Social media marketing, la grande illusione!

Cari produttori di vino, buon 2015! Voglio dedicare il mio primo articolo del 2015 al social media marketing, perché non è tutto oro quello che luccica quando si parla di social network. Negli ultimi due anni si è fatto un gran parlare di social network e di social media marketing anche tra i tanti produttori di vino. In massa avete abbandonato i vostri vecchi siti web (non è un eufemismo) a favore dei social network nella speranza che quest’ultimi vi facciano acquisire sempre più clienti. Clienti che, con la crisi economica che perdura ormai da anni, continuano a calare. Non è un caso infatti se tanti social media guru o pseudo tali sono nati come i funghi, e i corsi di social media marketing si sprecano.

Cari produttori di vino, state investendo tempo e denaro su Facebook, Twitter, e compagnia bella pensando di avere una relazione con i vostri clienti o potenziali tali? Male! Non illudetevi, perché il ritorno sull’investimento non è proprio così evidente, sicuramente non lo è per la maggior parte di voi. Ovviamente tutto ciò vale anche per altri tipi di aziende, e non solo per i produttori di vino. Quello che i tanti guru del social media marketing non vi dicono è che per ogni caso di successo che vi raccontano ce ne sono decine migliaia che hanno miseramente fallito il loro obiettivo. In poche parole vi fanno vedere solo quello che conviene a loro per vendervi i loro servizi.

Perché il social media marketing è una grande illusione?

Diverse studi fatti sui social network mostrano che i vari KPI, cioè gli indicatore chiave di prestazione, non sono poi proprio così interessanti da far gridare tutti al successo. Per esempio un recente studio della Forrester Research, mostra che solo il 2% dei posti pubblicati dalle grandi aziende su Facebook raggiunge l’attenzione degli utenti del famoso social network. Nessuno sano di mente infatti può affermare che con un Facebook Organic Reach del 2% si ha davvero un rapporto con i propri clienti tramite Facebook. Inoltre un altro studio sempre della Forrester Research mostra come l’engagement con i propri fan sempre su Facebook sia solo un misero 0,07%. Con questi numeri possiamo dire veramente di avere un rapporto con i nostri clienti? Ovviamente no. Per la verità i dati in mio possesso dicono che sia il valore del Facebook Organic Reach che dell’Engagement sono circa 3 volte superiori, ma io ho accesso solo ad un numero limitatissimo di account Facebook, sicuramente inferiore a quello della Forrester Research. In ogni caso sono numeri molto bassi, per gridare al successo.

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La vendita vini online fatta con successo

La vendita vini online non è facile, anzi la vendita online in generale non è facile. Aprire un sito e-commerce, o nel caso specifico di una cantina, aggiungere una sezione con l’e-commerce non è diverso da aprire un negozio reale su una strada. Qualunque sia la dimensione dell’e-commerce, al pari di un qualsiasi negozio reale, richiede investimenti in denaro oltre che di tempo. Solo negli ultimi mesi sono stato contattato da diverse persone, tra cui anche diversi piccoli produttori di vino. Tutti erano intenzionati a vendere vino online, anche se non so seriamente quanto veramente intenzionati e decisi a vendere vino online. Infatti, ho avuto l’impressione di averli spaventati parecchio. Se tu mi contatti per avere consigli, io devo essere sincero e onesto con te, svelandoti quali sono i pro e i contro di un progetto di e-commerce, almeno di uno serio. E io temo di essere stato sempre troppo sincero e onesto con loro, tanto da averli spaventati praticamente tutti. Oops!

Poi qualche giorno fa mi capita di leggere un articolo online, in cui una cantina dichiara di non essere soddisfatta della vendita online dei loro vini, e che si aspettavano di più da un tale canale di vendita. La cantina in questione, di cui non faccio il nome, dichiarava che la vendita di vino online rappresentava il 4% della loro produzione, mentre la stessa vendita diretta in cantina era superiore a quella online, perché raggiungeva il 10%. La produzione della cantina, così come da loro dichiarata, si aggira intorno alle 600.000 bottiglie, il che vuol dire che sono riusciti a vendere ben 24.000 bottiglie di vino con la sola vendita online. Io al posto loro non mi sarei lamentato, anzi sarei stato molto contento del risultato, perché i dati sono molto ma molto positivi, almeno per il mio punto di vista. E non avendo modo di dubitare sulla veridicità di tale risultato, anche se l’esperienza mi fa pensare il contrario, non posso che dire, bravi!!!

