SEO vs PPC: cosa scegliere per la mia cantina?

Il dibattito su cosa scegliere tra SEO (Search Engine Optmization) e PPC (Pay Per Click) va avanti ormai da anni. Sono veramente tantissime le aziende che ogni giorno si pongono la solita domanda. Mi conviene investire i miei soldi nell’ottimizzazione delle pagine del mio sito web per generare più traffico organico, oppure investire i miei soldi in una campagna di tipo PPC per esempio con Google AdWords? Dare una risposta esatta non è alquanto facile, perché SEO e PPC sono tra loro complementari. Sono come lo Yin e Yang, o come l’uomo e la donna del marketing online, o per essere ancora più precisi del search engine marketing (SEM). Personalmente ritengo che una cantina debba investire in entrambe le cose, ma è chiaro che dipende molto dal budget aziendale eventualmente disponibile per questo tipo di attività. Tantissime cantine hanno il classico braccino corto quando si tratta di investire soldi su Internet, e quando lo fanno, per risparmiare non investono mai in SEO, perché non capiscono esattamente come funziona. Alla fine quelle poche cantine che hanno un po’ budget e decidono di investire su Internet, finiscono invece sempre per investire soltanto in PPC, perché i risultati si vedono subito, anche se poi la maggior parte di esse non ritorna a reinvestire in PPC dopo la prima volta perché insoddisfatta totalmente o in parte dal ritorno dell’investimento (ROI) ottenuto. Purtroppo come ogni cosa nella vita, se non la fai bene i risultati saranno sempre deludenti, non ci puoi fare nulla!

SEO vs PPC

Vediamo allora quando una azienda deve far ricorso a SEO e/o PPC. Il motivo fondamentale è da cercare principalmente nel limitato traffico web prodotto dal proprio sito web aziendale. Una cantina con un sito web con poco traffico deve necessariamente investire in SEO e/o PPC, ovviamente in funzione del budget disponibile. Un sito web con poco traffico infatti non genera contatti, o se li genera sono pochi e insignificanti ai fini del fatturato, fondamentalmente perché non produce clienti in numero rilevante. Facciamo un piccolo esempio. Supponiamo che il vostro sito web abbia un traffico giornaliero di 100 visitatori unici, e che l’1% di questi visitatori, e cioè un visitatore, vi contatti per e-mail (o anche telefonicamente) per chiedere informazioni, per poi magari diventare anche cliente. Bene, siccome la matematica non è una opinione, se io riuscissi a fare crescere il traffico web del mio sito fino a 200 visitatori unici giornalieri, i potenziali clienti diventerebbero ben due. Se il traffico web del mio sito web crescesse fino a 300 visitatori unici al giorno, i potenziali clienti diventerebbero tre, e via discorrendo. Bene, per far crescere il traffico web del nostro bel sito allora dobbiamo necessariamente investire in una delle due attività sopracitate, SEO e/o PPC. Esistono nella realtà anche altri modi per far arrivare visitatori sul proprio sito web, ma “numericamente” sono meno interessanti.

