del vino, il loro rapporto, il corretto posizionamento nel mercato sono tutti fattori importantissimi per il successo di una cantina nel mercato globale. Un mercato particolarmente competitivo, giusto per sottolinearlo ancora una volta. Ma tutti questi fattori sono del tutto inutili se la cantina non è conosciuta. Se io non so dell’esistenza della tua cantina difficilmente comprerò i tuoi vini. Allora nasce l’esigenza di far conoscere il proprio marchio e i propri prodotti al maggior numero di persone possibile. Oggi la quasi totalità dei consumatori prima di fare un qualsiasi tipo di acquisto cerca online il marchio e il prodotto che desidera acquistare, in poche parole utilizza i motori di ricerca, ma è anche vero però che negli ultimi 5/6 anni l’utillizzo dei social networks é cresciuto in maniera esponenziale, grazie anche alla diffusione capillare dei moderni telefonini che rendono possibile la connessione a internet anche in mobilità.

Social Media Marketing vs Search Engine Optimization

Quindi la domanda nasce anche spontanea, tra Search Engine Optimization e Social Media Marketing, quale strumento ha il maggior impatto positivo sulla comunicazione aziendale? In questo articolo voglio mettere in evidenza brevemente i pro e i contro delle due suddette strategie di marketing, i loro punti di forza e di debolezza, dove e quando sono complementari nelle loro azioni, e soprattutto cosa scegliere per la tua comunicazione aziendale. Ma voglio subito mettere nero su bianco che, il miglior risultato possibile lo si avrà solo e soltanto con l’adozione contemporanea dei due strumenti di marketing, e rivolgendosi in ogni caso a professionisti del settore (che non necessariamente devono costare una fortuna). Il fai da te, infatti, può aiutarti solo fino ad un certo punto. Un altro aspetto che desidero chiarire subito riguarda la percentuale di successo. Qualunque sia lo strumento di marketing adottato per comunicare il proprio brand online, solo un numero limitato di aziende avrà veramente successo. Infatti, per ogni azienda che dichiara di aver avuto successo online, utilizzando questo o quello strumento di marketing, ne esistono tantissime altre che hanno fallito, e di cui noi non sapremo mai nulla. E’ matematica!

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SEO vs PPC: cosa scegliere per la mia cantina?

Il dibattito su cosa scegliere tra SEO (Search Engine Optmization) e PPC (Pay Per Click) va avanti ormai da anni. Sono veramente tantissime le aziende che ogni giorno si pongono la solita domanda. Mi conviene investire i miei soldi nell’ottimizzazione delle pagine del mio sito web per generare più traffico organico, oppure investire i miei soldi in una campagna di tipo PPC per esempio con Google AdWords? Dare una risposta esatta non è alquanto facile, perché SEO e PPC sono tra loro complementari. Sono come lo Yin e Yang, o come l’uomo e la donna del marketing online, o per essere ancora più precisi del search engine marketing (SEM). Personalmente ritengo che una cantina debba investire in entrambe le cose, ma è chiaro che dipende molto dal budget aziendale eventualmente disponibile per questo tipo di attività. Tantissime cantine hanno il classico braccino corto quando si tratta di investire soldi su Internet, e quando lo fanno, per risparmiare non investono mai in SEO, perché non capiscono esattamente come funziona. Alla fine quelle poche cantine che hanno un po’ budget e decidono di investire su Internet, finiscono invece sempre per investire soltanto in PPC, perché i risultati si vedono subito, anche se poi la maggior parte di esse non ritorna a reinvestire in PPC dopo la prima volta perché insoddisfatta totalmente o in parte dal ritorno dell’investimento (ROI) ottenuto. Purtroppo come ogni cosa nella vita, se non la fai bene i risultati saranno sempre deludenti, non ci puoi fare nulla!