Perché l’esperienza mi fa pensare il contrario? Un po’ di numeri, così tanto per iniziare a capirci qualcosa. Come già detto la vendita online non è per niente  facile. Le statistiche dicono che oltre il 90% dei siti e-commerce non generano utili, anzi gran parte di essi si possono considerare tranquillamente progetti falliti già il primo giorno della loro messa online. Aprire un sito e-commerce al giorno d’oggi costa veramente poco, e chiunque nel giro di poco tempo può essere online con un proprio progetto. Il problema è che il sito web da solo non venderà nulla, ci vogliono gli investimenti, oltre che tanta ma tanta pazienza. Purtroppo la maggior parte delle persone che decidono di buttarsi sulla vendita online trascurano proprio gli investimenti e la pazienza. La maggior parte dei siti di e-commerce di successo hanno tassi di conversione tra l’1% e il 3% circa, questo significa che ogni 100 visitatori da 1 a 3 persone fanno un ordine. Solo siti e-commerce come Amazon, e pochi altri, hanno tassi di conversione a due cifre, diciamo del 15% circa. E’ vero, esistono siti e-commerce con tassi di conversione anche superiore, ma spesso sono di siti di nicchia, quindi lasciamoli perdere. Fin qui abbiamo parlato dei siti e-commerce di successo, ma cosa possiamo dire per tutti gli altri? Si può tranquillamente affermare che sono siti web con poco traffico web e bassi tassi di conversione, dell’ordine dello ZERO VIRGOLA ZERO QUALCHECOSA E ANCHE MENO, cioè non sufficienti a generare profitti.

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Minimo 2, le ore giornaliere da dedicare ai social networks

Ecco qui un nuovo articolo dedicato alla comunicazione aziendale sui social networks. E’ il mio primo articolo dopo le vacanza estive, quindi vi chiedo scusa in anticipo se non sarò brillante, ma spero che sia comunque utile a far riflettere le tante cantine che in massa si sono tuffate nell’oceano dei social networks. Durante le mie tre settimane di vacanze non ho fatto altro che mangiare e leggere, e sia la mia pancia che il mio cervello sono adesso pieni oltre ogni limite. Purtroppo per me non ho fatto letture leggere, tipo romanzi, quindi mi sono anche stancato, ho letto libri che trattano solo ed esclusivamente argomenti attinenti al mio lavoro, ho letto anche tantissimi libri e articoli presenti su Internet che parlavano di social media marketing e comunicazione online, che non è proprio il mio campo.

La prima cosa curiosa che ho notato è che l’Italia, e non solo l’Italia, brulica di un’infinità di social media manager, social media specialist, social media strategist, social media consultant, e chi più ne ha più ne metta. Alcuni di essi bravi e famosi,  girano il Belpaese presenziando convegni e tenendo corsi di formazione di ogni tipo, molti altri, improvvisandosi esperti di social media marketing, cercano di offrire i loro servizi alle aziende, facendo credere loro che i social networks sono la soluzione ai loro problemi, che non costa nulla (a parte il loro onorario da consulenti chiaramente), e che richiede poco tempo. Tutte affermazioni non vere!

Parto subito col dirvi cari produttori di vino (che state puntando tutto e solo sui social networks) che la presenza nei social networks nella quasi totalità dei casi non genera fatturato, certo le eccezioni ci sono sempre, ma sono e restano solo eccezioni perché casi di successo fuori dal comune. Alla prima occasione utile fate una prova, chiedete al professionista di social media “qualchecosa” che avete di fronte di parlarvi di un caso di successo in cui l’attività di comunicazione aziendale sui social network ha prodotto chiaramente uno spostamento della lancetta del fatturato aziendale. Credetemi, avrà serie difficoltà a rispondervi, perché per ogni caso di successo, vero e non inventato a tavolino per convincere potenziali clienti ad investire sui social networks, ci sono decine di migliaia di casi di insuccesso.

