Le cantine, il vino, e la miopia di marketing

E’ di recente la notizia che la crisi ha avuto effetti negativi sul mondo del vino. A dimostrarlo sono i bilanci dei grandi produttori di vino made in Italy che, per la prima volta dopo molti anni, accusano un calo del fatturato pur limitando i danni rispetto ai cugini francesi. Secondo uno studio di Mediobanca, nel 2009 il settore vinicolo italiano ha visto il fatturato scendere del 3,2%. Beh, si diranno in molti, il 3,2% non è poi tanto! E’ vero, non è molto, ma questi dati si riferiscono ai grandi gruppi vinicoli italiani, Mediobanca ha passato in rassegna le prime 99 realtà del settore vinicolo, quelli con un fatturato superiore ai 25 milioni. I grandi gruppi infatti anche in un periodo di crisi riescono a limitare i danni, grazie a un management più esperto, e ad un portafoglio prodotti più ampio e diversificato anche nei prezzi. Purtroppo il panorama vitivinicolo italiano è costituito da migliaia di piccole e medie cantine, spesso a conduzione familiare, dove gli stessi titolari e i familiari si occupano in prima persona delle vigne, della produzione, e della commercializzazione dei loro vini. Se solo fosse possibile estendere un simile studio a tutto il panorama vitivinicolo italiano noteremmo dati ben peggiori di quelli osservati da Mediobanca. Fatturati in picchiata e cantine piene di vino invenduto. E nei casi peggiori con cantine al limite del fallimento. Un vero peccato secondo me, in quanto il vino fa parte della nostra cultura, e la perdita anche di una sola piccola cantina a conduzione familiare significa la perdita di una piccola porzione della nostra storia.

Ma siamo sicuri che una tale situazione sia dovuta esclusivamente alla crisi economica di questi ultimi anni? La risposta è ovviamente no. Una piccola parte del calo dei fatturati è ovviamente imputabile alla crisi economica, ma la restante parte è esclusivamente colpa dei responsabili aziendali. Probabilmente bravi o bravissimi in vigna e in cantina, ma molto meno preparati dal punto di vista commerciale e manageriale. Il marketing poi non lo prendono neppure in considerazione. Sbagliando palesemente. La causa principale del calo dei fatturati è dovuta alla miopia del management. Theodore Levitt, guru del marketing e non un pinco pallino come il sottoscritto, già nel lontano 1960 scrisse sull’Harvard Businness Review: “Ogni grande settore industriale (incluso il settore vinicolo, questo lo aggiungo io) è stato, una volta, un settore in crescita. Tuttavia, alcuni dei settori che stanno cavalcando un’onda di entusiasmo di crescita sono in realtà già all’ombra del declino. Altri, che sono ritenuti maturi, hanno in realtà smesso di crescere. In ogni caso, la ragione per cui la crescita è minacciata, rallentata o bloccata non è la saturazione del mercato. La ragione è che c’è stato un fallimento da parte del management. Il fallimento è al vertice”. A distanza di tantissimi anni Theodore Levitt ha purtroppo ancora ragione.

I fattori che portano al fallimento molte aziende o che, nella migliore delle ipotesi, indeboliscono anche notevolmente la loro competitività sono:

1. L’errata definizione del tipo di attività svolta. E’ vero una cantina vende vino, ma in gioco c’è molto di più della semplice vendita di vino;

2. L’errato centro di attenzione. La maggior parte delle cantine concentra la propria attenzione sul prodotto finale e la qualità, e poco o niente sui veri bisogni dei consumatori;

3. La scarsa propensione all’innovazione. Lo so, ci vuole coraggio per esempio a eliminare magari una linea di vini poco redditizia, e a metterne su una nuova di punto in bianco, con nuove caratteristiche, ma alcune volte bisogna proprio farlo;

4. La mancanza di una strategia lungimirante, in grado di anticipare e prevenire, per esempio, gli effetti di una crisi;

5. Ma soprattutto la mancanza di una cultura di marketing. Considerare il marketing come una funzione secondaria che viene dopo quella produttiva, e quella economico-finanziaria è un gravissimo errore, che può costare anche caro all’azienda.

