Misurare il successo delle campagne di advertising offline con Google Analytics

Sono tantissime le cantine italiane che continuano ad investire soldi su campagne di advertising offline. Mentre al contrario sono poche quelle che lo fanno online, cioè su Internet. Non chiedetemi il perché di tale incomprensibile comportamento. Io so solo che negli ultimi anni ho provato e fatto di tutto per fare capire alle cantine italiane che fare pubblicità online è non solo conveniente, ma a parità di condizioni più efficace. Ma niente, loro, i produttori di vino, continuano per la loro strada imperterriti. La visione dei responsabili aziendali quando si parla di qualsiasi cosa che abbia a che fare con Internet è identica a quella dei loro nonni, però di 50 anni fa. Bene allora, visto che per il momento le campagne di advertising offline sono quelle che vanno per la maggiore tra le cantine italiane perché non misurare il loro successo?

Quelle che vi presenterò sono delle pratiche di misurazione molto semplici, ma che richiedono comunque una conoscenza minima di html. Le parole tag meta-refresh e redirect vi dicono qualcosa? Nulla? Non preoccupatevi, e chiedete alla persona che si occupa del vostro sito web. A voi basta capire il concetto, e riflettere sull’argomento e la sua utilità. Per misurare il successo delle campagne di advertising offline utilizzeremo Google Analytics, uno strumento di analisi dei dati web gratuito che consente ai proprietari di siti web di comprendere in che modo i visitatori interagiscono con il loro sito web. E lo faremo per mezzo del link tagging (o url tracking), che ho ampiamente discusso in due mie precedenti articoli: “Email marketing: Il click tracking con Google Analytics”, e “Perché il link tagging è importante”. Vi suggerisco di leggerli prima di proseguire.

Tracciare e misurare le campagna di advertising è fondamentale qualunque sia il media utilizzato. Non farlo invece significa non fare il bene dell’azienda, specialmente in un periodo di crisi generale come questo. Conoscere i risultati invece significa avere ben presente quale campagna di advertising funziona e quale no. Inoltre vi aiuta a valutare e a capire meglio dove indirizzare i vostri sforzi di marketing. Nel lungo periodo infatti si riesce ad avere un quadro globale di cosa funziona e cosa non funziona, e quindi allocare meglio le risorse finanziarie da destinare all’advertising. Non c’è nulla di peggio per una azienda che buttare il proprio denaro su campagne pubblicitarie che non producono risultati.

Televisione, radio, e carta stampata sono i tre media su cui è possibile fare advertising offline. Ma essenzialmente è la carta stampata che gioca un ruolo di primissimo piano, con quotidiani, riviste, flyers, brochure, billboards, almeno con le cantine. La modalità di trasmissione e il contenuto del messaggio può differire anche parecchio tra i diversi media, ma il modo di misurare il successo di una campagna di advertising oggi è essenzialmente lo stesso: domini web differenti (Separate Domains), e personalizzazione degli indirizzi web (Custom URL’s). Non prendo in considerazione per ovvi motivi i metodi che utilizzano i numeri di telefono personalizzati e temporanei, e i classici coupons. Passiamo adesso alla pratica vera e propria. Per semplificare le cose utilizzerò nomi reali di cantine, giornali, riviste etc.etc. Il motivo di ciò è esclusivamente didattico, quindi spero che nessuno si offenda. Inoltre i links non saranno cliccabili perché non reali.

Domini web differenti (Separate Domains)

Questo metodo, o modo di procedere consiste nell’utilizzare con le varie campagne di advertising offline nomi di domino diversi da quello principale aziendale. L’unico scopo di questi domini web (non indicizzati dai motori di ricerca e non linkati da altri siti web) è quello di incanalare il traffico dei visitatori verso una landing page presente nel dominio web principale. E grazie al link tagging visualizzare i risultati della campagna pubblicitaria all’interno di Google Analytics.