SEO vs PPC

Vediamo allora quando una azienda deve far ricorso a SEO e/o PPC. Il motivo fondamentale è da cercare principalmente nel limitato traffico web prodotto dal proprio sito web aziendale. Una cantina con un sito web con poco traffico deve necessariamente investire in SEO e/o PPC, ovviamente in funzione del budget disponibile. Un sito web con poco traffico infatti non genera contatti, o se li genera sono pochi e insignificanti ai fini del fatturato, fondamentalmente perché non produce clienti in numero rilevante. Facciamo un piccolo esempio. Supponiamo che il vostro sito web abbia un traffico giornaliero di 100 visitatori unici, e che l’1% di questi visitatori, e cioè un visitatore, vi contatti per e-mail (o anche telefonicamente) per chiedere informazioni, per poi magari diventare anche cliente. Bene, siccome la matematica non è una opinione, se io riuscissi a fare crescere il traffico web del mio sito fino a 200 visitatori unici giornalieri, i potenziali clienti diventerebbero ben due. Se il traffico web del mio sito web crescesse fino a 300 visitatori unici al giorno, i potenziali clienti diventerebbero tre, e via discorrendo. Bene, per far crescere il traffico web del nostro bel sito allora dobbiamo necessariamente investire in una delle due attività sopracitate, SEO e/o PPC. Esistono nella realtà anche altri modi per far arrivare visitatori sul proprio sito web, ma “numericamente” sono meno interessanti.

Quando un utente cerca qualcosa su Google, la pagina dei risultati (SERP) mostra spesso due tipi di links, i risultati organici, cioè quelli della ricerca vera e propria, e gli annunci di Google AdWords ovvero i risultati non organici, vedi figura sottostante. In presenza di una pagina dei risultati di questo tipo, il tasso di distribuzione dei click è del 70% circa sui risultati organici (riquadro rosso) e del restante 30% sugli annunci (riquadro blu). Queste percentuali posso variare al variare del settore di riferimento, ma comunque mediamente questi sono i valori del tasso di distribuzione dei click nelle SERP. Quindi in generale i risultati organici si beccano più click degli annunci. Un’altro aspetto da tenere in considerazione è legato alla notorietà o alla consapevolezza di marca (brand awareness). L’utente per esempio vede più di buon occhio un marchio che si posiziona bene nei primi posti dei risultati organici, piuttosto che uno che fa ricorso a Google AdWords per farsi notare. Dopotutto una campagna PPC non è altro che una normale campagna pubblicitaria a tutti gli effetti, diversa da altre forme pubblicitarie presenti in rete ma pur sempre una pubblicità. Ciò nonostante le cantine sono più propense ad investire in campagne PPC, non molto ma comunque meglio di niente, mentre non investono nulla in SEO. Eppure dovrebbe essere esattamente il contrario visto che il posizionamento organico di un marchio viene percepito dall’utente come più serio e attendibile, no? La motivazione sta nei costi da sostenere, molto diversi tra loro, un servizio SEO serio può costare diverse migliaia di euro all’anno, mentre una campagna PPC per iniziare richiede poche decine di euro di investimento. Ecco perché tantissime aziende si buttano solo sul PPC. Ho utilizzato il verbo “buttare” non a caso. Infatti, in tanti pensano – va bene, proviamo con un piccolo investimento di 50 euro, e vediamo cosa succede, nel caso peggiore abbiamo perso solo una piccola somma – ed è proprio qui l’errore, partire dal presupposto che tanto è solo una prova. Al contrario per il posizionamento organico l’investimento iniziale per una azienda è già impegnativo, e non si può fare alcuna prova. Allora cosa devo scegliere per la mia cantina, SEO o PPC? La risposta è difficile da dare, io direi dipende!

CTR SEO vs PPC

Ecco allora le due strategie di posizionamento a confronto voce per voce:

SEO vs PPC – Brand e brand awareness

Come già detto l’utente vede il PPC come una pubblicità, mentre il posizionamento organico è visto positivamente, a beneficiarne è ovviamente il marchio e pertanto l’immagine aziendale in generale. Risultato finale 1 – 0

SEO vs PPC – Costi

I costi di avviamento di una campagna PPC sono abbordabilissimi, mentre lo stesso non si può dire per un servizio SEO professionale che è veramente impegnativo. Nel lungo periodo però conviene decisamente puntare sul posizionamento organico in quanto i costi per click diminuiscono parecchio col trascorrere del tempo. I costi finali di una campagna PPC dipendono dal numero di click, quelli del posizionamento organico invece sono completamente indipendenti dal numero di click perché in generale si sostiene un costo fisso annuale. Risultato finale 1 – 0