E’ bene tenere costantemente in mente tali fattori, soprattutto quello relativo al marketing. Ci sarà un motivo se grandi gruppi industriali, per esempio Coca Cola per fare semplicemente un nome, investono pesantemente sul marketing e la comunicazione? Il motivo è chiaro e lampante, senza marketing difficilmente si avrà successo. Esistono sempre le eccezioni, ma sono e rimangono solo eccezioni. Oggi, il mercato vinicolo è molto ma molto competitivo, e per raggiungere gli stessi risultati di una volta, bisogna lavorare molto di più. Le cantine, anche quelle più piccole, dovrebbero puntare sul marketing, e soprattutto sull’internet marketing. Facendo attenzione a non commettere i medesimi errori fatti in passato.

Facebook, la nuova frontiera del business del vino

Sono sicuro che vi sarà capitato almeno una volta di sentire la parola Facebook. E sono anche sicuro che sapete che si tratta di un social network. Un social network o rete sociale, prendo la definizione direttamente da Wikipedia, consiste di un qualsiasi gruppo di persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli familiari. Ma cosa rende un social network veramente potente dal punto di vista economico? La risposta è semplice, il numero di utenti registrati. Secondo le ultime cifre rese note ufficialmente, Facebook ha superato i 300 milioni di utenti registrati, e la sua ascesa sembra veramente inarrestabile.

Come social network negli Stati Uniti, Facebook risente ancora della presenza ingombrante di MySpace e Twitter (altri due notissimi social networks), ma in Europa non ha rivali. Attualmente Facebook detiene, in Europa, oltre il 4% della navigazione on-line contro solo l’1% dello scorso anno. Questo semplice dato deve fare riflettere sulla popolarità di questo social network. Ma non è finita qui. Ben 11 milioni di utenti di Facebook sono italiani, il Belpaese infatti è al 6° posto nel mondo come numero di utenti, e al 3° posto in Europa, dopo Gran Bretagna, e Francia. Facebook rappresenta la nuova frontiera del business, vino incluso. Marketing, promozione e comunicazione viaggeranno su questo social network in futuro, almeno per i prossimi anni.

Ancora alcuni dati. Negli Stati Uniti circa un’inserzione su 5 pubblicata su Internet è vista su siti di social networks come Facebook o MySpace. I social networks, negli Stati Uniti, hanno rappresentato oltre il 20% della distribuzione di inserzioni pubblicitarie a luglio, con MySpace e Facebook che hanno raccolto oltre l’80% di tale mercato. La spiegazione di ciò sta nel fatto che i principali social networks, come Facebook, Twitter, e MySpace, possono raggiungere segmenti di mercato mirati con alta quote di penetrazione ad un prezzo decisamente contenuto, se paragonato con altri media.

Facebook, ma ciò vale per tutti i social networks, offre l’opportunità di ristabilire l’anello mancante di comunicazione tra produttore e consumatore. Il produttore di vino, ha oggi con Facebook, e Internet in generale, la possibilità di comunicare realmente con i clienti, ed anche eventuali potenziali clienti. Sui social networks la comunicazione è sempre di tipo virale. E’ proprio grazie alle voci che raggiungono gli amici e gli amici degli amici, che i messaggi lanciati attraverso Facebook riescono ad avere il massimo impatto emotivo e comunicativo. E non dimentichiamolo, che il vino è un prodotto emozionale, e una tale metodologia di comunicazione non può che aiutare il produttore. In conclusione, Facebook è esso stesso un potenziale mercato, e da luogo di incontro tra amici o potenziali tali, si può trasformare in un’occasione per fare business. Pertanto, il mio personale consiglio, se non lo avete ancora fatto, è quello di creare una Fan Page su Facebook per la vostra amata cantina.