Ebbene sì, il rapporto tra casi di successo e casi di insuccesso è dell’ordine di 1 a qualche decina di migliaia. Con questo, quello che voglio dirvi cari produttori di vino, piccoli e grandi, è fate benissimo a puntare con la vostra comunicazione aziendale sui vari social networks (perché oggi è importante esserci), ma non aspettatevi risultati particolarmente interessanti in termini di fatturato. Quello che dovete aspettarvi invece, ovviamente se fate bene le cose, è un ritorno di immagine del vostro brand  che può essere anche gratificante per voi sotto l’aspetto umano, e non solo commerciale.

Un altro aspetto importante della presenza nei social networks è il suo costo. Lo so, avete spesso sentito dire che non costa nulla, ma la verità è un’altra, una presenza seria sui social networks può costare anche parecchio denaro, anche nel migliore dei casi, in cui è solo il vostro tempo ad essere impiegato sui social networks. Anche il tempo è denaro! Ma quanto tempo bisogna dedicare alla cura e alla gestione della vostra presenza sui social network?

30 minuti al dì per i social media

Beh, se ci fidiamo dell’infografica sopra riportata, allora basta mezzora al giorno per avere una bella presenza nei social networks. Ma, e il successo? Per il successo, vi assicuro che quella mezzoretta non basta proprio. Quando frequentavo la Facoltà di Ingegneria a Palermo, per la cronaca il secolo scorso, circolava periodicamente un giornalino che si chiamava “Minimo 7”  che stava a ricordarci che occorrevano minimo 7 anni per arrivare alla laurea, anche se il piano di studi ne prevedeva soltanto 5 :-). Bene nel caso dei social networks per avere una bella presenza, e sperare in un po’ di successo, mezzora non basta, e neppure una, ma ne occorrono minino 2.

Due ore sono il minimo impegno quotidiano che un produttore di vino dovrebbe dedicare alla cura e alla gestione della sua presenza sui social network. E per dimostrarvelo prenderò come esempio due produttori vinicoli che utilizzano molto i social networks, Gianluca Morino di Cascina Garitina, e Marilena Barbera di Cantine Barbera. Questi due giovani e bravi produttori vinicoli italiani praticamente “imperversano” (nel senso buono del termine) sui diversi social networks, e basta guardare le statistiche dei loro account su Twitter per fare una stima del tempo che dedicano giornalmente alla loro presenza sui social networks. Gianluca Morino invia mediamente 20 messaggini al giorno su Twitter, mentre Marilena Barbera si ferma a soli 15 messaggini, basta adesso moltiplicare il numero di messaggini per 1 minuto, e ci facciamo subito un’idea del tempo passato su Twitter, a cui bisogna aggiungere quello necessario per leggere i messaggi degli altri, perché anche se fatto velocemente richiede comunque del tempo.

account twitter @gianlucamorino

account twitter @marilenabarbera

Insomma giornalmente questi due campioni della comunicazione aziendale via Twitter, trascorrono almeno 40 minuti al giorno solo su Twitter, che sono decisamente molti di più dei soli 10 minuti indicati nell’infografica in alto. Ma i nostri due eroi però devono presidiare anche altri social networks, che utilizzano con un certa regolarità per la loro comunicazione aziendale, quali Facebook, Pinterest, Instagram, FourSquare, Flickr, YouTube, etc. etc. Quindi è chiaro che un’ora al giorno in media non basta proprio per curare e gestire la propria presenza sui social networks, anzi vi dirò di più, più si fanno le cose per bene e più tempo occorre, ecco spiegato il perché ogni produttore vinicolo dovrebbe impiegare minimo due ore al giorno sui social networks. Voglio nuovamente ribadirlo, due ore sono solo quelle necessarie per cercare di avere una bella presenza, e per levarsi magari qualche bella soddisfazione, per il successo vero e proprio la strada è più lunga, bisogna alzare il tiro e fare le cose veramente per bene, ed investire anche denaro e non solo il proprio tempo. In conclusione, i social networks offrono grandi opportunità alle aziende, cantine incluse, basta solo imparare ad usare i nuovi strumenti messi a disposizione dalla rete, utilizzarli nel modo giusto, avere qualche ora di tempo libero, e possibilmente avere anche un piccolo budget di denaro a disposizione.

