Display advertising: fai sempre la scelta giusta

Il display advertising utilizza spazi a pagamento all’interno di uno o più siti web per promuovere un prodotto o un servizio. Con display advertising si intende in pratica il classico banner, o messaggio pop-up, ma anche gli interstizial per esempio. Non sempre però le campagne display sono efficaci e convenienti. Specialmente quando si avviano campagne pubblicitarie online senza una attenta pianificazione. Un modo per cercare di aumentarne l’efficacia e non sperperare il denaro è infatti quello di fare una buona pianificazione degli spazi e dei portali in modo da intercettare il target giusto. In questo mio articolo vi darò allora qualche piccola dritta per fare sempre la scelta giusta. Però prima di iniziare vi faccio una domanda facile facile. Perché ogni cantina che ha un sito web dovrebbe prendere in considerazione la possibilità di fare advertising online? Pensateci su per alcuni minuti, e poi controllate la vostra risposta con quella mia. Fatto? Bene, sono sicuro che molti avranno pensato giustamente quale motivo principale la visibilità del marchio. Io vi dico invece che il motivo principale sono i limiti dei tassi di conversione attuali. Se il vostro bel sito web ha un certo numero di visitatori al mese, e questo numero non cresce più da tempo, allora per voi è giunto il momento di fare qualcosa. Specialmente se questo numero è molto basso. E specialmente se il vostro sito web ha una sezione per l’e-commerce. Se la sezione per l’e-commerce del sito web della vostra bella cantina ha un tasso di conversione diciamo dell’1% (tra l’1% e il 5% può essere considerato già molto buono) e il numero di visitatori rimane costante per lungo tempo, mi dispiace per voi, ma in queste condizioni non potete aspettarvi una crescita del fatturato online con la vendita dei vini. E il passaparola, anche se i vostri vini sono superbi, non influenzerà il fatturato online più di tanto. Perlomeno non nel breve e medio periodo. La soluzione in queste condizione è, e rimane una bella campagna pubblicitaria online.

Per evitare cantonate però bisogna saper scegliere bene. In rete ci sono decine e decine di portali e blog dedicati al vino e all’enogastronomia in generale, e quindi saper scegliere quello giusto è di fondamentale importanza. Vediamo insieme allora quali sono i criteri di scelta o fattori discriminanti più importanti.

Criterio #1. CPM (costo per mille impressions) del banner

Il fattore prezzo è sicuramente uno dei fattori discriminanti più importante. Spesso le aziende che si avvicinano all’advertising online per la prima volta chiedono sempre quanto costa una campagna pubblicitarie di un mese, oppure di un anno. Ma chiedere quanto costa un mese di campagna pubblicitaria online non ha alcun senso. Al contrario bisogna sempre chiedere il costo per impressions. Per impressions si intende il numero di volte che un banner viene visualizzato dagli utenti internet. In generale sulla rete si parla di CPM ovvero il costo da pagare per mille visualizzazioni del banner. Solo conoscendo il CPM è possibile confrontare due offerte di due diversi portali. Per esempio se acquistate una campagna banner con 50.000 impressions significa che il vostro banner verrà mostrato ben 50.000 volte ai visitatori di quel sito. Se il sito web in questione è molto trafficato allora quelle impressions si esauriranno in brevissimo tempo, in caso contrario allora occorrerà più tempo. Se il sito scelto per fare la pubblicità ha diciamo 50.000 pageviews al mese allora la campagna si esaurirà in un mese esatto, se invece ne ha 5.000 al mese ci vorranno ben 10 mesi. A parità di prezzo si sceglierà il sito web con più traffico web se lo scopo della campagna pubblicitaria è un evento, o ad una promozione a tempo, in caso contrario se il motivo della campagna banner è quello di fare semplicemente branding allora in questo caso andrà benissimo anche un sito con poco traffico web. Comunque alla fine saranno sempre e comunque 50.000 visualizzazioni. Personalmente oltre al CPM e al traffico del sito web chiedo anche di conoscere il numero di visitatori unici del sito, ed il tasso di abbandono. Un basso numero di visitatori unici significa, anche in presenza di un di sito con molto traffico web, che il banner viene mostrato sempre e solo alle stesse persone, quindi dopo un po’ di tempo non lo guarderebbero più. Un alto tasso di abbandono del sito significa che parecchi visitatori entrano ed escono subito dal sito, e possibilmente non vedono neppure il banner se la sua posizione non è ottimale.