SEO vs PPC – Benefici

Quando si ferma una campagna PPC si fermano istantaneamente anche i risultati, cioè il traffico web verso il proprio sito web cesso di colpo, è nullo. Al contrario con una pagina web ben posizionata, anche in assenza di personale dedicato all’ottimizzazione della pagina, il traffico web non cessa immediatamente, anzi può andare avanti per anni, specialmente se la concorrenza non fa nulla. In conclusione i benefici sono evidenti anche a fine investimenti. Risultato finale 1- 0

SEO vs PPC – Tempi di attesa

Quando una azienda fa un investimento si attende che i risultati siano subito visibili e misurabili, o almeno ci spera. Le campagne PPC offrono proprio questo vantaggio, i risultati sono immediati sin dal primo giorno. Al contrario con i servizi SEO potrebbero passare anche settimane prima di vedere dei risultati. Risultato finale 0 – 1

SEO vs PPC – Risultati

Come già detto in precedenza i risultati con una campagna PPC sono immediati, e aggiungo soprattutto sicuri, perché il traffico è certo, fintanto che i vostri soldini entreranno nelle tasche di Google e quindi continuerete a pagare. Discorso completamente opposto con i servizi SEO, i risultati non sono garantiti, perché dipendono da tantissimi fattori su cui nemmeno il più esperto dei guru SEO ha potere risolutivo. Talvolta i risultati possono essere veramente deludenti anche dopo parecchio tempo e parecchi soldi spesi, ma non demoralizzatevi perché se fatto bene può dare veramente grandi soddisfazioni. Un esempio? Se io dovessi pagare il traffico web del mio portale www.bereilvino.it ottenuto con l’ottimizzazione delle pagine web vi assicuro che 50.000 euro all’anno spesi in PPC non mi basterebbero. Risultato finale 1 – 1

SEO vs PPC – Competenze richieste

Quando si parla di ottimizzazione dei siti web non ci sono dubbi che le competenze richieste sono decisamente superiori a quelle necessarie a gestire una semplice campagna PPC come Google AdWords. Con Google AdWords anche il novellino può tranquillamente avviare e gestire una campagna di annunci PPC. Basta leggere una o più delle tante guide che si trovano online a riguardo, certo magari bisognerebbe approfondire di più la questione sulla conversione dei visitatori in clienti, ma questo è comunque un altro discorso, e che vale anche per il SEO. Al contrario per l’ottimizzazione delle pagine web bisogna necessariamente, non solo studiare di più, ma anche fare molto pratica sul campo, in definitiva conviene sempre rivolgersi ad un professionista serio, anche perché il SEO è un processo continuativo che richiede parecchio tempo. Risultato finale 0 – 1

SEO vs PPC – ROI

Come sempre quando si fa un investimento bisogna valutare anche il ritorno economico (oltre che di immagine). A parità di condizioni e di sito web, il ROI (Return On Investiment) è tutto a favore del SEO. Il ROI nel caso del PPC infatti è costante nel tempo, mentre quello del SEO cresce nel tempo perché fortemente influenzato anche dalla qualità dei contenuti del sito web. Per mancanza di tempo non starò qui a dimostrarlo, quindi prendete il dato così com’è, in futuro proverò a scrivere magari un articolo solo su questo argomento. Risultato finale 1 – 0

Conclusione. Una cantina dovrebbe sempre puntare sull’ottimizzazione delle pagine web del proprio sito per risultati migliori e più duraturi nel tempo. Qualora però fosse difficile il posizionamento di una o più pagine web, in corrispondenza di una o più parole chiavi, allora il mio consiglio è quello di utilizzare un campagna PPC per generare traffico web per quelle parole chiavi. E’ possibile e caldamente consigliabile poi utilizzare una campagna PPC in tutti quei casi in cui è richiesta una certa velocità nei risultati. L’esempio classico è quello di una promozione a tempo, oppure quello di un evento di una certa importanza. Per rimanere in tema, tra due settimane si terrà il Vinitaly a Verona, quale migliore occasione per fare una promozione? In questo momento migliaia e migliaia di persone vanno nei motori di ricerca è utilizzano la parola chiave “vinitaly” per le loro ricerche. Bene, posizionare una pagina web con questa parola chiave sarebbe praticamente impossibile, al contrario con una campagna PPC adhoc il posizionamento non organico sarebbe assicurato!

SEO, ma quanto costa un servizio di ottimizzazione serio per la mia cantina?