Facciamo una dimostrazione pratica facile facile con la cantina Marchesi de’ Frescobaldi che recentemente ha avviato una campagna di comunicazione a 360° su stampa, radio, e web, e il cui dominio web principale è www.frescobaldi.it. Bene per le campagne di advertising offline non si deve mai utilizzare il domino principale, ma al contrario un dominio web diverso per ogni campagna. E quindi per la campagna pubblicitaria su un quotidiano, per esempio diciamo sul Corriere della Sera utilizzo il dominio www.mormoreto.it (Mormoreto è il nome di un vino dei Marchesi de’ Frescobaldi), per quella sulla rivista Civiltà del Bere per esempio www.lamaione.it (anche Lamaione è il nome di un importante vino aziendale), e così via. Supponiamo adesso che il messaggio della pubblicità sia abbastanza convincente e che il lettore del quotidiano per curiosità vada a visitare il sito www.mormoreto.it, a questo punto grazie al redirect il visitatore verrà reindirizzato alla pagina http://www.frescobaldi.it/it/i-nostri-vini/dalle-nostre-tenute/mormoreto-toscana-igt.html,pagina del vino Mormoreto presente sul dominio web principale della cantina, ovvero la nostra landing page. Il reindirizzamento dal dominio www.mormoreto.it alla landing page viene fatto utilizzando il link tagging, ovvero utilizzando un url modificato del tipo

http://www.frescobaldi.it/it/i-nostri-vini/dalle-nostre-tenute/mormoreto-toscana-igt.html?utm_source=Corriere%2Bdella%2BSera&utm_medium=Quotidiani&utm_campaign=Mormoreto

creato con lo strumento di creazione URL di Google Analytics. Se avete letto i miei due precedenti articoli al riguardo allora sapete già come funziona.

Strumento di creazione URL - Google Analytics

Strumento di creazione URL – Google Analytics

Questo modo di procedere come è facile intuire permette a chiunque di misurare i risultati e l’efficacia delle varie campagne di advertising quale che sia il media utilizzato, e confrontare i risultati tra loro. Mi ha portato più visitatori la campagna pubblicitaria fatta sul quotidiano, o quella sulla rivista? La pubblicità offline rende di più di quella online oppure no? A queste e a tante altre domande adesso è possibile rispondere con certezza. Perché in qualsiasi momento saprò con certezza i visitatori che sono arrivati sul sito grazie alla pubblicità fatta sul quotidiano, o sulla rivista, o sulla televisione, oppure su Internet, insomma ovunque.

Ancora un piccolissimo esempio. Recentemente ho parlato dell’operazione di brand extension fatta da Monte dei Paschi di Siena e che ha interessato i vini di MPS Tenimenti, bene in questo caso il dominio presente negli articoli sulla stampa era www.mille472.it, e puntava su www.1472.it. Adesso non so se ciò è stato fatto volutamente o meno, ma potrebbe trattarsi benissimo del metodo sopra descritto.

Ma cosa succede se la cantina non dispone di diversi domini web da utilizzare per le sue campagne di advertising sui vari media? In questo caso allora si farà ricorso alla personalizzazione degli indirizzi web. Il mio consiglio però è quello di non lasciare mai liberi nomi di domini web potenzialmente interessanti legati al nome dell’azienda e soprattutto ai nomi dei vini. In fin dei conti cosa volete che siano 25 euro di spesa in più all’anno per il mantenimento di ognuno di essi.

Personalizzazione degli indirizzi web (Custom URL’s)

Il principio di funzionamento di questo secondo metodo è identico al metodo precedente. Invece di utilizzare un nome di dominio diverso si utilizza un indirizzo personalizzato del sito web principale. Per esempio consideriamo sempre una ipotetica campagna di advertising della cantina Marchesi de’ Frescobaldi (mmh dovrebbero pagarmi per la pubblicità gratuita che gli sto facendo :)) sul quotidiano Corriere della Sera, in questo caso l’indirizzo web riportato nel messaggio pubblicitario potrebbe essere www.frescobaldi.it/mormoreto.

Come nel caso precedente, anche in questo caso il lettore che per curiosità andrà a digitare l’indirizzo web verrà immediatamente reindirizzato alla pagina http://www.frescobaldi.it/it/i-nostri-vini/dalle-nostre-tenute/mormoreto-toscana-igt.html,pagina reale del vino Mormoreto presente sul dominio web principale della cantina, ovvero ancora una volta la nostra landing page. Con questo secondo metodo ovviamente non siamo certo obbligati ad utilizzare i nomi dei nostri prodotti, ma possiamo benissimo sbizzarrirci con gli indirizzi web personalizzati.