Criterio #2. La dimensione del banner

Sono in tanti a non prestare attenzione alle dimensioni del banner. Ma vi assicuro che sono anch’esse importanti. In linea di massima i portali e i siti che vendono spazi pubblicitari (quelli più seri intendo) offrono agli acquirenti spazi di dimensione standard, basandosi sulle linee guida suggerite dall’Interactive Advertising Bureau (IAB). Tuttavia esistono ancora una miriade di siti che non adottano gli standard proposti dallo IAB, e quindi offrono spazi pubblicitari dalle dimensioni più svariate. Personalmente vi sconsiglio di comprare banner in questi siti. Il motivo principale è proprio la mancata adozione degli standard. Infatti mentre un banner che rispetta gli standard IAB lo si può utilizzare su più siti web, un banner che non li rispetta al contrario lo si può utilizzare solo e soltanto su quel sito che lo adotta. Di conseguenza se si desidera attivare una campagna di advertising su più siti web conviene ricorrere ai banner che rispettano gli standard IAB per minimizzare i costi di realizzazione del banner o dei banners. La realizzazione dei banners infatti ha un costo, e per quelli belli (animati, e con un messaggio studiato appositamente) può essere anche di alcune centinaia di euro. Perché buttare allora i propri soldi? Certo se il vostro banner è semplice e mira a mostrare solo il vostro logo, allora in questo caso adottare o meno lo standard IAB non è un problema perché il costo di realizzazione è nullo. Per concludere vi suggerisco inoltre di puntare sempre su banner di grandi dimensioni quali per esempio i Medium Rectangle, i Leaderboard, o i Wide Skyscraper. I banners di grandi dimensioni hanno chiaramente una maggiore visibilità rispetto a quelli piccolini. Inoltre come è facile intuire, su quelli grandi è possibile inglobare un messaggio qualitativamente superiore.

Criterio #3. La posizione del banner

Anche la posizione del banner all’interno del sito web è importante per il successo di una campagna di adverting. A parità di condizioni, i banners posizionati nella parte alta del sito web sono quelli che ricevono più clicks grazie alla loro maggiore visibilità, perché è proprio in quella parte del sito che i visitatori sono più attivi. E per dimostrarlo vi mostro tre schermate di alcune aree del mio portale www.bereilvino.it prelevate direttamente da Google Analytics. Osservate attentamente come spostandosi verso il basso la percentuale dei clicks (fascia evidenziata in arancione) dei visitatori sui vari links e articoli diminuisce drasticamente. Questo in parole povere significa che i banner posizionati nella parte bassa del sito hanno un costo per click decisamente superiore rispetto a quelli posizionati nella parte alta. Pertanto il mio consiglio è quello di optare sempre per posizioni alte, e comunque in prossimità di testo e links, e di scartare tutte le altre posizioni che renderebbero la vostra campagna di advertising fallimentare.

Display advertising - Schermata n°1

Display advertising - Schermata n°1

Display advertising - Schermata n°2

Display advertising - Schermata n°2

Display advertising - Schermata n°3

Display advertising - Schermata n°3

In conclusione, a parità di CPM, scegliete banner dalle dimensioni standard per ridurre i costi di realizzazione, e posizioni alte del sito per ridurre i costi di conversione per click e aumentare la visibilità, perché non dimentichiamo che una campagna di advertising deve si produrre clicks ma deve contemporaneamente fare branding. Infine scegliete portali o blogs che hanno contenuti di qualità, possibilmente aggiornati di frequente, e soprattutto con pochi spazi pubblicitari. Insomma scegliete sempre per la serietà e per la professionalità.

Vino & Advertising: Settesoli online con Tag Degustation

Oggi è proprio il giorno delle campagne di advertising. Dopo quella del post precedente della Marchesi de’ Frescobaldi, vi presento quella del brand Settesoli, notissima realtà siciliana. E’ infatti on air da un paio di giorni su tv, stampa, e web, la campagna di lancio del brand siciliano Settesoli. La strategia di comunicazione, sviluppata da Lowe Pirella Fronzoni, in particolare quella destinata alla rete risulta particolarmente moderna ed interessante. Per esempio la strategia sul web prevede una azione di tipo virale che sfrutta le potenzialità del maggior social network del momento Facebook.