Wow, sono passati già oltre due mesi dal mio ultimo post… il tempo decisamente vola! Purtroppo i troppi impegni e la poca voglia di scrivere qualcosa (seppur breve) in questo mio povero blog mi impediscono di aggiornarlo frequentemente, e pertanto vi chiedo scusa cari produttori vinicoli. Oggi tuttavia, desidero darvi un piccolo consiglio per evitare fregature. Sicuramente tanti di voi avranno un sito web, e sicuramente tanti di voi avranno sentito parlare spesso di servizi SEO (Search Engine Optimization). Cioè di servizi che permettono di ottimizzare il sito web per meglio posizionarlo all’interno delle pagine dei risultati (SERP) dei motori di ricerca, e generare così più traffico verso il proprio sito aziendale, e possibilmente generare nuovi clienti. Ovviamente come tutti i servizi web anche questo ha un suo costo. Ma quanto costa un servizio SEO? Dare un prezzo a un servizio che può comprendere veramente una miriade di attività è veramente difficile, ma una cosa è certa con poche centinaia di euro non potete aspettarvi nulla di serio e professionale. Per esempio recentemente ho ricevuto una e-mail in cui mi si proponeva un servizio SEO completo del costo di 149,00 euro.

Email con proposta ottimizzazione motori di ricerca - SEO

Email con proposta ottimizzazione motori di ricerca - SEO

Sono sicuro cari produttori che di queste e-mail ne ricevete anche voi a decine nell’arco dell’anno, non è vero? Ovviamente l’e-mail in questione mi ha fatto solo ridere, perché per esperienza so benissimo che con quella misera cifra non è possibile fare nulla di serio. Ma proprio nulla. Un servizio SEO che si rispetti deve essere continuo e possibilmente per sempre, perché comprende come già detto precedentemente una miriade di attività volte ad ottimizzare il sito web in ogni suo aspetto con risultati che si possono vedere solo dopo alcune settimane (e talvolta mesi), dopo magari occorrono anche nuovi aggiustamenti, e poi bisogna aspettare nuovamente per i nuovi risultati, e poi ancora magari nuovi aggiustamenti, e nuove attese, etc. etc. etc. Se poi a tutto ciò aggiungete il fatto che gli algoritmi dei motori di ricerca vengono modificati di frequente per offrire ai navigatori Internet risultati sempre più precisi e di qualità, potete anche voi facilmente capire quanto la scienza che sta dietro ai servizi SEO non sia una scienza esatta. Ora chiaramente non sto qui ad elencarvi tutte le attività che stanno dentro ad un servizio SEO serio, perché il discorso sarebbe molto lungo e anche parecchio tecnico. Tuttavia vi darò un’idea sulla complessità del servizio mostrandovi una infografica che ho trovato su Internet, e che solitamente utilizzo quando qualcuno mi chiede del perché un servizio SEO può costare diverse migliaia di euro all’anno. Dategli un’occhiata, e ditemi se con 149,00 euro è possibile offrire un servizio SEO serio? Anche una persona con conoscenze scarse di SEO si renderebbe conto, guardando l’infografica, che da una proposta “low cost” di ottimizzazione non ci si può aspettare alcun risultato.

Infografica con attività SEO

Infografica con attività SEO

Ora i più svegli di voi si chiederanno, bene, ma allora quanto mi può costare un servizio SEO serio per il sito web della mia cantina? Perché ancora non lo hai detto? Personalmente per una cantina non chiederei meno di 3.000/4.000 mila euro all’anno. Vi sembrano troppi? Credetemi ci sono settori in cui si paga molto ma molto di più. Voi siete fortunati. Adesso però una nuova domanda sorge spontanea, ma allora se una qualunque Web Agency che offre servizi SEO mi chiedesse una tale cifra posso andare tranquillo? Ovviamente no, le fregature purtroppo sono sempre dietro l’angolo, ma di questo ne parleremo in un altro articolo :)

P.S. Dimenticavo di dire che un servizio SEO professionale richiede una tale quantità di tempo, che io stesso per i miei siti web neppure ne faccio uso, mi limito al minimo indispensabile, e spesso neppure a quello. Tutto ciò è possibile perché io con i miei siti web non vendo ne prodotti, e neppure servizi, almeno per il momento, ma mai dire mai.