Wine brand reputation… engage or die

Bello il titolo in inglese, no? Confesso che ho provato a scriverlo in italiano ma non suonava altrettanto bene, anzi faceva letteralmente cagare. E poi diciamoci la verità, è più fico scrivere o utilizzare la lingua inglese quando si parla di affari (oops, intendevo scrivere business) che la lingua di Dante. Il titolo del post si chiude con una asserzione, se così si può dire, che la dice lunga sul periodo che stiamo attraversando. Engage or die, coinvolgere o morire, ma potrei anche tradurlo con impegnarsi o morire, oppure con ingaggiare (battaglia) o morire, o ancora con intraprendere (qualcosa) o morire. Insomma la sola parola engage in inglese può avere davvero tanti significati. Tutti significati che oggi devono essere presi in considerazione come un vangelo da ogni azienda che desidera rimanere viva e con profitto nel proprio mercato di riferimento, cantine incluse. Credetemi, è tutto vero. La situazione economica del Belpaese è drammatica, quasi quasi oserei dire che non è mai stata così drammatica, almeno nei mie 44 anni di vita. La conseguenza di tutto ciò, nel caso delle cantine per esempio, è che i consumi di vino pro capite interni continuano a calare, e le cantine sono costrette a cercare nuovi sbocchi verso l’estero, non senza difficoltà. Sarebbe troppo bello se tutto fosse facile, ma non lo è. Mentre i grandi marchi incontrano decisamente meno difficoltà nel vendere i loro prodotti anche all’estero, le cantine con marchi meno importanti, o ancora peggio sconosciuti al di fuori del loro territorio, le difficoltà le incontrano eccome.

Oggi più che mai il marchio è importantissimo per avere successo, la sola qualità del vino non è più sufficiente. E’ chiaro che non esistono ricette miracolistiche in grado di far diventare grande un marchio in pochissimo tempo. Ma una cosa è sicura, oggi buona parte del successo di una cantina passa per la rete. Inoltre, non voglio dire tutta, ma quasi tutta la comunicazione oggi si fa sulla rete, non a caso si parla sempre di più di brand e brand reputation anche e soprattutto online. Wine e Winelovers si incontrano sopratutto online, ed è li che le cantine devono lavorare per costruire la reputazione del loro brand, ON-LINE! Un modo semplice e sicuro per costruire una brand reputation solida è utilizzando social networks come Facebook e Twitter, ma anche altri canali come per esempio YouTube vanno benissimo. Potete utilizzare tutti i social networks che volete purché lo facciate bene, e senza cazzeggiare. Tantissime cantine lo hanno capito, e quindi si sono tuffate a bomba e senza guardare nell’oceano dei social networks, dimenticandosi per esempio dei loro siti web che sono rimasti quelli della preistoria. E il motivo è chiaro. Aprire un account su Facebook, Twitter, Pinterest, etc. etc. non costa nulla, e allora tutti sui social networks a cazzeggiare. Per la verità non tutte le cantine cazzeggiano sui social networks, ce ne sono alcune che hanno preso la cosa seriamente, e noto con piacere che si impegnano con successo per dare al loro marchio anche una reputazione online solida.