Advertising Settesoli: Tag Degustation

Advertising Settesoli: Tag Degustation

Con Tag Degustation, per esempio, si cerca di coinvolgere i potenziali consumatori a condividere la propria passione per i vini del brand Settesoli con i propri amici presenti su Facebook, taggando i loro nomi al video di 15 secondi messo loro a disposizione. Settesoli ricambia spedendo ben 100 casse di vino (nel momento in cui scrivo ne rimangono 68) ai partecipanti di Tag Degustation. Il tutto ovviamente previa registrazione. Ed è qui la nota dolente. La procedura un po’ macchinosa per i miei gusti potrebbe limitare, e anche di parecchio, il numero dei partecipanti all’iniziativa virale. Un’altra nota dolente, ancora più evidente secondo il mio personale parere, è che Tag Degustation non è stata supportata da nessuna campagna pubblicitaria sui principali siti enogastronomici della rete, limitando così ulteriormente l’effetto virale della simpatica iniziativa, e ancora di più i risultati. Sarebbe interessante infatti conoscere alla fine i risultati di questa interessante operazione di marketing virale. Per esempio sapere in quanti hanno visitato il sito, e quanti hanno partecipato a Tag Degustation, insomma i tassi di conversione. Di seguito il testo intero del comunicato stampa presente su alcuni siti web.

Grafica campagna advertising Settesoli

Grafica campagna advertising Settesoli

E’ on air da ieri su tv, stampa, e web, la campagna di lancio del brand siciliano Settesoli. La strategia di comunicazione, sviluppata da Lowe Pirella Fronzoni, punta a creare un’immagine riconoscibile del marchio attraverso l’esaltazione dei valori su cui si fonda (comunità, sicilianità e qualità) e l’introduzione di un nuovo pay off ‘Vite di Sicilia’ come sintesi del rinnovato posizionamento. La sfida è quella di far diventare Settesoli leader tra i vini siciliani nei supermercati e sulle tavole degli Italiani. La campagna è il primo passo di un piano di marketing che prevede altre iniziative in campo come pr, creazione eventi e rinnovata presenza ed attività sul web.

L’interpretazione creativa della strategia è stata sviluppata con una campagna stampa e uno spot 15″. “La case history era singolare. Non si trattava della solita grande e blasonata azienda vinicola familiare, ma di una realtà diventata altrettanto grande, grazie alla passione di migliaia di viticoltori dell’area di Menfi. Tutti insieme, questi artigiani della buona vite fanno il primo vigneto d’Europa per grandezza, ma conservano i pregi della piccola struttura vinicola di qualità”, commenta in una nota Mauro Manieri, direttore creativo Lowe Pirella Fronzoni. Che aggiunge: “Non potevamo produrre idee basate sugli stereotipi della sicilianità o sulla retorica del vino fatto come una volta, ma dovevamo far percepire dei valori unici locali con un linguaggio diretto ed emozionante allo stesso tempo”.

Sarà prossimamente online anche il nuovo sito web, completamente reinventato dalla divisione interactive LPF e integrato con una piattaforma e-commerce. Sul web vivrà anche ‘Tag Degustation’, operazione interattiva sviluppata in linea col concept creativo, che sarà interamente giocata sul tema delle gocce. A completamento delle attività di comunicazione, il concept vivrà anche on pack attraverso un collarino.

Laura Sordi, direttore creativo Interactive spiega: “Tag Degustation nasce con l’obiettivo di portare gli utenti a fare esperienza della condivisione, valore alla base della filosofia Settesoli. Un’esperienza che viene veicolata, e quindi condivisa, dagli utenti stessi. Dopo aver visualizzato lo spot, ogni utente potrà taggare il nome dei propri amici di Facebook al posto dei nomi dei viticoltori. Questo permetterà di condividere lo spot, la filosofia Settesoli e la bottiglia di vino che sarà regalata a ogni gruppo taggato”.