Per esempio supponiamo di dover fare contemporaneamente due campagne di advertising su due canali televisivi, Canale 5 e La7. Allora potremmo pensare di utilizzare i seguenti due indirizzi web rispettivamente: www.frescobaldi.it/canale5 e www.frescobaldi.it/la7. Oppure potremmo continuare nella stessa falsa riga dell’esempio precedente, ovvero www.frescobaldi.it/mormoreto e www.frescobaldi.it/lamaione. Questo secondo metodo però ha uno svantaggio. La persona che vede la pubblicità potrebbe essere tentato a scrivere solo la parte principale dell’indirizzo web, e cioè www.frescobaldi.it. Bene per evitare ciò il messaggio pubblicitario deve contenere necessariamente una “esca”, come per esempio la possibilità di vincere qualcosa, o uno sconto speciale a tempo limitato, etc. etc. Chiaramente anche queste pagine non devono essere ne indicizzate dai motori di ricerca, ne linkate da altre pagine, per evitare di inficiare i risultati.

Bene a questo punto abbiamo finito. E’ vero avrei potuto fare diversi altri esempi con altre interessanti varianti ma per oggi va bene così. Fate le vostre prove e confrontate le vostre campagne pubblicitarie offline tra loro, ed eventualmente anche con quelle online se ne avete. Se avete operato bene allora vi ritroverete i risultati nella pagina “Tutte le sorgenti di traffico” di Google Analytics i numeretti che vi servono per fare il confronto. E se qualcosa non vi è chiaro non esitate a contattarmi.

Web Analytics: Gli indicatori da controllare regolarmente

Spessissimo mi capita di visitare siti web di cantine italiane (famose e non), e quando vedo che le loro statistiche sono accessibili vi assicuro che non mi faccio scappare l’occasione, le guardo immediatamente. E quando vedo siti web che hanno 10, 20, 30 (quando va benissimo) visite al giorno, mi deprimo per loro, e mi chiedo se in azienda li guardano quelle statistiche oppure no. Un sito web con poco traffico è sinonimo di scarsa competitività. E vi dirò di più. Potete fare il miglior vino del mondo, ma se le statistiche del vostro sito web rimangono piantate a pochissimi visitatori giornalieri significa soltanto che non state vendendo, o al limite, nel caso migliore, che state sì vendendo, ma che i consumatori allo stesso tempo non trovano interessanti ne i vostri vini ne la vostra azienda, tanto da non visitare il vostro sito web neppure per curiosità. In poche parole le statistiche del vostro sito, il più delle volte, sono lo specchio della vostra competitività e del vostro successo sul mercato. Ah, e visto che ci sono, vi do subito un suggerimento. Proteggete sempre con una password l’accesso al vostro pannello delle statistiche, e non date anche questo vantaggio competitivo ai vostri diretti concorrenti. Fine del suggerimento!

Fatta questa breve premessa, oggi vi parlerò brevemente di Web Analytics, ed in particolare di alcuni indicatori (o metriche) veramente importanti da tenere costantemente sotto controllo. L’obiettivo della Web Analytics è capire come migliorare la performance del sito, e di conseguenza i risultati aziendali. Più visitatori, più vendite! Analizzando i dati di accesso possiamo ottenere informazioni molto utili sui visitatori che arrivano sul nostro sito web: quanti sono, da dove provengono, come arrivano sul sito, quanto tempo si fermano, quante pagine leggono, quali pagine preferiscono, quali sono le parole chiave che hanno portato il maggior numero di visitatori sul sito web, che tipo di tecnologie e di dispositivi hanno utilizzato, e molto altro ancora. Conoscere tutti questi dati, e saperli utilizzare correttamente, è assolutamente necessario per avere successo anche in un mercato competitivo come quello vitivinicolo. Conoscere tutti questi dati può aiutare infatti il responsabile del marketing nella pianificazione delle strategie aziendali.