Quando un utente cerca qualcosa su Google, la pagina dei risultati (SERP) mostra spesso due tipi di links, i risultati organici, cioè quelli della ricerca vera e propria, e gli annunci di Google AdWords ovvero i risultati non organici, vedi figura sottostante. In presenza di una pagina dei risultati di questo tipo, il tasso di distribuzione dei click è del 70% circa sui risultati organici (riquadro rosso) e del restante 30% sugli annunci (riquadro blu). Queste percentuali posso variare al variare del settore di riferimento, ma comunque mediamente questi sono i valori del tasso di distribuzione dei click nelle SERP. Quindi in generale i risultati organici si beccano più click degli annunci. Un’altro aspetto da tenere in considerazione è legato alla notorietà o alla consapevolezza di marca (brand awareness). L’utente per esempio vede più di buon occhio un marchio che si posiziona bene nei primi posti dei risultati organici, piuttosto che uno che fa ricorso a Google AdWords per farsi notare. Dopotutto una campagna PPC non è altro che una normale campagna pubblicitaria a tutti gli effetti, diversa da altre forme pubblicitarie presenti in rete ma pur sempre una pubblicità. Ciò nonostante le cantine sono più propense ad investire in campagne PPC, non molto ma comunque meglio di niente, mentre non investono nulla in SEO. Eppure dovrebbe essere esattamente il contrario visto che il posizionamento organico di un marchio viene percepito dall’utente come più serio e attendibile, no? La motivazione sta nei costi da sostenere, molto diversi tra loro, un servizio SEO serio può costare diverse migliaia di euro all’anno, mentre una campagna PPC per iniziare richiede poche decine di euro di investimento. Ecco perché tantissime aziende si buttano solo sul PPC. Ho utilizzato il verbo “buttare” non a caso. Infatti, in tanti pensano – va bene, proviamo con un piccolo investimento di 50 euro, e vediamo cosa succede, nel caso peggiore abbiamo perso solo una piccola somma – ed è proprio qui l’errore, partire dal presupposto che tanto è solo una prova. Al contrario per il posizionamento organico l’investimento iniziale per una azienda è già impegnativo, e non si può fare alcuna prova. Allora cosa devo scegliere per la mia cantina, SEO o PPC? La risposta è difficile da dare, io direi dipende!

CTR SEO vs PPC

Ecco allora le due strategie di posizionamento a confronto voce per voce:

SEO vs PPC – Brand e brand awareness

Come già detto l’utente vede il PPC come una pubblicità, mentre il posizionamento organico è visto positivamente, a beneficiarne è ovviamente il marchio e pertanto l’immagine aziendale in generale. Risultato finale 1 – 0

SEO vs PPC – Costi

I costi di avviamento di una campagna PPC sono abbordabilissimi, mentre lo stesso non si può dire per un servizio SEO professionale che è veramente impegnativo. Nel lungo periodo però conviene decisamente puntare sul posizionamento organico in quanto i costi per click diminuiscono parecchio col trascorrere del tempo. I costi finali di una campagna PPC dipendono dal numero di click, quelli del posizionamento organico invece sono completamente indipendenti dal numero di click perché in generale si sostiene un costo fisso annuale. Risultato finale 1 – 0

SEO vs PPC – Benefici

Quando si ferma una campagna PPC si fermano istantaneamente anche i risultati, cioè il traffico web verso il proprio sito web cesso di colpo, è nullo. Al contrario con una pagina web ben posizionata, anche in assenza di personale dedicato all’ottimizzazione della pagina, il traffico web non cessa immediatamente, anzi può andare avanti per anni, specialmente se la concorrenza non fa nulla. In conclusione i benefici sono evidenti anche a fine investimenti. Risultato finale 1- 0

SEO vs PPC – Tempi di attesa

Quando una azienda fa un investimento si attende che i risultati siano subito visibili e misurabili, o almeno ci spera. Le campagne PPC offrono proprio questo vantaggio, i risultati sono immediati sin dal primo giorno. Al contrario con i servizi SEO potrebbero passare anche settimane prima di vedere dei risultati. Risultato finale 0 – 1

SEO vs PPC – Risultati

Come già detto in precedenza i risultati con una campagna PPC sono immediati, e aggiungo soprattutto sicuri, perché il traffico è certo, fintanto che i vostri soldini entreranno nelle tasche di Google e quindi continuerete a pagare. Discorso completamente opposto con i servizi SEO, i risultati non sono garantiti, perché dipendono da tantissimi fattori su cui nemmeno il più esperto dei guru SEO ha potere risolutivo. Talvolta i risultati possono essere veramente deludenti anche dopo parecchio tempo e parecchi soldi spesi, ma non demoralizzatevi perché se fatto bene può dare veramente grandi soddisfazioni. Un esempio? Se io dovessi pagare il traffico web del mio portale www.bereilvino.it ottenuto con l’ottimizzazione delle pagine web vi assicuro che 50.000 euro all’anno spesi in PPC non mi basterebbero. Risultato finale 1 – 1