Per esempio, durante l’ultimo Vinitaly, nel corso del convegno “Vino e Social Media: la netnografia per un approccio strategico al nuovo marketing del vino”, tenutosi lo scorso 9 aprile sono stati resi noti i risultati di una ricerca volta ad individuare tutti quegli aspetti importanti e utili alle cantine per orientare le proprie azioni di marketing e comunicazione online. Il convegno, moderato da Luciano Pignataro, giornalista de Il Mattino, ha riportato i risultati della prima ricerca netnografica nel settore vitivinicolo, condotta da Viralbeat, centro Media 2.0, in collaborazione con il Centro Studi di Etnografia Digitale e l’Associazione Nazionale “Le Donne del Vino”. Sorprendente, almeno per me, l’infografica Wine Brand Reputation (in basso nell’articolo) della ricerca, con i primi 12 brand di cantine italiane presenti su Facebook e Twitter, non per i risultati mostrati, ma per aver scoperto dopo un controllo, che alcune di quelle cantine utilizzano strumenti come HootSuite e SproutSocial per gestire la loro presenza nei social networks. HootSuite e SproutSocial sono infatti due noti strumenti online a pagamento utili per gestire diversi social account con una unica piattaforma, e utili anche per controllare la propria reputazione online. In poche parole vuol dire che, quelle cantine stanno provando a fare le cose seriamente se si spingono ad investire un po’ di soldi su tali tipi di strumenti. E se lo fanno, vuol anche dire che un certo ritorno di immagine lo hanno, e non potrebbe essere altrimenti.

Purtroppo per le piccole e medie cantine, mantenere o ancora meglio incrementare la reputazione online del proprio marchio richiede un investimento non trascurabile, sia in termini di tempo che in termini di risorse umane, e quindi in ultima analisi di denaro. Ovviamente tutto questo se si desidera fare le cose per benino, in caso contrario si può tranquillamente continuare a giocherellare sui social networks postando contenuti inutili al fine ultimo, che è quello della costruzione del marchio e della sua reputazione online. Attenzione però, bisogna tenere bene a mente che il vostro brand e la vostra brand reputation non li costruite solo con i social networks, ma anche con il vostro sito web. Il sito web è infatti il cuore della vostra attività sulla rete, non dimenticatelo. Anche perché la modalità di interazione delle persone tipica dei social networks sta diventando, o anzi dovrei dire è diventato lo standard de facto della comunicazione.

Se ci fate caso, ovunque si parla di partecipazione di massa, contenuti in tempo reale, condivisione, amicizia, messaggi, commenti, feedback. Insomma le dinamiche tipiche dei blog e dei social networks sono diventate importanti anche per la comunicazione aziendale. Per avere successo diventa allora cruciale per le cantine di qualsiasi dimensione comprendere e dominare la rete a 360°. Quindi deve essere chiaro che la reputazione online non si costruisce solo con i social networks ma con tutto quello che la rete ci offre. E per farvelo capire faccio un esempio molto semplice. Affiché un “winelover” decida di acquistare sul tuo sito web del vino, ammesso che il tuo sito abbia una sezione con l’e-commerce decente, devono coesistere una serie di condizioni e caratteristiche. Oltre al prezzo del vino conveniente, alla velocità di spedizione, alla modalità sicura per il pagamento con la carta di credito, sarebbe opportuno che il sito web trasmettesse anche fiducia al potenziale cliente, anzi direi soprattutto fiducia. Ed uno metodi migliori per trasmettere fiducia ed avere una certa credibilità è proprio quello di avere dei feedback, cioè dei parei volontari e completamente disinteressati di altri clienti, ovviamente soddisfatti. Questo è un chiaro esempio di costruzione della brand reputation non legato ai social network. In conclusione, oggi tutto va a una velocità pazzesca, ed è fondamentale per le cantine viaggiare alla stessa velocità altrimenti si rischia grosso. Il vostro impegno online deve essere totale e a 360°, perché il marchio e la sua reputazione oggi si costruiscono e si consolidano online. Engage or die!