Sono consapevole che la maggior parte dei produttori di vino italiani non ha tempo libero da destinare all’analisi delle statistiche del proprio sito web aziendale, ma allo stesso tempo, sono anche consapevole che tanti di loro quel tempo lo troverebbero se solo ne capissero le potenzialità. Un’analisi attenta delle statistiche del proprio sito web infatti può fare veramente la differenza per una cantina, soprattutto per le più piccole. Non vi si chiede di essere dei guru nella Web Analytics, ma semplicemente di conoscerne le basi, e le metriche di base. Ovviamente per poter misurare queste metriche dobbiamo aver uno strumento adhoc. Su Internet è possibile trovare decine e decine di questi strumenti, alcuni completamente gratuiti, ed altri a pagamento. La mia preferenza va ovviamente a Google Analytics, che è gratuito e soprattutto molto potente. Gli strumenti di web analytics, tra i quali in particolare Google Analytics, consentono la completa tracciabilità di ogni attività sviluppata in rete sul proprio sito web.

Dashboard - Panoramica visitatori

Dashboard Google Analytics - Panoramica visitatori

Vediamo allora quali sono gli indicatori e/o le metriche che bisognerebbe tenere sempre d’occhio:

– Visite. Le visite non sono altro che le sessioni. Ovvero il periodo di interazione tra il browser di un visitatore e un determinato sito web che termina con la chiusura della finestra del browser o del programma del browser, oppure dopo uno specifico periodo di tempo di inattività dell’utente su tale sito. Nel caso specifico dei rapporti di Google Analytics, una sessione viene considerata terminata se l’utente è stato inattivo sul sito per 30 minuti. Facciamo un piccolo esempio, una persona visita il vostro sito web, ovvero apre una sessione, subito dopo però riceve una telefonata e rimane al telefono per una mezz’oretta abbondante, quindi a telefonata finita torna a navigare sul sito, aprendo una seconda sessione, trascorrano pochi minuti, e passa un collega o un conoscente che lo invita a prendere un caffè, e si assenta per quasi un’ora (si lo so, non è molto efficiente questa persona), al suo ritorno continua la navigazione del sito, aprendo quindi una terza sessione di navigazione. Ecco questa persona da sola ha totalizzato ben tre visite sul vostro sito web. Quindi è chiaro che guardare soltanto le visite non ci aiuta a capire la forza del nostro sito web. Quelle 10, 20, 30 visite giornaliere del vostro sito web potrebbero essere benissimo di una sola persona. Comunque, più è alto questo indicatore e meglio è!

– Visitatori unici assoluti. I visitatori unici rappresentano il numero di visitatori non duplicati (calcolati una sola volta) di un sito web durante uno specifico periodo di tempo. Un visitatore unico viene individuato mediante i cookie. I cookie sono piccoli file di testo trasmessi a un browser web da un server web. I cookie vengono memorizzati sul disco rigido del visitatore e restituiti al server web specifico ogni volta che il browser richiede una pagina da tale server per un ben determinato motivo, in questo caso per tenere conto delle visite. Come è facile intuire più è alto questo indicatore e meglio è. Questo è sicuramente un indicatore più interessante del precedente. Personalmente a parità di visite preferisco un sito web con un maggior numero di visitatori unici assoluti. Infatti, se un sito web di una cantina possiede un sezione per l’ecommerce, a parità di tasso di conversione è preferibile avere un maggior numero di visitatori unici. Per esempio, un sito web con un centinaio di visitatori unici al mese, e un tasso di conversione dell’ 1%, può attendersi soltanto un misero ordine al mese. Invece un sito web con 1000 visitatori unici al mese può attendersi ben 10 ordini al mese. Più visitatori, più vendite! Ve lo ricordate?!

– Media delle pagine visualizzate. Cioè il numero di pagine viste diviso il numero di visite nel periodo temporale preso in considerazione. Più questo numero è alto e maggiore è il grado di soddisfazione dell’utente. Un valore prossimo a 1 infatti è sinonimo di totale insoddisfazione da parte dei visitatori, perché vuol dire che i visitatori entrano ed escono immediatamente dal sito. Ovvero, ho hanno trovato quello che cercavano al primo tentativo (ne dubito visto la pochezza dei siti web delle cantine italiane), o peggio non hanno trovato quello che cercavano, Punto!