Credit

Direzione creativa Mauro Manieri e Umberto Casagrande

ArtFerdinando Galletti

CopyAndrea Stanich

Casa di produzione Buddy Film

Regia e Fotografia Luca Perazzoli

Colonna sonora originale di Mario Saroglia

Direzione creativa interactive Laura Sordi

Copy interactive Marco Diotallevi

Art director interactive Maria Prieto

Google AdWords for Dummies

Stavo gironzolando su Google, e ho notato che il numero di cantine italiane attive su Google AdWords sono diminuite drasticamente, quasi azzerate per la verità. Sono andate tutte in vacanza. A cavallo del ferragosto infatti anche il marketing vinicolo si prende una meritata vacanza. In fin dei conti Google AdWords può benissimo aspettare qualche settimana. Però ai responsabili del marketing delle tantissime cantine italiane consiglio di leggere sotto l’ombrellone due belle guide su questo importantissimo strumento di marketing. Così da arrivare preparati al lavoro al ritorno dalle ferie. Perché, e credetemi vi sto dicendo la verità, quello che ho visto fino ad ora lascia proprio a desiderare. Una sola cantina, la Cantina Lazzarotto di Azzanello di Pasiano, ha utilizzato Google Adwords nel modo corretto, non ne conosco i risultati, ma vi assicuro che dall’esterno hanno fatto un buon lavoro, tutte le altre invece, e intendo proprio tutte, non conoscono neppure le basi di questo magnifico sistema di advertising. Qui troverete un mio vecchio articolo “Google AdWords secondo alcune cantine”, e vi farete un’idea di quello che intendo. Le due guide che vi segnalerò invece, rappresentano il minimo che dovreste sapere per utilizzare con successo Google AdWords. La prima dal titolo “Far crescere l’attivita con AdWords” è in italiano, mentre la seconda dal titolo “Insider’s Guide to AdWords” invece è in lingua inglese. In entrambe le guide troverete una serie suggerimenti di base per avere successo con AdWords. In totale sono una cinquantina di pagine, quindi niente di impegnativo. Il mio personalissimo consiglio è quello di rivolgersi comunque sempre a qualcuno del settore per avviare una campagna di advertising con Google AdWords, i motivi li capirete leggendo le due guide.

Far crescere l'attivita con AdWords

Far crescere l’attivita con AdWords

Insider's guide to AdWords

Insider’s Guide to AdWords

Google AdWords secondo alcune cantine

Un corretta campagna di advertising fatta con Google AdWords è sicuramente un ottimo modo per far conoscere la propria cantina, e quindi fare branding, o per promuovere un nuovo vino, oppure per una offerta promozionale.  Infatti paghi solo per i clicks ricevuti, l’investimento è misurabile e si può interrompere in qualsiasi momento, e puoi decidere anche in quale area geografica comparire, in quale lingua etc. etc. In poche parole configurabilità e flessibilità massima. Come ogni campagna di advertising però, anche quella con Google AdWords richiede un minimo di pianificazione, almeno per farla apparire di tipo professionale. Invece come spesso accade nel panorama vitivinicolo italiano, tutto ciò che ha a che fare con Internet viene preso sottogamba. In un solo colpo oggi vi presenterò allora un cattivo esempio e un buon esempio di campagna di advertising fatta con Google Ad Words.

Link sponsorizzati Google AdWords

Link sponsorizzati Google AdWords

Iniziamo subito con il cattivo esempio. Come è facile notare dalla figura, dopo una ricerca, mi son visto proporre da Google ben 8 annunci di testo, collegati alla parola “Vini”. Non ci sarebbe nulla di strano se non fosse che, su 8 annunci, ben 6 presentano lo stesso titolo “Cerchi vini e spumanti?”, e di questi 6, ben 3 appartenevano a cantine (Cantine Franzosi, Bortolomiol, e Soldo). La cosa ovviamente non è per niente professionale (gli annunci di testo si possono personalizzano, anzi si deve), perché evidentemente le 3 cantine in questione si saranno rivolte alla stessa azienda per la campagna di advertising. Presumo una di quelle che ti inviano periodicamente una e-mail, e promettono di fare miracoli con 100,00 euro.

Promozione Lazzarotto

Promozione Lazzarotto

Passiamo adesso al buon esempio. Quello della Cantina Lazzarotto di Azzanello di Pasiano (PN), che compariva insieme agli altri annunci. Il suo annuncio personalizzato, al contrario delle altre 3 cantine, invogliava ad essere cliccato. La piacevole sorpresa era però, non l’annuncio, ma la sua landing page con l’offerta promozionale. Una landing page pulita e ben progettata. Un ottimo esempio di branding insomma.