Infografica Wine Brand Reputation

Comprare Like e Followers online, il doping nell’era dei social network

Facebook, Twitter, o anche Linkedin, e recentemente anche Pinterest. Questi sono solo alcuni dei social network più famosi presenti sulla rete. Che il fenomeno dei social network non sia più solo un semplice fenomeno lo hanno capito tutti. I social Network sono diventati parte integrante della nostra quotidianità, e tantissimi li usano per restare in contatto con amici e conoscenti o anche per costruire rapporti professionali e di lavoro, le aziende per esempio, e quindi anche le cantine, per promuovere il loro marchio e via discorrendo. Io personalmente non sono un amante dei social network e non a caso devo ammettere. Sono utili solo se si utilizzano correttamente e senza esagerare, in caso contrario sono del tutto inutili. Social network come Facebook e Twitter sono molto utili per fare branding, ma anche e soprattutto per far crescere la propria reputazione online e per migliorare il posizionamento del proprio sito web nei motori di ricerca. Tuttavia voglio sfatare subito un mito. Essere presenti sui social network non vuol dire dover avere sicuramente successo, e non mi stancherò mai di dirlo. Spesso si sente parlare di questa o di quella azienda che ha avuto successo grazie ai social network, ma non si sente parlare mai delle tantissime aziende che quello stesso successo non lo hanno avuto. In poche parole si parla sono dei pochi casi di successo e mai dei tantissimi e anche troppi casi di insuccesso. Quindi attenzione a riporre tutte le uova nello stesso paniere.

Social network

Come detto in precedenza utilizzare i social network è utile per migliorare la reputazione online e per migliorare il posizionamento del proprio sito web nei motori di ricerca. Affinché tutto ciò sia possibile è necessario però che cresca il numero dei fans della nostra pagina Facebook, o dei followers del nostro account Twitter. Ma come? Esistono fondamentalmente due diverse vie che possiamo seguire. La prima quella naturale, quella che preferisce il sottoscritto per inteso, che consiste nello dedicare almeno 2/3 ore al giorno (si avete letto benissimo) alla rete, inserendo il maggior numero di contenuti di qualità un po’ ovunque, su Facebook, Twitter, e altri social network, ma anche facendo un po’ di article marketing, interagendo con le persone sui vari blog di settore, migliorando il proprio sito web, e facendo anche pubblicità online. Insomma facendo le cose per bene. La seconda via invece è quella del doping, e cioè comprare i Like e i Followers su Internet. E che ci crediate oppure no, sono tantissimi quelli che la seguono questa seconda via, perché richiede un investimento in tempo e denaro infinitamente inferiore. Credetemi sono tantissime le aziende che fanno ricorso a questi stratagemmi, ma ci sono anche politici e personaggi dello spettacolo che il piccolo aiutino non lo rifiutano mai. E poi diciamoci la verità, è più figo avere una pagina Facebook con 20/30.000 mila fans che una con un centinaio di fans fatta solo di parenti e amici intimi.

Comprare fans Facebook

Internet è un continuo fiorire di siti e sitarelli che vendono pacchetti di like e followers a poche decine di euro. Basta cercare su Google con la parola chiave “comprare fans facebook” per esempio che se ne trovano a vagonate di questi siti. Ora qualcuno magari si chiederà, ma sono tutti veri questi fans che ti portano? La risposta è Nì, ovvero ne no e neppure sì. Li dentro c’è un po’ di tutto. In genere la società che vende questi pacchetti di like per esempio crea un falso profilo Facebook con una foto di una ragazza attraente in cui inserisce anche periodicamente dei contenuti, poi inizia a inoltrare richieste di amicizia. L’utente di Facebook riceve la richiesta e cede alla richiesta della bella fanciulla, ed infine accetta. In pratica si sfrutta la “sensibilità” maschile verso il sesso debole (ma la donna è ancora il sesso debole al giorno d’oggi?) e poi si promette magari la visualizzazione di un video in cambio di un semplice ‘mi piace’. Quando poi si clicca sul “mi piace” si diventa fan della pagina desiderata dalla società, la tua!!! Questo è solo una dei tanti stratagemmi, immaginate un po’ voi quanti “mi piace” hanno raccolto pubblicizzando magari un link con il video hard di Belen Rodriguez?

Bene, morale della favola? Se qualche web agency più o meno nota vi propone un servizio di social marketing per migliorare la vostra reputazione online in particolare su Facebook e Twitter promettendovi like e followers a gogo, informatevi bene come hanno intenzione di raggiungere il risultato promesso. Non sto dicendo infatti che sia sbagliato far ricorso a questi espedienti, ma semplicemente di non esagerare. Dopo tutto meglio 1.000 fans o followers veri che 10.000 praticamente falsi.