SEO vs PPC – Competenze richieste

Quando si parla di ottimizzazione dei siti web non ci sono dubbi che le competenze richieste sono decisamente superiori a quelle necessarie a gestire una semplice campagna PPC come Google AdWords. Con Google AdWords anche il novellino può tranquillamente avviare e gestire una campagna di annunci PPC. Basta leggere una o più delle tante guide che si trovano online a riguardo, certo magari bisognerebbe approfondire di più la questione sulla conversione dei visitatori in clienti, ma questo è comunque un altro discorso, e che vale anche per il SEO. Al contrario per l’ottimizzazione delle pagine web bisogna necessariamente, non solo studiare di più, ma anche fare molto pratica sul campo, in definitiva conviene sempre rivolgersi ad un professionista serio, anche perché il SEO è un processo continuativo che richiede parecchio tempo. Risultato finale 0 – 1

SEO vs PPC – ROI

Come sempre quando si fa un investimento bisogna valutare anche il ritorno economico (oltre che di immagine). A parità di condizioni e di sito web, il ROI (Return On Investiment) è tutto a favore del SEO. Il ROI nel caso del PPC infatti è costante nel tempo, mentre quello del SEO cresce nel tempo perché fortemente influenzato anche dalla qualità dei contenuti del sito web. Per mancanza di tempo non starò qui a dimostrarlo, quindi prendete il dato così com’è, in futuro proverò a scrivere magari un articolo solo su questo argomento. Risultato finale 1 – 0

Conclusione. Una cantina dovrebbe sempre puntare sull’ottimizzazione delle pagine web del proprio sito per risultati migliori e più duraturi nel tempo. Qualora però fosse difficile il posizionamento di una o più pagine web, in corrispondenza di una o più parole chiavi, allora il mio consiglio è quello di utilizzare un campagna PPC per generare traffico web per quelle parole chiavi. E’ possibile e caldamente consigliabile poi utilizzare una campagna PPC in tutti quei casi in cui è richiesta una certa velocità nei risultati. L’esempio classico è quello di una promozione a tempo, oppure quello di un evento di una certa importanza. Per rimanere in tema, tra due settimane si terrà il Vinitaly a Verona, quale migliore occasione per fare una promozione? In questo momento migliaia e migliaia di persone vanno nei motori di ricerca è utilizzano la parola chiave “vinitaly” per le loro ricerche. Bene, posizionare una pagina web con questa parola chiave sarebbe praticamente impossibile, al contrario con una campagna PPC adhoc il posizionamento non organico sarebbe assicurato!

Marketing del vino ed effetto serendipity

Si, lo so, nessuno di voi ha mai sentito parlare dell’effetto serendipity (serendipità), e dei benefici economici che tale effetto può portare alle casse delle vostre attività aziendali. Anzi, probabilmente qualcuno ne avrà pure sentito parlare, ma non in questi termini. Molte persone associano infatti la parola Serendipity al romantico film di Peter Chelsom, con la bellissima Kate Beckinsale e il simpaticissimo John Cusack. Nel noto film i due personaggi, dopo una serie di piccole e misteriose coincidenze, e nonostante la vita li abbia separati per 10 lunghi anni, si ritrovano e scoprono di essere ancora innamorati, anche più di prima. E qui mi fermo, recensioni migliori sul film li trovate su Internet.

Io invece voglio solo parlare dell’effetto serendipity nel marketing del vino. Prima di rendere comprensibile però l’effetto serendipity voglio farvi una semplice domanda. Chiudete gli occhi e pensate a tutte quelle volte che qualcuno, per esempio un potenziale buyer ad una fiera, vi ha detto “… davvero molto buoni i vostri vini, non conoscevo la vostra cantina …”, e voi li a gongolarvi di piacere, soddisfatti del buon lavoro fatto in cantina, ma soprattutto del potenziale cliente trovato. Bella questa sensazione, non è vero? Bene, non ci crederete, ma anche il vostro potenziale cliente sta provando le stesse belle sensazioni, perché ha trovato dei vini che non conosceva, e che gli piacciono. E’ esattamente come un innamoramento reciproco.