– Frequenza di rimbalzo. La percentuale di visite di una sola pagina, ossia le visite in cui l’utente esce dal sito dalla pagina di entrata. In poche parole è la percentuale delle persone che abbandona il sito web dopo aver visitato una sola pagina. Deprimente no? Se questa percentuale è troppo alta è necessario approfondire l’analisi per capire perché questo accade: Il sito non piace graficamente? Forse i contenuti non sono di qualità? Attrae le persone sbagliate? La landing page non è progettata bene? La sezione dell’ecommerce non è convincente? Etc.etc.

Esistono tanti altri indicatori, più o meno legati ai precedenti, come per esempio il “tempo sul sito”, o le “nuove visite” che tuttavia assumono un particolare interesse solo analizzando tutto il contesto. Altri indicatori da tenere costantemente sotto controllo sono le “sorgenti di traffico”. In quanto ci dicono la tipologia del traffico sul sito web:

– Traffico diretto. Rappresenta le visite degli utenti che per raggiungere il sito web hanno digitato direttamente l’URL del sito (per esempio www.mywinemarketing.com) direttamente nel browser, o che hanno fatto clic su un segnalibro dei preferiti.

– Siti referenti. Indica le visite degli utenti che hanno fatto click su un tuo link presente su altri siti web.

– Motori di ricerca. Rappresenta le visite degli utenti arrivati sul tuo sito web dalle pagine dei risultati dei motori di ricerca. Parametro molto ma molto importante, e strettamente legato alle parole chiave.

– Altro. In questa categoria cadono tutte le visite ottenute via eventuali campagne banner, newsletters, downloads, e molto altro ancora, purché si sia attivato il tracciamento dei click.

Prestare inoltre particolare attenzione all’elenco delle parole chiave. L’analisi delle parole chiave infatti non solo mi dice se il mio sito web sta funzionando bene dal punto di vista SEO, ma mi permette di tenere costantemente sotto controllo i trend di mercato, e i bisogni dei consumatori di vino appartenenti al mio target. Facciamo un piccolo esempio, e consideriamo il sito web di Cantine Ferrari. Molto probabilmente la quasi totalità del traffico prodotto dai motori di ricerca arriverà grazie a parole chiave quali: Ferrari, Cantine Ferrari, Spumante Ferrari, Vini Ferrari, Ferrari Spumanti, e via dicendo. Insomma un traffico prodotto esclusivamente da visitatori che cercano proprio loro. Cosa succede invece se si utilizzano parole chiave più generiche e non espressamente legate al marchio Ferrari? Per esempio cosa succede se si cercano parole chiave quali: Trento DOC, Trento DOC Metodo Clasico, Spumante Millesimato, Vini Trentini, Spumante Brut, Spumante Rosé, etc. etc.? Assolutamente nulla. Essendo infatti il sito web di Cantine Ferrari non ottimizzato per i motori di ricerca perderà il traffico prodotto da queste ultime parole chiave. Perderà in pratica non solo il vantaggio del cosiddetto effetto serendipity, ma anche quello dei trend di mercato, perché per esempio non potrà valutare se i bisogni da parte dei consumatori per lo spumante rosé sono in crescita o meno in un determinato periodo, semplicemente perché non dispongono del traffico prodotto da quella particolare parola chiave. In conclusione un’analisi attente delle statistiche del proprio sito web può veramente fare molto per voi, quindi non trascuratele.

Web marketing in breve

I benefici dell’enorme visibilità che un’attività di web marketing ad hoc può produrre per una cantina sono enormi. Tuttavia tali benefici non vengono ancora percepiti come reali dalle tante cantine del Belpaese. Oggi il mondo è cambiato, e il vecchio marketing è superato. Tutto si sta spostando sulla rete, verso un nuovo modo di fare marketing. Il web marketing per l’appunto. Però oggi non voglio dilungarmi su tale argomento, ma voglio semplicemente mostrarvi una immagine per capire le differenze tra vecchio e nuovo marketing. L’immagine in questione l’ho “rubata” dal sito di Aruba Media Marketing (scusatemi). Alcune volte una immagine è meglio di tante parole.

Il web marketing in breve