Il termine serendipità è un neologismo indicante la sensazione che si prova quando si scopre una cosa non cercata e imprevista mentre se ne sta cercando un’altra. Ovvero detto in parole povere, trovare un vino o una cantina sconoscita o poco conosciuta quando invece si sta cercando un altro vino o un’altra cantina. Attenzione però, il termine non indica solo fortuna, infatti per cogliere l’indizio che porterà alla scoperta occorre essere aperti alla ricerca e attenti a riconoscere il valore di esperienze che non corrispondono alle originarie aspettative. Per esempio, un buyer fissato con i vini più classici del Piemonte e del Toscana, difficilmente si avvicinerà e contatterà una piccola cantina sarda, o lucana, o calabrese, se queste ultime non mandano degli input ben precisi, e non creano le condizioni affinché l’effetto serendipity prenda piede, e si sviluppi verso nuove opportunità commerciali. In poche parole se le cantine non fanno nulla per farsi conoscere, difficilmente avranno successo.

Oggi, tutte le strategie di marketing vincenti si stanno spostando in massa su Internet. Internet infatti, offre a chiunque, anche alle cantine più piccole, l’opportunità di farsi conoscere sempre più a un gran numero di persone, e quindi di potenziali consumatori. Su Internet le barriere commerciali sono decisamente più basse, e ciò rende le cose un tantino più facile. Attenzione però al rovescio della medaglia, ovvero alla concorrenza spietata. Non dimentichiamo infatti che le cantine sul mercato sono migliaia e migliaia, e che il prodotto vino è un prodotto particolarissimo per vari motivi che non discuterò in questo post. Ma una cantina come può sfruttare l’effetto serendipity a proprio favore? Semplicemente viralizzando la rete, e facendosi trovare. Sulla rete in questo preciso momento ci sono migliaia di potenziali clienti/consumatori che stanno cercando proprio i tuoi vini, e tu devi fare tutto il possibile per far scoccare la famosa scintilla.

Passiamo ad un esempio pratico. Supponiamo che la cantina X produca vini dell’Etna. In questo preciso momento i vini dell’Etna sono parecchi di “moda”. Allora il responsabile del marketing della cantina X deve fare di tutto per farsi trovare. Il primo passo è quello di fare realizzare un bellissimo sito, e ricorrere alle migliori tecniche di SEO per posizionarlo nella prima pagina delle SERP dei motori di ricerca, per esempio Google. Così facendo se una persona Y cerca “vini etna”, oppure “vini siciliani”, oppure “passopisciaro” (le keywords e le keyphrase pertinenti possono essere veramente tante), trova il sito web della cantina X subito nelle prime posizioni delle SERP, e soprattutto prima dei diretti concorrenti. La persona Y visita quindi il sito web della cantina X, ed il gioco è fatto. La scintilla però scocca solo se il sito è ben fatto, ed è in grado di trasmettere delle belle sensazioni al visitatore di turno. Spesso però anche le migliori tecniche di SEO non sono in grado di garantire un buon posizionamento. Allora in questo caso il responsabile della cantina X dovrebbe prendere in considerazione la possibilità di avviare una campagna pay-per-click come AdWords. Quindi se non si riesce a posizionare il sito web nella prima pagina per la keyword “vini etna”, allora si otterrà lo stesso risultato con la campagna AdWords, e far apparire l’annuncio in corrispondenza della parola chiave desiderata.

Ma non finisce qui il lavoro di viralizzazione. Infatti, il responsabile di marketing della cantina X, continuerà nella sua attività di marketing, caricando video su YouTube, ovviamente ottimizzando il video per la stessa parola chiave. Video che si posizionerà nella prima pagina delle SERP. Ma la sua opera di evangelizzazione continuerà anche per altre vie, creando una Fanpage su Facebook, oppure aprendo un account su Twitter, attivando campagne di advertising su alcuni dei principali portali del settore, e così via. Credetemi l’effetto serendipity è la chiave del successo di tutte le strategie di marketing future del settore vinicolo.